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Carlos Alazraki
En los 90s mexicanizó la publicidad mexicana, hoy quiere hacer publicidad neta
Publicada en la Revista no. 117 el 21 de febrero 2011
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Por José Antonio Fernández Fernández

Lo invito a que lea otras cuatro entrevistas más con Carlos Alazraki, en Canal100.com.mx, sección Revista en el apartado Entrevistas:
La primera en la que Carlos Alazraki cuenta cómo se inició en la publicidad y cómo formó su propia agencia
La segunda en la que habla de la campaña Dale un Madrazo al dedazo
La tercera donde dice cómo manejar las campañas publicitarias políticas y
La cuarta en donde afirma estar triste porque no lo contrató Madrazo, pero tenía lista la campaña para que le gane a AMLO.

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Carlos Alazraki es el publicista más famoso de México. Ha ganado decenas de premios nacionales e internacionales y participado como jurado en prácticamente todos los festivales importantes de publicidad. Es famoso porque mexicanizó la publicidad mexicana y porque ha sido protagonista de momentos claves en la historia reciente de nuestro país.

El nombre Alazraki es sinónimo de publicidad creativa. Es también el publicista que ha buscado siempre, de muchas formas, refrescar y elevar el nivel de la publicidad mexicana y darle un estatus en la sociedad. Y lo ha conseguido.

Su trabajo como publicista le ha merecido más de 300 premios.


José Antonio Fernández: Tienes aquí en tu oficina, en tu estudio de trabajo, el testimonio de que jugando golf has hecho en 5 ocasiones el extraño tiro del hoyo en uno (comúnmente en el golf se requieren 3, 4 y hasta 5 tiros mínimo para meter la bola en el hoyo; golpear la bola una sóla vez y meterla al hoyo llega a ser premiado en algunos campos de golf hasta con dinero, sucede muy de vez en cuando).

5 hoyos en uno me indica que eres un hombre con suerte.
Carlos Alazraki:
No es suerte, es chiripazo. Hacer en el golf un hoyo en un sólo golpe, es muy raro. Se necesita que la bola vuele doscientos metros y caiga justo en el hoyo. Nadie puede dominar ese tiro. Es pura chiripa.

Yo lo he hecho cinco veces y media. Digo media porque en una de las ocasiones la bola entró en el hoyo, rebotó y se salió.


José Antonio Fernández: ¿Crees en la suerte?
Carlos Alazraki:
No, creo en el desarrollo de la visión.

José Antonio Fernández: ¿Explícame a qué te refieres al decir que crees en el desarrollo de la visión (de ser visionario)?
Carlos Alazraki:
Yo decidí hacer un tipo de publicidad en los ochentas, y sobre todo en los noventas, que cambiaron la visión que se tenía en México con respecto a la publicidad (tradicional).

Considero que no fue suerte que tuviera esos clientes en esos años. Fueron las propuestas publicitarias que les hice a unos clientes lo que me trajo la relación con más clientes. ¿A eso le puedes llamar suerte?


José Antonio Fernández: A eso yo le llamo trabajo.
Carlos Alazraki:
Los clientes, el trabajo, el dinero o la fama son consecuencia de lo que hiciste.

No trabajo por dinero, a mí me apasiona lo que hago.


José Antonio Fernández: ¿Cómo estás enfrentando la vorágine de cambios del Siglo XXI?
Carlos Alazraki:
De hace año y medio para acá he cambiado de ser publicista a empresario. Tuve que hacerlo porque el mercado me obligó.
Creamos 6 empresas nuevas con seis directores. Ahora sé un poco más del manejo corporativo. Estoy aprendiendo mucho.

Administrar la publicidad es fácil. Consiste en saber cuántos clientes tienes, cuánto facturas, cuántos empleados for man la nómina y cuál es tu utilidad.

Cuando me dedicaba sólo a la agencia, yo la administraba. Ahora con seis empresas mi papel cambia: soy empresario.

Creo que tenemos que pensar que vivimos en el Siglo XXI. Es momento de cambiar todo. Voy a hacer cosas nuevas. Quiero producir comerciales con iPhones.


José Antonio Fernández: Cuando hablo con publicistas siempre me quedo con la impresión de que consideran que en México estamos cerca de tener una industria publicitaria de alto nivel creativo, pero que por alguna razón sienten que no podemos llegar a ese pico de montaña al que aspiramos.
Carlos Alazraki:
Primero que nada, es importante decir que la publicidad mexicana sí vende, es buena. A nivel mundial, por nivel creativo, estamos ubicados en el nivel 12 ó 13.
Lo que sucede en México es que hacemos publicidad conforme al entorno en el que vivimos.

En países como Argentina, España o Brasil incluyen ideas atrevidas, como bromas muy audaces y desnudos, pero México no aguanta tanto.

La publicidad mexicana es conservadora por varias razones. Para empezar, nuestros clientes son muy conservadores. De hecho, la sociedad mexicana es conservadora.
Añade que los directores de mercadotecnia de los anunciantes tiene en promedio poco más de 30 años. Son recién casados que están teniendo su primer o segundo hijo. En sus circunstancias no se la van a jugar con ideas creativas que los puedan llevar a perder su empleo. Se entiende.

Además, hay empresas importantes que no están dispuestas a arriesgar porque les va bien en el mercado. A mí me pasa.


José Antonio Fernández: Has convencido a candidatos a la presidencia, como Colosio, Zedillo y Madrazo, y a empresarios tan importantes como Carlos Slim de que produzcan y pongan al aire tus campañas. ¿Cómo convences a gente tan poderosa?
Carlos Alazraki:
Veo una sóla razón: por la enorme confianza que me tienen. No me cuestionan, confían.
Zapatero a tus zapatos.

Te cuento una anécdota con Carlos Slim: el concepto de la campaña Burton-Helms que hice para Telmex es idea de Carlos Slim. Me habló y me dijo: ya estoy hasta la madre de que los gringos se estén burlando de nosotros. Eso genera un mal sabor a nuestros empleados de Telmex. Me dio el concepto y la libertad creativa: ¿qué te parece poner en escena al clásico gringo banquero que llega a robarse el dinero de los mexicanos?

La idea me pareció buenísima. Me fui a trabajar su concepto. Justo era el momento en el que se aprobaba la ley Helms-Burton contra Cuba, que era bastante racista contra América Latina. Recordé que quien manejaba la Coca-Cola de Tampico era un gringo de apellido Burton, por lo que decidí jugar con ese apellido para mi personaje. No me atreví a utilizar también el nombre Helms, pensé que me regañarían. En vez de Helms utilice Holmes.

Cuando le presenté la idea concreta de campaña a Carlos Slim, me preguntó: "¿por qué Holmes en vez de Helms? No seas sacón y ponle Helms". Le puse Helms.

José Antonio Fernández:
¿Crees que la publicidad es tan importante y logra ser tan influyente para la cultura como lo es la pintura, el cine, la literatura o la música?
Carlos Alazraki:
La publicidad es efímera, por eso no se le puede comparar con un arte como el cine. Sin embargo, la capacidad de síntesis de la publicidad es algo único.

En capacidad de síntesis nadie le gana a la publicidad: en 17 segundos y medio debes motivar la compra, crear recordación y generar una sensación que se quede dentro del consumidor.


José Antonio Fernández:
¿Crees que la publicidad con esos 17 segundos y medio ha logrado influir o, en el mejor de los casos, crear conciencia nacional?
Carlos Alazraki:
No, y eso que dices no va a pasar porque la publicidad ya cambió.

El problema que tiene hoy la publicidad mexicana es que nuestros comerciales son falsos. Tengo año y medio obligando a nuestros creativos a que vayan a la calle, vivan todos los lugares posibles y conozcan la realidad. Me interesa que sientan en carne propia lo que sucede de verdad en todo tipo de sitios.


José Antonio Fernández:
Tengo la impresión de que el Consejo de Autorregulación Publicitaria le hace más daño que beneficio a la publicidad mexicana, en tanto ejerce controles para que unos no se metan con los otros y eso puede limitar la creatividad.
Carlos Alazraki:
No, a mi me la pelan. Yo hago lo que quiero.

La mejor guía para hacer publicidad es tu aprendizaje de vida. En la Ibero te enseñan que tienes que tener respeto en los hogares, es una cuestión de ética y honradez.

En mi agencia mis creativos tienen una orden precisa para realizar su trabajo: primero deben tener claro qué quieren decir y después va el cómo. Pero antes de estos dos puntos que son clave, los obligo a explicarme con qué sensación quieren que se quede el consumidor una vez que vio el anuncio. Si no me convencen, no producimos sus campañas.


José Antonio Fernández: Te pregunto, para que confirmes lo que me dices: ¿lo primero que valoras cuando tus creativos te presentan una campaña, es la sensación que esa campaña provoca?
Carlos Alazraki:
Por supuesto. Si te vas a gastar más de 200,000 pesos cada vez que mandes al aire un comercial, lo primero que tienes que ver es qué sensación vas a provocar en el espectador.

José Antonio Fernández:
¿Me quieres decir que la publicidad antes que nada es la suma de sentimientos y emociones, es proyectar y conseguir sensaciones?
Carlos Alazraki:
Te lo digo mejor: antes que todo, la publicidad son sentimientos y emociones.

José Antonio Fernández:
¿Le importa la sociedad al publicista?
Carlos Alazraki:
Sí le importa y mucho.

Lo que a mí me sucede hoy es que me están aburrriendo los anuncios. Un aburrimiento similar padecí en los noventas, con la diferencia de que en esos años no tenía clientes grandes y podía arriesgar para ganar.

Este 2011 voy a cambiar la forma de hacer publicidad. Métete a YouTube y verás que existe una diferencia total entre lo que aparece en esos videos y lo que transmite la televisión. YouTube es la realidad, la televisión, no.

José Antonio Fernández:
En los noventas fue cuando mexicanizaste la publicidad mexicana. Cuéntame cómo fue el proceso.
Carlos Alazraki:
En los noventas México estaba muy acostumbrado a utilizar la publicidad tipo norteamericana, que consiste en mostrar las cualidades del producto. Significa hacer un anuncio con las clásicas características de la publicidad tradicional: compre tal mayonesa porque se hace con el mejor aceite de oliva y los limones más ricos del mundo. Al final cierra un personaje que dice: ¡mmmmhhh!, y se acaba el comercial.

José Antonio Fernández:
Esa técnica publicitaria tradicional es la que muestra un mundo perfecto.
Carlos Alazraki:
Es el mundo perfecto del producto, pero en esos anuncios el consumidor vale madres.

Frente a la fórmula de Estados Unidos estaba la de los europeos, en la que el consumidor dice: a mí me vale madres cómo está hecho el producto, lo quiero porque me gusta y me divierte.
El método de la publicidad europea es mucho más creativo y creíble. Mucho, pero mucho más creativo.

Quien me llevó a la publicidad europea fue Teo Marcos, Presidente de Contrapunto. Es uno de los creativos más grandes que ha dado España.

Yo traje a Teo Marcos en los noventas al primer encuentro que organicé de publicistas. Lo invité a la agencia y le mostré nuestros anuncios. Me dijo que eran una mierda. Defendí mis anuncios de Bimex, me respondió que en algo se salvaban.

En los noventas, Teo Marcos me dejó un consejo: "si quieres cambiar la publicidad, échale porras al comsumidor". Lo hice y se apareció ante mis ojos el consumidor mexicano. Fue entonces que cambié el método: puse al consumidor en mis anuncios y, como dices, mexicanice la publicidad mexicana.


José Antonio Fernández: Eres el publicista que terminó con esa fórmula de ver en los anuncios de México a la clásica familia rubia feliz que vivía en una casa feliz, personajes que sin duda existen en nuestro país (sí hay mexicanos con esas características) pero en definitiva no son el modelo de familia mexicana. Muchos publicistas te siguieron y la publicidad mexicana encontró un nuevo rumbo.

¿Cuáles de tus primeras campañas en las que el consumidor toma el escenario te gustan más?

Carlos Alazraki:
Me gusta mucho Sección Amarilla. Trabajamos la creatividad para cada medio de forma distinta. En radio utilizamos canciones, como la de Usted es la culpable. Al término de la primera frase musical, el locutor decía: "abogados". En prensa colocamos fotos muy graciosas que se referían a secciones de la Sección Amarilla de forma ingeniosa.

También me gustó muchísimo la campaña de Telmex para darle en la madre a ATT y MCI. Esa campaña la hice con la técnica de las campañas políticas. Era buscar el voto a favor de Telmex porque el mercado se estaba abriendo. El resultado fue magnífico: Telmex se quedó con el 72 por ciento del mercado.

Y aquí aclaro algo muy importante: la campaña colaboró para el éxito, pero funcionó porque Telmex es una súper empresa. En los noventas ellos trabajaron muy duro para modernizar la compañía. Con Juan Antonio Pérez Simón al frente, que es el socio principal de Carlos Slim, invirtieron mucho dinero y lograron concluir el plan de cambio de redes en dos años, uno menos del que tenían como meta inicial. La gente hablaba por teléfono de Tijuana a la Ciudad de México y escuchaba como si estuviera llamando de Polanco a Las Lomas.

Factor también clave fue el sindicato de Telmex, que se puso las pilas y atendió en todos los frentes a la gente como se debe.


José Antonio Fernández: Hoy que la publicidad ya está mexicanizada, me dices que de nuevo no te gusta.

¿Qué quieres aportar ahora a la publicidad mexicana en esta ya segunda década del Siglo XXI?

Carlos Alazraki:
Quiero hacer publicidad neta, hablarle al público como hablamos.

En mi programa de Canal 40 se me salen malas palabras, las digo y pasan al aire. Hoy me gustaría incluir en uno de mis comerciales un "no mames".

Creo en las redes sociales. Me siguen más de 8,000 en el Twitter. Me comunico mucho con ellos, me ayudan a hacer encuestas. Me doy cuenta de que no me contestan con el lenguaje de los comerciales.

Quiero hacer anuncios con un iPhone. Mi intención es cambiar todo.


José Antonio Fernández: ¿A qué te refieres al decir la neta?

En un mundo tan plural y tan diverso, ¿en dónde está la neta, quién tiene la neta?

Carlos Alazraki:
La neta está en la neta.

Se ve la neta en YouTube. Sólo hay que observar lo que está ahí.

A mí no me gusta la neta de las investigaciones de mercado. No creo en ellas.


José Antonio Fernández: Entiendo que te refieres a rechazar la formalidad, a no llegar de smoking a una fiesta.
Carlos Alazraki:
Exactamente, no quiero la formalidad. Vomito el comercial en el que en una discoteca una joven ve a un joven a distancia y se acercan en cámara lenta. Lo vomito.

José Antonio Fernández: Eres el publicista mexicano que tiene mayor fama. Lo digo de otra forma: eres el publicista mexicano que se ha sabido hacer la mejor campaña publicitaria de sí mismo.

¿Planeaste tu propia campaña, la diseñaste para hacerte famoso?

Carlos Alazraki:
No, claro que no.

José Antonio Fernández: Si hoy digo Corona la gente sabe que es una cerveza, si menciono la palabra Colgate de inmediato se entiende pasta de dientes. La palabra Alazraki es sinónimo de publicidad.

Conseguir ese posicionamiento es muy difícil. ¿Cómo se dio?
Carlos Alazraki:
Para empezar debo decirte que si quieres hacer dinero, métete de financiero. Si tu deseo es la fama, éntrale de artista. Si lo que te gusta es la comunicación, busca ser publicista.

Nunca he buscado la fama. Tengo la suerte de que lo que yo hago sale en televisión. Campañas con anuncios como Sección Amarilla, cerveza Victoria e Infinitum de Telmex han logrado tener un eco muy sonoro a nivel nacional. Hay una razón para que así suceda: calcula que mi programa en el 40 (Platicando con Alazraki) tiene en promedio 3 puntos de rating. En cambio, un anuncio en horario estelar alcanza promedios de 18 puntos de rating. Y considera que todos los comerciales que creamos en la agencia se repiten muchas veces en distintos canales.

Un factor muy importante en mi carrera es que tuve la enorme suerte de que cuando México se empezaba a abrir a la democracia, yo hice la campaña de Luis Donaldo Colosio. Luego de que lo mataron en Lomas Taurinas, su Coordinador de campaña, Ernesto Zedillo, me pidió que me quedara en su equipo y le hiciera la campaña para llegar a la Presidencia. En ese momento inicié una carrera de marketing político. Después lancé al aire mis desmadres de Dale un madrazo al dedazo y luego las ratas de Montiel.

Yo estoy convencido de que lo que uno tiene que hacer es reinventarse. No me la creo nunca.

Cuando fui por primera vez Presidente de la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) me dieron 100 tarjetas de presentación. Una de ellas se la di a mi mamá, que en paz descanse, otra la guardé de recuerdo y el resto jamás las repartí. La segunda vez que fui Presidente no me mandaron a imprimir ninguna. Entendieron que mi interés no era ir por el mundo haciendo alarde de mi posición. No es por ahí. En este mundo todo se acaba y eso hay que tomarlo siempre en cuenta.

El punto más importante de todo es que uno tiene que ser feliz. Hace dos años, un enero 8, me rompí el cráneo y me morí. Por fortuna en ese momento me atendía mi doctor un problema del estómago en mi casa. Fui llevado al hospital y me revivieron. Perdí la memoria corta durante tres meses. No recuerdo prácticamente nada de lo sucedido. Al día de hoy me encuentro totalmente recuperado.

Me dijo el doctor que en casos como el mío, se salva uno de cada diez.


José Antonio Fernández: No crees en la suerte, pero yo te puedo decir que eres un hombre con suerte, no tengo duda, aunque por supuesto reconozco que también eres valiente y te avientas a hacer lo que muchos otros ni siquieran proponen.

Descubro ahora que conversamos el por qué de tu fama, lo sé desde hace años y hasta hoy que vuelvo a entrevistarte lo conscientizo con absoluta certeza:
mexicanizaste la publicidad mexicana.

Y aclaro, antes de esos anuncios de la Sección Amarilla habían aparecido otros comerciales con tintes mexicanos...

 

Lea más respuestas de Carlos Alazraki
publicadas en exclusiva por Canal100.com.mx

José Antonio Fernández: …tú le diste ese gran golpe para mexicanizar la publicidad de México, de ahí tu gran fama.

Le moviste el tapete a toda la industria al poner al consumidor mexicano de la calle en pantalla y olvidarte de esa familia feliz.

Cuéntame la nécdota del día que golpeaste a un ejecutivo en una sala de juntas de lo que era Canal 13, antes de que se convirtiera en Imevisión (hoy TV Azteca), porque defendiste a Luis de Llano Palmer, un personaje clave de la historia de la televisión mexicana.
Carlos Alazraki:
Ese día me corrieron de canal 13. Mi hijo Gary cumplía en esa fecha un día de haber nacido.

Di el golpe porque no podía permitir que le dijeran pinche viejo a Don Luis de Llano, un hombre que es toda una institución en la televisión mexicana. Lo que hice en esa sala de juntas, lo haría de nuevo hoy.

José Antonio Fernández: Otra característica de tus campañas es el sentido del humor. ¿Lo colocas de forma planeada o lo traes dentro?
Carlos Alazraki:
Así soy. Me gusta. El sentido del humor es parte de mí.

Me gusta el entretenimiento. Me entretengo con las películas de madrazos.

José Antonio Fernández: La palabra entretenimiento está mal vista en muchos círculos, como en el círculo de los intelectuales.
Entretenerse se interpreta como perder el tiempo. Entretenimiento es una palabra que se desprecia, pero tú la aprecias.

Carlos Alazraki: La gente va contenta a comprar al súper y a las tiendas. Cuando planea ir al cine también va contenta. Veo que la gente se pone contenta cuando compra palomitas. Yo transfiero eso a la publicidad. Me gusta que la gente se ponga contenta cuando ve mis comerciales.

Los que critican el entretenimiento son amargados. Seguro le van a los Pumas.


José Antonio Fernández:
Sé que te gusta ayudar, ¿cómo lo haces y a quién?
Carlos Alazraki:
Sí me gusta ayudar, pero no es algo que haga público. No me gusta decirlo porque considero que sería presunción.

José Antonio Fernández: ¿Cómo das tu ayuda?
Carlos Alazraki:
Le pago la carrera a 8 jóvenes.

A los office boy de la oficina los obligo a estudiar. Uno de mis guardaespaldas ya trabaja en nuestra área de sistemas. Nuestra telefonista empezó con nosotros en intendencia.

Ayudo a una monja (Tida) que vive en Chihuahua con los tarahumaras. Ella es como la madre Teresa. Está dedicada en cuerpo y alma a su labor social. Especialmente en la época de frío la apoyo con lo que puedo, trato de contactarla con quien creo puede también darle ayuda, le consigo cobijas y calentadores.


José Antonio Fernández:
Sé que le das mucha importancia a la familia, ¿por qué lo haces?
Carlos Alazraki:
Yo no la tuve. Soy hijo de mamá de tres divorcios y papá de 8 matrimonios. Ahora les doy las gracias porque me enseñaron justo lo que no quiero hacer.
Todo lo que yo aspiré se los doy a mis hijos y a mi esposa.

Tuve una infancia y juventud muy insegura, veraderamente insegura. Era la época en la que si tus papás estaban divorciados, en el nombre del padre no te acerques a mi hija. Los divorciados y los hijos de papás divoricados vivían marcados. Además, yo soy judío. ¿Cómo iba yo a poder salir con una católica? Luego, yo estudiaba en la Ibero, era un chico Ibero.

Estudié la prepa en Estados Unidos, en una escuela militar. La terminé a los 17 años. Me revalidaron todos mis estudios, el problema para mí fue que llegué deamiado chico a la universidad y las chavas de plano no me pelaban. Les daba yo hueva.

Cuando estaba en el cuarto semestre entré a trabajar a Walther Thompson. Me corrieron casi de inmediato. También me despidieron de Noble & Asociados y de Romero, que ahora es de los franceses. Después me fui a españa con mi papá y terminé peleado con él.

Me encontré con Luis de Llano Palmer. Me invitó a trabajar con él. Entré a Telesistema Mexicano. Don Luis me pagó tres meses de su bolsa. Hice los promocionales del Canal 5. Trabajé con Luis de Llano hijo. Ahí me empecé a desarrollar. Ahí fue el lugar en el que verdaderamente arranqué, me dejaron en libertad.


José Antonio Fernández: ¿Qué te dio Don Luis de Llano Palmer que te impulsó con tanta fuerza?
Carlos Alazraki:
Don Luis de Llano nunca me regañaba. Yo hacía lo que quería y lo hacía bien. Con Don Luis obtuve seguridad, me la dio al dejarme trabajar en libertad y ser creativo.
Antes de los 23 años, yo era otro.

José Antonio Fernández: ¿Cómo pones tus ideas creativas sobre la mesa para que sean aprobadas?
Carlos Alazraki:
Lo más importante es que sigas lo que te dice tu intuición. Si tu intuición te dice: no lo hagas, ya ni preguntes.

José Antonio Fernández: Dime dos o tres razones, motivaciones o inspiraciones que debería tener quien se quiera valorar como creativo y apostar por sus ideas.
Carlos Alazraki:
El miedo es el peor enemigo del hombre, te da en la madre. Lo que hagas, no tengas miedo.

Pablo Picasso llegó al cubismo después de mucho tiempo, pasó por distintas épocas. El cubismo no se inventa de la noche a la mañana.

Si quieres ser creativo tienes que estar en el mundo. En esta agencia deben salir a la calle, ir a las exposiciones, estudiar siempre y trabajar duro. A eso debes sumarle humildad y no presunción, y que los premios te valgan madres, porque los premios no los buscas, son consecuencia de tu trabajo.

Si trabajas con pasión y te diviertes, lo vas a lograr, pero si te crees la mamá de Tarzán, vales madres.

Toma en cuenta también que las cosas no se hacen solas.


José Antonio Fernández: Otra de tus características como creativo es que siempre haces publicidad que está con el día y el momento que está viviendo la sociedad, sabes ligar la creatividad con el momentol histórico..
Carlos Alazraki:
A mí me gusta preguntar, investigar y observar. Viajo mucho por México, me gusta conocer a mis paisanos mexicanos, me gusta y quiero a México.

 

 

 



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