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Ana María Ortega
En Ibope ya estamos listos para que en México se conozcan los ratings al momento mismo de la transmisión
Publicada en la Revista no. 112 el 07 de abril 2010
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Por José Antonio Fernández F.

Para complementar esta entrevista, le recomendamos también consultar  las entrevistas publicadas anteriormente en la Revista Telemundo:
Entrevista con Ana María Ortega donde habla de cómo Televisa y TV Azteca comercializan con los ratings de Ibope
Y otra más de Ruben Jara, Director de Ibope en la que cuenta cómo nació el proyecto Ibope e hizo del rating una medida confiable


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Ana María Ortega arrancó en Ibope la medición de ratings en televisión. Ha sido pieza fundamental en el desarrollo de la compañía. Convenció a cada uno de los clientes (agencias, anunciantes y televisoras) de manera personal de la bondades del método basado en people meters. Les explicó la fórmula, los escuchó y les mostró todas las posibilidades que del sistema de medición establecido por Ibope, que es el sistema de investigación del comportamiento humano más preciso del planeta y el que logra generar mayor información sobre el día a día de las personas, sus hábitos y sus gustos.
En ese entonces, cuando Ibope se presentó en el mercado con la novedad de los people meters, en 1991, la medición de audiencias de televisión la hacían Nielsen e Inra. Una tercera compañía en discordia debía ofrecer algo muy interesante al mercado para que agencias, anunciantes y televisoras se decidieran a contratarla. Y así fue.
Ibope conquistó al mercado y las agencias de investigación competidoras, Nielsen e Inra, terminaron por abandonar la lucha. Tiempo después de que Nielsen renunció a medir la audiencia de televisión, Ibope compró Nielsen.
La historia de Ibope AGB México es todo un caso de rotundo éxito empresarial. Hoy colaboran en Ibope más de 500 personas.
La clave de su alto desarrollo es la confiabilidad de sus ratings.
Hoy la única empresa en México que mide ratings para televisión es Ibope, el corporativo que encabeza el Dr. Rubén Jara, el mexicano que mejor sabe aplicar análisis cuantitativos a la población y que además conoce como nadie la forma de interpretaresos datos cuantitativos para obtener resultados cualitativos que revelan con alta precisión cómo es el comportamiento humano.
Los ratings medidos por Ibope son la opinión de mayor influencia de la televisión mexicana: guían a propietarios, directivos, agencias, anunciantes, productores,
directores y artistas y también son indicador que influyen en la cotización de las acciones en Bolsa de las televisoras.
En la siguiente entrevista, Ana María Ortega, Vicepresidente de Ibope AGB, junto con Héctor Matus, Chief Strategic, también de Ibope, responden una serie de cuestionamientos que permitirán al lector comprender a cabalidad cómo se miden los ratings y cómo se da el proceso para obtenerlos.


José Antonio Fernández: ¿Por qué tú, Ana María Ortega, traes tan puesta la camiseta de Ibope?
Ana María Ortega:
Porque Ibope es mi hijo. Desde 1991, año en que nació Ibope, comencé a trabajar en esta empresa.
Cuando entré sabía que teníamos un enorme reto, porque en ese tiempo la medición de ratings de televisión la hacían Nielsen e Inra. Todos me decían que íbamos contra un peso mundial, Nielsen, y que terminaríamos destrozados. Las opiniones que escuchaba hacían mayor el reto.
En ese tiempo, Nielsen medía los ratings de televisión con el sistema de Diarios y con encuestas telefónicas. Nosotros presentamos una nueva tecnología: los people meters (PPM).
La clave de nuestra estrategia en Ibope es que nosotros le apostamos al mercado. Sabíamos que nuestra tecnología era mejor y que los convenceríamos. Ellos,
Nielsen, le ofrecieron también al mercado medir con people meters, pero pedían que primero les firmaran los nuevos contratos para financiar su inversión. Nosotros en Ibope le hicimos al revés: primero colocamos los people meters, sin condicionar a ningún cliente, y después nos lanzamos a buscar clientes. Así comenzamos.
Cuando llegué a Ibope, recuerdo que el Dr. Rubén Jara me dio una lista de agencias y anunciantes y me dijo: ve a buscarlos.


José Antonio Fernández: ¿Qué hiciste con esa lista en la mano?
Ana María Ortega:
Empecé a conseguir citas para explicarle a uno por uno la forma en la que queríamos medir los ratings.
Fue conquistar cliente por cliente desde el inicio. Me daba mucha seguridad saber que hacíamos las cosas con total transparencia, con imparcialidad y con el método correcto. Esto sé que yo lo reflejaba en cada una de mis presentaciones. Me enfrenté con agencias y anunciantes que defendían a Nielsen. Me decían que Nielsen era una empresa de prestigio a nivel internacional.


José Antonio Fernández: ¿Quiénes fueron los primeros que confiaron en Ibope México?
Ana María Ortega:
De los anunciantes, Unilever. Fue un anunciante que nos apoyó mucho. Sus agencias nos contrataron.
En ese inicio también hubo compañías que ni siquiera nos tomaron la llamada.
Lo que nosotros queríamos es que conocieran nuestra propuesta, pero no era fácil que nos permitieran entrar a su sala de juntas a explicar cómo era la medición de ratings de Ibope con people meters.


José Antonio Fernández: ¿Cómo les vendías la nueva manera de medir los ratings?
Ana María Ortega:
Nielsen utilizaba el sistema de Diarios, como te comenté, que consistía en que en cada hogar las familias participantes anotaban lo que veían durante el día. Nielsen recogía ese diario, y con esa información, junto con los datos que recababa de encuestas telefónicas, daba un resultado de ratings. Nosotros nos presentamos al mercado con una fórmula totalmente moderna, medir los ratings con un aparato (people meter) que se coloca en el televisor yque registra con tiempo qué canales se sintonizan. La medición es exacta, totalmente precisa.
El visitar clientes y explicarles que cambiaríamos la manera de medir los ratings en México, me dio mucha fuerza. Cada vez que hacía una presentación me convencía más que nuestra propuesta era la que debía comprar el mercado.
Era la mejor. Y es la mejor, porque es la más confiable y la que da mucha más información.

José Antonio Fernández: ¿A partir de qué momento Nielsen e Inra dejaron de medir ratings de televisión?
Ana María Ortega:
Nosotros entramos en 1991. Para 1992 Nielsen salió de la medición de ratings.
Nielsen regresó en 1995 con people meters, alentados por las cadenas de Estados Unidos, como Sony, Fox y ESPN. Como Nielsen medía la audiencia en Estados
Unidos, estas cadenas querían que también Nielsen los midiera en México y en América Latina. Nielsen empezó a medir otra vez en México y, si no mal recuerdo, en Brasil.
En ese 1995 volvimos a competir con Nielsen: people meters de Ibope contra people meters de Nielsen.
Afortunadamente, por la calidad de nuestros aparatos, por nuestros programas (softwares) para ver y obtener la máxima información de los ratings, por nuestro servicio a clientes, por la capacitación a nuestros clientes y a nuestro propio personal y por la oportunidad de entrega de la información (todos los días), le volvimos a ganar la batalla aNielsen. Ellos otra vez dejaron de medir.
Con Nielsen también competimos en el servicio de monitoreo para saber de qué tamaño es y en qué medios se da la inversión publicitaria. Ese servicio Nielsen lo empezó a dar desde 1978. Cuando decidimos entrar a competir con Nielsen en este servicio (de monitoreo de la inversión publicitaria), nosotros volvimos a innovar: presentamos más categorías de clasificación, ofrecimos el servicio a un precio veinte por ciento menor y además entregamos a los clientes un gran reporte en un programa (software) dedicado que podían revisar en su computadora, en el que los usuarios podían encontrar cualquier cantidad de información. Nielsen entregaba los resultados en papel. Los rebasamos otra vez.
Ofrecimos a los clientes un paquete atractivo: medición de ratings y también medición de inversión publicitaria, todo para que lo vieran en una computadora. Sencillamente nuestros clientesse fascinaron.
A los dos meses que nos metimos a medir (monitorear) la inversión publicitaria, teníamos todos los contratos firmados. Fue todo un éxito.


José Antonio Fernández: ¿Qué pasó con Inra?
Ana María Ortega:
Ellos dejaron de medir ratings en televisión desde 92, 93, y ya no regresaron.

José Antonio Fernández: ¿Alguien más ha intentado medir audiencias de televisión?
Ana María Ortega:
Luego de que Nielsen se retiró en 1996 (por segunda ocasión), en 2004 la compañía Berumen entró también a medir ratings con people meters. Pero el mercado nos siguió apoyando y Berumen se retiró.

José Antonio Fernández: ¿Por qué los apoyan tanto sus clientes?
Ana María Ortega:
Considero que la información que damos es absolutamente confiable y eso el mercado lo sabe y también lo valora.
Ibope es una compañía auditada en forma permanente por sus clientes. Nosotros no tenemos nada qué esconder, nos ha auditado todo mundo.

José Antonio Fernández: ¿Por qué son tan confiables los people meters?
Ana María Ortega:
Porque son computadoras que se conectan al televisor y miden segundo a segundo cuánto tiempo permanece ese televisor encendido y en qué canales. La medición es automática.
En cuanto se refiere al cálculo del rating de cada canal, el margen de error es cero, porque nadie interviene en el proceso. Al prenderse el televisor, de inmediato se prende el peoplemeter instalado en ese televisor y empieza de inmediato a registrar la permanencia de ese hogar en los canales sintonizados.

José Antonio Fernández: ¿Cómo miden quién está viendo la televisión en cada momento?
Ana María Ortega:
Le entregamos un control remoto especial a la familia que aceptó que en su televisor instaláramos el people meter. Ese control remoto que les damos no es del televisor, es exclusivo del people meter. A cada miembro de la familia se le asigna un número en el control remoto de Ibope, y se les pide que cuando se sienten a ver la televisión tomen el control remoto y presionen su número. Cuando dejen de ver la televisión, les pedimos que vuelvan a presionar el control remoto para saber que ya no están frente al televisor. El margen de error en la medición de ratings/personas, es de más-menos 5 por ciento. En investigación social es aceptable un margen de error del más-menos
5 por ciento.
La confiabilidad de la medición ratings/personas la dan controles de calidad establecidos y reglas de organismos de regulación, como el MRC. Además, permanentemente todas nuestras decisiones para que nuestra medición sea confiable, las sometemos a la opinión del Consejo de Investigación de Medios, en la que están representados agencias, anunciantes y, por supuesto, las televisoras.


José Antonio Fernández: ¿Con cuántos people meters mide Ibope el rating en México?
Ana María Ortega:
Tenemos una muestra de 3,020 telehogares en los que están instalados nuestros people meters. Como calculamos que hoy en día en cada telehogar el promedio de televisores es de 2.4, tenemos instalados más de 7,000 people meters en México.
Nosotros instalamos en todas las televisiones que estén funcionando en el hogar seleccionado.


José Antonio Fernández: ¿Por qué son 3,020 people meters y no 4,000 ó 2,000?
Ana María Ortega:
Primero es importante decir que la muestra es seleccionada de manera aleatoria.
No se necesita una muestra muy grande para poder representar un universo muy grande, es lo que sucede justamente con las muestras de sangre.
Ningún laboratorio requiere sacar toda la sangre a una persona para hacer un análisis confiable y preciso.

Héctor Matus: El diseño de la muestra lo hacemos de un tamaño y unas características para que sea confiable y responda al nivel de confianza que queremos obtener.
Los clientes quieren la información de toda la muestra, pero también desean verla por partes.
Saber qué pasa con mujeres y hombres por separado, con niños, jóvenes y adultos, También quieren conocer qué sucede cruzando horarios y contenidos.
Conforme segmentamos la muestra y la hacemos más pequeña, el margen de error se amplía.
3,020 telehogares es un número que nos da confiabilidad y también hace pagable el servicio para los clientes.


José Antonio Fernández: ¿Han modificado el número de telehogares medidos?
Héctor Matus:
Primero debo subrayar que en resultados segmentados y totales, estamos dentro de los estándares de confiabilidad de las investigaciones sociales. Aumentamos la muestra de telehogares a 3,020 para fortalecer los resultados de medición del interior de la República.
Nosotros medimos en 25 ciudades del país, con más de 500,000 habitantes, más Guadalajara, Monterreyy la Ciudad de México.
Cada telehogar con uno o más people meters instalados, representa entre 5,000 y 6,000 telehogares, lo que está en sintonía con los estándares internacionales que permiten dar confiabilidad a la muestra.


José Antonio Fernández: ¿Cada people meter o cada telehogar?
Ana María Ortega:
Cada telehogar con uno o más people meters de Ibope, representa entre 5,000 y 6,000 telehogares. Considera que en México hay 2.4 televisores en promedio en cada telehogar.

José Antonio Fernández: ¿Cuántos telehogares hay en México y cuántos telehogares mide Ibope?
Ana María Ortega:
En México hay, en números redondos, 20 millones de telehogares.
Nosotros, Ibope, medimos 14 millones de telehogares en 28 ciudades del país. Medimos en población urbana, no en zonas rurales.


José Antonio Fernández: ¿La medición que hacen en esos 14 millones de telehogares les permite proyectar lo que sucede con los otros 6 millones de telehogares?
Ana María Ortega:
No, sólo garantizamos el resultado de esos 14 millones de telehogares que son nuestro universo.
Héctor Matus: Nosotros proyectamos sobre lo que realmente representamos.
No podemos inferir sobre un universo que no estamos midiendo, sería mentir.
Te lo digo de otra manera: por lógica, no podemos inferir lo que sucede en las zonas rurales con base en lo que pasa en áeas urbanas. En términos de gasto y necesidades, la conducta de unos y otros es distinta.


José Antonio Fernández: ¿Cuántos miles de telehogares representan los people meters que tiene instalados en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey?
Héctor Matus:
En Guadalajara y Monterrey cada telehogar con people meters instalados representa 4,000 telehogares. En la Ciudad de México tenemos un telehogar medido por cada 5,500 telehogares.

José Antonio Fernández: En las otras 25 ciudades en las que Ibope mide el rating, ¿cuál es la proporción?
Héctor Matus:
Tenemos un telehogar con uno ó mas people meters por cada 6,000 telehogares.

José Antonio Fernández: ¿Por qué tienen una mejor proporción de telehogares en Monterrey, Guadalajara y la Ciudad de México?
Héctor Matus:
Te doy dos razones: por una parte, siempre buscamos mejorar nuestra capacidad de medición, y, por otro lado, atendemos los mercados que son más importantes para los clientes, que son en donde se concentra más el gasto de la población.

José Antonio Fernández: ¿Cuá es el nivel de confiablidad de las mediciones de rating de Ibope?
Héctor Matus:
Es del 95 por ciento.

José Antonio Fernández: ¿Cómo miden la audiencia en la televisión de paga (Cablevisión, Sky, Dish...)?
Héctor Matus:
Generamos muster samples, que son muestras alternas de refuerzo para incrementar el nivel de confianza de los estimadores.

José Antonio Fernández: ¿De los telehogares que miden, cuántos tienen televisión de paga?
Héctor Matus:
El 32 por ciento de los 14 millones.

José Antonio Fernández: ¿Esto significa que en los 3,020 telehogares incluyen los telehogares que cuentan con televisión de paga?
Héctor Matus:
Así es, 3,020 telehogares es nuestra muestra total con la que medimos tanto televisión abierta como de paga.
Ofrecemos resultados...


Más respuestas de Ana María Ortega y Héctor Matus
(respuestas relacionadas con el servicio de medición de ratings de Ibope)

Héctor Matus: El servicio de entregar ratings al momento sube el costo de la medición, lo que también hace pensar a anunciantes, agencias y televisoras si deben tenerlo o no.
Ana María Ortega: Hoy en día, Ibope ya da el servicio de ratings al momento mismo de la transmisión, en Brasil, Argentina, Chile, Filipinas, Corea y Rusia, entre
otros países. En México estamos listo para ofrecerlo.


José Antonio Fernández: ¿Qué tan buen precio da Ibope a sus anunciantes para entregar la medición diaria de ratings en televisión?
Héctor Matus:
Te lo respondo sin hablar de dinero. El Dr. Rubén Jara (cabeza de Ibope) hace un ejercicio que responde a tu pregunta. Si un cliente compara lo que paga por una encuesta telefónica contra lo que le paga a Ibope por saber lo que sucede con la televisión en cada hogar, cada día y a todas horas, segundo a segundo, y lo que puede saber al conocer esta información, el costo por tener el servicio de ratings de Ibope es muy, muy atractivo.
En este comparativo, el precio del servicio de ratings de Ibope puede ser hasta 50 por ciento menor.


José Antonio Fernández: ¿Quién hace auditorías a Ibope, en relación a la medición de ratings?
Héctor Matus:
El año pasado nos auditó Ernst&Young, por parte de la industria. The Lloyd auditó nuestros sistemas de seguridad. El CIM. También nuestros clientes enviaron a especialistas en estadística que nos valoraron. Estamos en ISO 9001, y nos aplican las auditorías “de cajón” los headhunters.

José Antonio Fernández: Ibope cumple ya prácticamente 20 años midiendo ratings en la industria de la televisión, ¿qué papel juega hoy Ibope en la televisión mexicana?
Ana María Ortega:
Sabemos que jugamos un papel relevante. Nuestra información es la moneda de cambio a través de la cual los anunciantes tienen la certeza de cuánta audiencia reciben los espacios en los que ellos colocan sus anuncios. Nuestra información de ratings es utilizada por las televisoras para vender, para cotizar en la Bolsa y para programar y producir sus programas. Con nuestros ratings los anunciantes saben en dónde se concentra su público objetivo, en qué canales y en qué horarios. Y las…

Lea más respuestas de Ana María Ortega y
Héctor Matus
publicadas en exclusiva por Canal100.com.mx



Ana María Ortega: Y las agencias de medios los utilizan, nuestros ratings, para tratar de optimizar las inversiones (ellos buscan la mayor audiencia al menor costo posible).


Héctor Matus: En estos 20 años, Ibope ha probado ser un experto en medición de audiencias, y también hemos probado ser expertos en interpretación de esas mediciones y en investigación de medios, porque no sólo nos hemos quedado en la medición de audiencias en televisión.

Hemos demostrado que con la medición de ratings se puede sacar infinidad de información útil para nuestros clientes. Nosotros en Ibope tenemos know how, y eso es lo que hoy sabe de nosotros la industria. Conocemos nuestro negocio, que es dar la mayor cantidad de información posible a nuestro clientes.


José Antonio Fernández: ¿Actualmente Ibope da resultados de ratings a sus clientes al momento de la transmisión, a la manera que se ve por ejemplo en películas como Quisiera ser millonario?
Ana María Ortega:
Estamos ya en posibilidad de hacerlo.

De hecho ya presentamos la opción a nuestros clientes.

José Antonio Fernández: ¿Con cuántos people meters miden la audiencia en los sistemas de televisión de paga.
Héctor Matus:
Tenemos 200 telehogares con people meters por sistema (Dish, Sky, Cablevisión...) para medir televisión de paga. Lo importante es que los clientes consideren que en este caso utilizamos mecanismos de ponderación para que la información resultante sea siempre confiable. Estos telehogares que menciono están incluidos en los 3020 telehogares totales en los que tenemos instalados peoplemeters.

Para dar el resultado hacemos un ejercicio técnico que se llama ponderación, lo que nos permite dar resultados totalmente confiables.

En Ibope sabemos que al vender datos siempre vamos a remar a contracorriente, por eso ponemos especial énfasis en dar capacitación a nuestro personal y también a nuestros clientes, para que los datos sean siempre confiables y también para que con esos datos los clientes puedan obtener un abanico de información.

En Ibope hemos tenido éxito porque hemos hecho un trabajo integral. Nosotros hemos ido evolucionando y los ratings hoy son una gran fuente de información. Nuestros cursos tienen valor curricular, están registrados en la Secretaría del Trabajo.

A lo largo de 20 años, Ibope ha probado y comprobado que es una compañía experta en medir audiencias. También hemos probado y comprobado que somos expertos en interpretación de los datos que resultan de nuestra medición de audiencias.

Ana María Ortega: Como te comenté antes, desde un inicio en Ibope nos arriesgamos con nuestra propia inversión. No esperamos que llegaran los contratos, confiamos en nuestro proyecto y realizamos inversiones importantes desde el arranque.

Y seguimos invirtiendo. Continuamos pensando que tener una buena filosofía de servicio con nuestros clientes, marca la diferencia. No cobramos por capacitar a nuestros clientes. Los capacitamos para que le saquen el máximo jugo a nuestros datos de audiencias, sin que eso les signifique un costo adicional.

Nuestros programas (softwares) son muy amigables y les permiten hacer reportes específicos que son compatibles con los programas que manejan las agencias, las centrales, los anunciantes y las televisoras.


José Antonio Fernández: ¿Ibope mide audiencias de internet?
Ana María Ortega:
Las mide Nielsen y probablemente entremos a competir en ese mercado próximamente.

José Antonio Fernández: El resultado hoy para Ibope es muy bueno. Lo veo así. ¿Sienten ese éxito?
Ana María Ortega:
El trayecto ha sido sumamente complejo. No ha sido nada fácil. Es cierto, el resultado al día de hoy es muy bueno.

Héctor Matus: Nos han probado mucho, y como dice el dicho: lo que no te mata, te fortalece. Hemos pasado todas las pruebas, todos los cuestionamientos y hemos sabido escuchar para corregir.

Ana María Ortega: Considera también que ser el mensajero puede no ser agradable. Acuérdate que los griegos mataban al mensajero cuando traía malas noticias.

José Antonio Fernández: Sé que Ibope es una empresa de origen brasileño. ¿Se maneja actualmente en México como una franquicia, pertencen a un grupo?
Ana María Ortega:
Ibope México forma parte de un grupo que tiene tres socios. Uno de los socios es Ibope Brasil, otro socio es AGB Nielsen y el tercero es el Dr. Rubén Jara.
Es curioso, ahora somos socios de Nielsen, empresa a la que le ganamos tres duras batallas. Les compramos toda el área de investigación de medios.

Héctor Matus: Sólo en México es que existe esta sociedad tripartita, lo que nos da una ventaja enorme para poder utilizar todo el abanico de soluciones del Grupo y para ofrecer lo mejor de la tecnología.

Ana María Ortega: Te doy un ejemplo: hoy podemos seleccionar para México entre los people meters que están produciendo Nielsen, Ibope y AGB. Vemos la mejor opción y decidimos.

Cuando vamos a las reuniones internacionales, te puedo decir que nos sentimos muy orgullosos, porque Ibope México es una de los tres mejores corporativos del Grupo a nivel mundial.

Esto es muy importante que lo sepa la industria.

José Antonio Fernández: ¿Con la información que ofrecen Ibope (en los ratings), se puede hacer mejor televisión?
Ana María Ortega:
Lo que los productores sí pueden saber con el rating es el gusto del televidente mexicano. Y lo pueden averiguar profundizando en la información, no solamente sabiendo quién tuvo más o menos audiencia. Les damos elementos y capacitación para que cada televisora, cada medio, conozca a su audiencia y sepa qué es lo que más le atrae y cuál es su perfil. Con esa información se pueden tomar medidas, ya sea para cambiar fórmulas de producción o para encontrar maneras de acercarse a la audiencia (sobre todo cuando el medio piensa que su producto pudiera ser más visto o apreciado por el auditorio).

Nosotros damos información por sexo, por edad, por zonas, por regiones del país...


José Antonio Fernández: ¿Cuánto es un punto de rating en relación a la población, en términos globales?
Héctor Matus:
Si consideras que medimos 14 millones de telehogares, un punto de ratings es el uno por ciento del total, o sea 140,000 hogares.
En número de personas, medimos prácticamente a 50 millones de personas, lo que significa que un punto de rating vale 50,000 personas. Considera que medimos únicamente a las personas catalogadas como 4 más.

Nuestros clientes hacen sus cálculos por región, por ciudad y por zona, y por perfil del público.


José Antonio Fernández: ¿En términos de inversión publicitaria, saben cuánto vale un punto de rating?
Héctor Matus:
La inversión publicitaria total en México es de 5,000 millones de dólares, la de televisión es de 3,000 millones de dólares. Sobre esos 3,000 millones de dólares puedes hacer un cálculo global de cuánto vale un punto de rating, aunque es importante considerar que (el cálculo) es relativo, sólo es un estimado que no tiene un valor preciso a detalle (porque debes tomar en cuenta zona, ciudad, región, perfil del público...). Puede ser un valor errático.

El rating es un dato frío. Es como las calificaciones en la escuela, le hayas echado más o menos ganas, tu resultado final es un ocho o un seis. Hasta ahí. Lo importante es que el rating se valore tomando en cuenta también el contenido y el público posible para ese contenido.

Mantenerse hasta arriba en el rating siempre, es muy complicado. El rating es un valor necesario, no es sustituible. Es un valor que ofrece criterios complementarios. Medios, agencias, anunciantes, centrales y televisoras deben buscar valores cualitativos adicionales para tomar sus decisiones, que pueden conocerse con nuestra misma información.


Ana María Ortega: Todos los horarios de televisión, según cada televisora, tienen un piso y un techo de rating. Este piso y techo refleja gustos y también hábitos determinados. Te doy un ejemplo: en Guadalajara y Monterrey pueden tener audiancia más alta a la hora de la comida, porque son ciudades en las que todavía la gente regersa a comer a su casa, lo que no sucede ya con frecuencia en el área metropolitana de la Ciudad de México.

José Antonio Fernández: Según las mediciones de Ibope, ¿la televisión se ha dejado de ver, o es un mito decir que se ve menos la televisión?
Ana María Ortega:
Es un mito total. La televisión cada vez se ve más. De hecho, el 2009 es el año que más televisión ha visto la gente en México.

Héctor Matus: Las noticias sobre la influenza fueron definitivas, al igual que la crisis económica y los problemas de seguridad (la gente está más tiempo en su casa). Las películas tuvieron un rating ascendente. También subió la audiencia de la radio.

José Antonio Fernández: ¿Le pagan a las familias que tienen people meters en su casa?
Ana María Ortega:
No. Participan por convencimiento propio y les damos de vez en cuando regalos de menor costo, sólo como una atención, como cuchillos de cocina, carritos de mercado y cosas por el estilo. Lo importante es que el regalo no de tendencias al rating, subrayo es que es sólo una atención.

Ellos saben que su voto por los programas, vale.


José Antonio Fernández: ¿Cuál fue el primer cliente de Ibope?
Ana María Ortega:
De anunciantes, primero fue Colgate y después, casi de inmediato, Unilever. De agencias, Mc Cann Erickson, Lintas, JWT y Y&R.

José Antonio Fernández: ¿La primera televisora que contrató a Ibope?
Héctor Matus:
TV Azteca, desde que nació como televisora privada. Sigue siendo nuestro cliente hasta la fecha. También en 1993, unos tres meses después, nos contrató Televisa.

José Antonio Fernández: ¿Me pueden confirmar el siguiente dato (de Ibope): quien tiene televisión de paga en México ve más los canales de televisión abierta?
Ana María Ortega:
Es cierto lo que dices. Nuestros estudios han revelado que efectivamenete quienes cuentan con un sistema de televisión de paga, pasan más del 50 por ciento del tiempo (que ven televisión) viendo canales de televisión abierta.

Te doy otro dato: la gente que tiene sólo televisión abierta, apaga más temprano la televisión, mientras que quien está suscrito a un sistema de televisión de paga ve televisión hasta más tarde.


José Antonio Fernández: ¿De qué tamaño es Ibope?
Héctor Matus:
Somos cerca de 600 empleados.

José Antonio Fernández: Además de ratings de televisión, ¿que otros ratings miden?
Ana María Ortega:
Medimos ratings de televisión, de radio, de publicidad exterior (vallas, parabuses, espectaculares...) y monitoreamos toda la publicidad que se inserta en televisión abierta, radio, prensa y revistas y también medimos la exposición a diferentes medios como la psicografía y consumo.

José Antonio Fernández: En medición de ratings de televisión, ¿tendría sentido que hubiera un competidor de Ibope?
Ana María Ortega:
En todos los países del mundo sucede que sólo debe existir un referente en los ratings de televisión, una sóla fuente. En este caso, afortunadamente somos nosotros.

José Antonio Fernández: ¿Cualquier persona, empresa o institución puede contratar los ratings de Ibope, incluyendo partidos políticos?
Héctor Matus:
Por supuesto, cualquiera nos puede contratar.

José Antonio Fernández: ¿Qué ha pasado con el diferendo entre Televisa e Ibope en relación a que Massimo Corrado, quien fuera Director de Ibope, salió de Ibope y se contrato con TV Azteca, lo que sé a Televisa le disgustó?
Ana María Ortega:
Televisa se preocupó porque Massimo Corrado, al salir de Ibope y contratarse con TV Azteca, fuera a proporcionar información a TV Azteca que le perjudicara a Televisa. Por ejemplo, que la muestra de telehogares de Ibope pudiera infiltrarse. Pasamos entonces diversas auditorías, todo mundo vino a auditarnos. Una vez que Televisa y la industria comprobaron que no había problemas con la confiabilidad en la medición de ratings de Ibope, la empresa Televisa nos levantó la demanda y el problema desapareció.

A lo largo de todo este problema, que prácticamente duró un año y que llegó a los tribunales, nosotros en Ibope mantuvimos en todo momento el servicio de ratings a Televisa.
Para nosotros todos nuestros clientes son muy importantes, igual Televisa que TV Azteca.

José Antonio Fernández: ¿Massimo Corrado sigue siendo representante de TV Azteca en el Consejo de Investigación de Medios (en el que participan todos, medios, agencias, anunciantes, centrales...)?
Ana María Ortega:
Hasta donde sabemos, Massimo Corrado ya no es representante de TV Azteca en el Consejo de Investigación de Medios. Sé que trabaja en Elektra.

José Antonio Fernández: ¿Hay aportaciones tecnológicas y de conocimiento de Ibope México para medir audiencias?
Héctor Matus:
Sí, en Ibope México se diseño un método para medir la audiencia de la publicidad exterior. De hecho, Conacyt reconoce a Ibope como una empresa que impulsa desarrollos tecnológicos.

José Antonio Fernández: ¿Cómo es este nuevo servicio de Ibope al que bautizaron como Huellas de la publicidad? ¿Qué es y por qué lo hicieron?
Ana María Ortega:
Lo hicimos porque es una manera de retribuir a la industria de la publicidad todo lo que nos ha dado.

En Huellas de la publicidad puedes consultar, accesando de forma gratuita (sólo es necesario registrarse en nuestro sitio ibope.com.mx), más de 150,000 comerciales transmitidos por la televisión mexicana desde 1978 a la fecha.

Nuestra misión es compartir conocimiento con la industria publicitaria, y Huellas de la publicidad es la mejor videoteca publicitaria que existe en México.

Sumamos la videoteca que compramos a Nielsen a nuestra videoteca (por eso tenemos desde 1978).

 

 



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Votación Sondeo
¿Será gratis internet en el futuro, patrocinado por marcas publicitarias?

  • Puede ser, sería un beneficio para la publicidad y para toda la población

  • No lo creo, no hay cómo mantenerlo y se perdería una parte del negocio para las telecom

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