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Platicar
Editorial publicado en la Revista Telemundo el 16 de febrero 2016
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Por José Antonio Fernández Fernández


  Uno de los expertos en mercadotecnia de la compañía lanzó lo que suponía era el gran reto a los creativos: “buscamos esa idea que impacte a la audiencia. Queremos que el mensaje se quede en su mente, que lo recuerde el público para siempre. La campaña va a publicarse en varios medios, incluyendo televisión, salas de cine, redes sociales, periódicos y revistas. Impactar es el objetivo, no menos que eso”.   Luego de escuchar al experto en mercadotecnia, los publicistas se pusieron a trabajar. El reto que les lanzó el mercadólogo era el clásico de todas las campañas, lo habían oído muchas veces en otras reuniones en la agencia, en realidad no escucharon algo nuevo. Desde siempre, el trabajo de la publicidad es justo ese: que quien vea un anuncio lo recuerde, le sea memorable, lo impacte.

  El grupo de 4 creativos se encerró en un cuarto a trabajar la nueva campaña. Uno de ellos reveló su deseo, el Publicista 1: “a mí me gustaría que nuestra campaña estableciera un diálogo con la gente que la vea. Les pregunto: ¿qué es impactar? ¿Se trata solo de darle un golpe a la gente y ya? Eso a mí me suena muy autoritario, y lo autoritario al final siempre provoca un rechazo. El autoritarismo es despreciable, es querer someter a los demás, encierra un afán de superioridad miserable, yo no lo acepto”.   Sus compañeros publicistas lo escucharon, el Publicista 2 estuvo de acuerdo, al Publicista 3 le pareció muy exagerado, “andas intenso”, hasta fuera de lugar. El Publicista 4 se conectó con lo dicho por el Publicista 1.

  Entonces el Publicista 4 colocó una nueva idea a la mesa, que buscaba enriquecer lo dicho por el Publicista 1: “si nos piden una idea creativa que debe impactar, que es justo el ideal de las campañas publicitarias, pero nosotros rechazamos que ese impacto sea imponer una forma de pensar de manera autoritaria, entonces propongo que el anuncio implique un diálogo que se convierta en una plática entre la marca y el consumidor. La diferencia es que una plática es algo más amigable, más íntimo, sincero, hay que darse el tiempo para platicar. El diálogo suena a que quieres un acuerdo, como si antes se hubiese dado un pleito”.

  El Publicista 3 entró en la polémica, era el escéptico: no le demos tantas vueltas al asunto. Una campaña publicitaria no es una mesa redonda, un anuncio está hecho para impactar. Si en un solo golpe logra que el consumidor recuerde la marca, entonces la idea creativa cumplió bien su cometido. No hay más”.

  Tocó el turno al Publicista 2, que desde el principio dijo estar de acuerdo con la idea de “no solo pensar en el impacto”, le gustó la propuesta de establecer un diálogo, mejor todavía el provocar una plática. Les dijo a sus compañeros: “lo que nos pide el mercadólogo es lo más sencillo, lo que más abunda, impactar es relativamente fácil. Tenemos todos los medios para conseguirlo y también el presupuesto. Pero el impacto es solo un instante, no hay que olvidar que la gente recibe el mensaje y lo comenta. Le tiene que hacer sentido con su realidad. Impactar solo por impactar es fatuo, vacío, creo que es pensar que la gente que verá la campaña es estúpida”.

  La palabra estúpida cimbró la mesa. El Publicista 3, que siempre se mantuvo en duda, les dijo: “a mí no me gusta que me traten como estúpido, por lo tanto yo no voy a tratar a la gente como estúpida. Quedo convencido: mejor una plática. Que conste, platicar es escuchar lo que el otro tenga que decir y que me escuche”


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