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Sondeo de Opinión
¿Cree usted en los ratings?
Considerar que este artículo fue publicado en la Revista Telemundo no. 45 el 01 de febrero 1999

La medida del éxito comercial siempre ha sido el rating. Consiste en investigaciones que indican los porcentajes de la población que ven cada canal, señalando horarios y frecuencias. En nuestra sección Investigación de esta misma edición, publicamos cómo mide los ratings en México la empresa IBOPE. Aún cuando IBOPE, la empresa de origen brasileño dirigida en nuestro país por Rubén Jara, ha establecido criterios concretos de medición de audiencia, continuamente se escuchan voces que se preguntan si lo que dicen los ratings es confiable. Por esta razón decidimos hacer un Sondeo y en el mismo número publicar la forma en la que se hacen los ratings. Aquí están las opiniones sobre un asunto que siempre ha causado polémica, y que hoy rige la comercialización de la televisión.


Opinión de: Carlos Gomezchico
En principio tengo que creer porque necesito un sistema de medición de audiencias de televisión los más certero y confiable posible que me indique cómo invertir el dinero de nuestros clientes para que sus presupuestos rindan al máximo.

Sin embargo, jamás he conocido a alguien que tenga instalado en su hogar un people meter y nunca he visto uno de esos aparatos. Ojalá que el mismo IBOPE hiciera una campaña informativa en la que explicaran a las agencias de publicidad y a los anunciantes cómo funcionan sus equipos y cómo seleccionan la muestra.

El rating de IBOPE me sirve para conocer tendencias de las audiencias, aunque es muy importante el oír a la gente en la calle, los restaurantes y los cafés, para saber de primera mano opiniones de televidentes y qué es lo que se está viendo. De todas las mediciones que ha habido en los últimos 15 años, parece ser que la más confiable es la de IBOPE

Carlos Gómez Chico
Director General
SLOGAN PUBLICIDAD


Opinión de: Guilllermo del Castillo
S í creo en los ratings de IBOPE. Y creo en ellos porque tengo que creer. Los publicistas no tenemos el tiempo ni los recursos para poner en tela de juicio los ratings.

Esto es parecido al futbol, se habla mucho de que hay mano negra, pero nunca nadie ha mostrado pruebas. Como buena parte de nuestro trabajo descansa en los ratings, es mejor creerlos que cuestionarlos.

Aunque debo decir que nunca en mi vida me han preguntado un sondeo para ratings y jamás he conocido a alguien que tenga instalado un equipo de medición de ratings en su casa.

Guilllermo del Castillo
Presidente
IMAGINERIA


Opinión de: José Luis Betancourt
Sí creo en el concepto de los ratings. De hecho es la guía para el manejo de las inversiones publicitarias para todas las agencias. IBOPE es una compañía puntual.

Pero siempre está la pregunta en el aire de qué tan confiables son. Los ratings nos benefician más de lo que nos perjudican. Los parámetros de inversión se basan en criterios de mercadotecnia y también en los ratings. Me parece que pueden perfeccionarse. Les creo en un 75.

En las inversiones de periódicos, revistas y carteleras estamos perdidos, no tenemos ninguna guía. Los publicistas seríamos felices si existiera la medición en todos los medios.

José Luis Betancourt
Presidente y Director General
Betancourt Barba EURO RSCG


Opinión de: José Ramón Fernández
No, por supuesto que no creo en los ratings de IBOPE. Me parece que la muestra que utilizan es muy pequeña y casi secreta. No sabemos en dónde colocan sus equipos, ni quién los pone. La muestra es sesgada. IBOPE es un monopolio de la medición de audiencias en México, que vende sus servicios y se rige por decisiones totalmente comerciales. Su director, Rubén Jara, trabajó 20 años en Televisa.

El que la medida del éxito de la televisión sean los ratings está provocando una mala televisión. Estamos cayendo en manos de IBOPE y de las agencias. Somos sus esclavos. Los ratings son el demonio de la televisión. Ellos dan información meramente cuantitativa, no cualitativa. Según los ratings de IBOPE, en México sólo existe el Canal 2; los demás no pintan, incluídos el 5, el 9 y el 4.

Si una final de futbol la transmite el 2, seguro que IBOPE reportará un rating mayor que si la final fuera en Canal 13. Todo lo referente a los ratings es obscuro. Así como los partidos políticos se preocuparon por crear un Instituto Federal Electoral para terminar con los problemas en las elecciones, las televisoras debían crear un IFE de los ratings, en el que participáramos (con voz y voto) todos y conociéramos los métodos con que se miden.

José Ramón Fernández
Vicepresidente de Deportes
TV AZTECA


Opinión de: Laura Velázquez
Los ratings son la única forma que tenemos para saber qué programas de televisión se ven y cuáles no. Es la única medición seria que existe. En ocasiones nos brinca cuando nos dicen que un programa no se ve y sin embargo su conductor es muy famoso, o cuando dicen que una emisión es muy vista pero no escuchamos que hablen de ella.

Entonces evaluamos la otra medición, la que se basa en el rumor que corre de boca en boca. Esa nos indica qué programas no debemos perder de vista, porque son los que más fama alcanzan en un momento, aunque la fama no garantiza mucho público. Con esa información, la del rumor que nos llega, no podemos trabajar un plan de medios. No sería profesional.

Los ratings de IBOPE se han convertido en una institución dentro de la industria de la televisión mexicana. Nosotros creemos en ellos y nuestros clientes también. Todos nuestros planes publicitarios están basados en sus datos.

Laura Velázquez
Directora de Medios
Alazraki Publicidad


Opinión de: Lili Barroso
Sí creo en los ratings de IBOPE. Son metodología que se ha llevado a cabo en países más avanzados y que ahora se utiliza en México. Lo importante de los ratings es asegurar que las metodologías y las muestras sean las correctas y que tengan márgenes de error mínimos. Nosotros (la agencia Walther Thompson) compramos la información y yo formo parte del CIM (Consejo de Investigación de Medios en el que participan agencias, anunciantes televisoras e IBOPE).

Este consejo busca que la información sea confiable. Como los miembros del CIM no tenemos el conocimiento profundo de la estadística, nos auxiliamos de empresas internacionales como Erns& Young que audita a IBOPE. Los auditores Erns&Young son pagados por televisoras, agencias, clientes y por el mismo IBOPE, y de esos resultados se sugieren cambios y mejoras para que sean más efectivos.

De hecho en 97 hubo muchas recomendaciones de mejoras e IBOPE ha estado trabajando sobre ellas. IBOPE cubre el 60 del territorio nacional, y nosotros necesitamos que sea el total. En cuanto a televisión de paga, deben realizar una muestra más correcta. Hoy no cuentan con un censo en el que se puedan basar para tener un universo confiable de donde sacar esa muestra. Además necesitan dar la información del total de la televisión de paga, para ofrecerla dividida (por sistema y por canal) y junta.

Los ratings de IBOPE sí son una guía importante pero no la única. La decisión de incluir o no inversión publicitaria en un canal o en otro depende de ratings, cobertura, perfiles, estudios de hábitos de ver televisión, mezclas de alcance y frecuencia y de nuestra propia intuición. Debemos encontrar la combinación de factores cualitativos (a través de estudios del consumidor), y cuantitativos (a través de los ratings), para tomar la mejor decisión.

Lili Barroso
Directora de Medios
J. Walther Thompson

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