Opinión de: Carlos Gomezchico En principio tengo que creer porque necesito
un sistema de medición de audiencias de
televisión los más certero y confiable posible
que me indique cómo invertir el dinero de
nuestros clientes para que sus presupuestos
rindan al máximo.
Sin embargo, jamás he
conocido a alguien que tenga instalado en su
hogar un people meter y nunca he visto uno
de esos aparatos. Ojalá que el mismo IBOPE
hiciera una campaña informativa en la que
explicaran a las agencias de publicidad y a
los anunciantes cómo funcionan sus equipos
y cómo seleccionan la muestra.
El rating de IBOPE me sirve para conocer
tendencias de las audiencias, aunque es muy
importante el oír a la gente en la calle, los
restaurantes y los cafés, para saber de
primera mano opiniones de televidentes y
qué es lo que se está viendo.
De todas las mediciones que ha habido en
los últimos 15 años, parece ser que la más
confiable es la de IBOPE
Carlos Gómez Chico
Director General
SLOGAN PUBLICIDAD
Opinión de: Guilllermo del Castillo S í creo en los ratings de IBOPE. Y creo en
ellos porque tengo que creer.
Los publicistas no tenemos el tiempo ni los
recursos para poner en tela de juicio los
ratings.
Esto es parecido al futbol, se habla mucho de
que hay mano negra, pero nunca nadie ha
mostrado pruebas.
Como buena parte de nuestro trabajo
descansa en los ratings, es mejor creerlos
que cuestionarlos.
Aunque debo decir que nunca en mi vida me
han preguntado un sondeo para ratings y
jamás he conocido a alguien que tenga
instalado un equipo de medición de ratings
en su casa.
Guilllermo del Castillo
Presidente
IMAGINERIA
Opinión de: José Luis Betancourt Sí creo en el concepto de los ratings. De
hecho es la guía para el manejo de las
inversiones publicitarias para todas las
agencias. IBOPE es una compañía puntual.
Pero siempre está la pregunta en el aire de
qué tan confiables son.
Los ratings nos benefician más de lo que nos
perjudican. Los parámetros de inversión se
basan en criterios de mercadotecnia y
también en los ratings. Me parece que
pueden perfeccionarse. Les creo en un 75.
En las inversiones de periódicos, revistas y
carteleras estamos perdidos, no tenemos
ninguna guía.
Los publicistas seríamos felices si existiera
la medición en todos los medios.
José Luis Betancourt
Presidente y Director General
Betancourt Barba EURO RSCG
Opinión de: José Ramón Fernández No, por supuesto que no creo en los ratings
de IBOPE.
Me parece que la muestra que utilizan es muy
pequeña y casi secreta. No sabemos en
dónde colocan sus equipos, ni quién los
pone. La muestra es sesgada. IBOPE es un
monopolio de la medición de audiencias en
México, que vende sus servicios y se rige por
decisiones totalmente comerciales. Su
director, Rubén Jara, trabajó 20 años en
Televisa.
El que la medida del éxito de la televisión
sean los ratings está provocando una mala
televisión. Estamos cayendo en manos de
IBOPE y de las agencias. Somos sus
esclavos. Los ratings son el demonio de la
televisión.
Ellos dan información meramente
cuantitativa, no cualitativa.
Según los ratings de IBOPE, en México sólo
existe el Canal 2; los demás no pintan,
incluídos el 5, el 9 y el 4.
Si una final de futbol la transmite el 2, seguro
que IBOPE reportará un rating mayor que si la
final fuera en Canal 13.
Todo lo referente a los ratings es obscuro.
Así como los partidos políticos se
preocuparon por crear un Instituto Federal
Electoral para terminar con los problemas en
las elecciones, las televisoras debían crear
un IFE de los ratings, en el que
participáramos (con voz y voto) todos y
conociéramos los métodos con que se
miden.
José Ramón Fernández
Vicepresidente de Deportes
TV AZTECA
Opinión de: Laura Velázquez Los ratings son la única forma que tenemos
para saber qué programas de televisión se
ven y cuáles no. Es la única medición seria
que existe. En ocasiones nos brinca cuando
nos dicen que un programa no se ve y sin
embargo su conductor es muy famoso, o
cuando dicen que una emisión es muy vista
pero no escuchamos que hablen de ella.
Entonces evaluamos la otra medición, la que
se basa en el rumor que corre de boca en
boca. Esa nos indica qué programas no
debemos perder de vista, porque son los que
más fama alcanzan en un momento, aunque
la fama no garantiza mucho público.
Con esa información, la del rumor que nos
llega, no podemos trabajar un plan de
medios. No sería profesional.
Los ratings de IBOPE se han convertido en
una institución dentro de la industria de la
televisión mexicana. Nosotros creemos en
ellos y nuestros clientes también.
Todos nuestros planes publicitarios están
basados en sus datos.
Laura Velázquez
Directora de Medios
Alazraki Publicidad
Opinión de: Lili Barroso Sí creo en los ratings de IBOPE. Son
metodología que se ha llevado a cabo en
países más avanzados y que ahora se utiliza
en México. Lo importante de los ratings es
asegurar que las metodologías y las
muestras sean las correctas y que tengan
márgenes de error mínimos. Nosotros (la
agencia Walther Thompson) compramos la
información y yo formo parte del CIM (Consejo
de Investigación de Medios en el que
participan agencias, anunciantes televisoras
e IBOPE).
Este consejo busca que la
información sea confiable.
Como los miembros del CIM no tenemos el
conocimiento profundo de la estadística, nos
auxiliamos de empresas internacionales
como Erns& Young que audita a IBOPE. Los
auditores Erns&Young son pagados por
televisoras, agencias, clientes y por el mismo
IBOPE, y de esos resultados se sugieren
cambios y mejoras para que sean más
efectivos.
De hecho en 97 hubo muchas
recomendaciones de mejoras e IBOPE ha
estado trabajando
sobre ellas.
IBOPE cubre el 60 del territorio nacional, y
nosotros necesitamos que sea el total.
En cuanto a televisión de paga, deben realizar
una muestra más correcta. Hoy no cuentan
con un censo en el que se puedan basar para
tener un universo confiable de donde sacar
esa muestra. Además necesitan dar la
información del total de la televisión de paga,
para ofrecerla dividida (por sistema y por
canal) y junta.
Los ratings de IBOPE sí son una guía
importante pero no la única. La decisión de
incluir o no inversión publicitaria en un canal o
en otro depende de ratings, cobertura,
perfiles, estudios de hábitos de ver televisión,
mezclas de alcance y frecuencia y de nuestra
propia intuición. Debemos encontrar la
combinación de factores cualitativos (a través
de estudios del consumidor), y cuantitativos
(a través de los ratings), para tomar la mejor
decisión.
Lili Barroso
Directora de Medios
J. Walther Thompson
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