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Platicar
Editorial publicado en la Revista Telemundo el 16 de febrero 2016
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Por Jos Antonio Fernndez Fernndez


Uno de los expertos en mercadotecnia de la compaa lanz lo que supona era el gran reto a los creativos: buscamos esa idea que impacte a la audiencia. Queremos que el mensaje se quede en su mente, que lo recuerde el pblico para siempre. La campaa va a publicarse en varios medios, incluyendo televisin, salas de cine, redes sociales, peridicos y revistas. Impactar es el objetivo, no menos que eso. Luego de escuchar al experto en mercadotecnia, los publicistas se pusieron a trabajar. El reto que les lanz el mercadlogo era el clsico de todas las campaas, lo haban odo muchas veces en otras reuniones en la agencia, en realidad no escucharon algo nuevo. Desde siempre, el trabajo de la publicidad es justo ese: que quien vea un anuncio lo recuerde, le sea memorable, lo impacte.

El grupo de 4 creativos se encerr en un cuarto a trabajar la nueva campaa. Uno de ellos revel su deseo, el Publicista 1: a m me gustara que nuestra campaa estableciera un dilogo con la gente que la vea. Les pregunto: qu es impactar? Se trata solo de darle un golpe a la gente y ya? Eso a m me suena muy autoritario, y lo autoritario al final siempre provoca un rechazo. El autoritarismo es despreciable, es querer someter a los dems, encierra un afn de superioridad miserable, yo no lo acepto. Sus compaeros publicistas lo escucharon, el Publicista 2 estuvo de acuerdo, al Publicista 3 le pareci muy exagerado, andas intenso, hasta fuera de lugar. El Publicista 4 se conect con lo dicho por el Publicista 1.

Entonces el Publicista 4 coloc una nueva idea a la mesa, que buscaba enriquecer lo dicho por el Publicista 1: si nos piden una idea creativa que debe impactar, que es justo el ideal de las campaas publicitarias, pero nosotros rechazamos que ese impacto sea imponer una forma de pensar de manera autoritaria, entonces propongo que el anuncio implique un dilogo que se convierta en una pltica entre la marca y el consumidor. La diferencia es que una pltica es algo ms amigable, ms ntimo, sincero, hay que darse el tiempo para platicar. El dilogo suena a que quieres un acuerdo, como si antes se hubiese dado un pleito.

El Publicista 3 entr en la polmica, era el escptico: no le demos tantas vueltas al asunto. Una campaa publicitaria no es una mesa redonda, un anuncio est hecho para impactar. Si en un solo golpe logra que el consumidor recuerde la marca, entonces la idea creativa cumpli bien su cometido. No hay ms.

Toc el turno al Publicista 2, que desde el principio dijo estar de acuerdo con la idea de no solo pensar en el impacto, le gust la propuesta de establecer un dilogo, mejor todava el provocar una pltica. Les dijo a sus compaeros: lo que nos pide el mercadlogo es lo ms sencillo, lo que ms abunda, impactar es relativamente fcil. Tenemos todos los medios para conseguirlo y tambin el presupuesto. Pero el impacto es solo un instante, no hay que olvidar que la gente recibe el mensaje y lo comenta. Le tiene que hacer sentido con su realidad. Impactar solo por impactar es fatuo, vaco, creo que es pensar que la gente que ver la campaa es estpida.

La palabra estpida cimbr la mesa. El Publicista 3, que siempre se mantuvo en duda, les dijo: a m no me gusta que me traten como estpido, por lo tanto yo no voy a tratar a la gente como estpida. Quedo convencido: mejor una pltica. Que conste, platicar es escuchar lo que el otro tenga que decir y que me escuche


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