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Enrique Gibert
En la publicidad mexicana debemos aprender a expresarnos más auténticamente como mexicanos
Publicada en la Revista no. 107 el 10 de junio 2009
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Por José Antonio Fernández Fernández

Consulte otras entrevistas publicadas anteriormente en la Revista Telemundo, con otros publicistas:
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Santiago Pando

Enrique Gibert es el publicista que hizo el primer anuncio de las toallas femeninas Kotex en México. Recuerda que cuando trabajaba en su creatividad, en las farmacias vendían los paquetes de toallas Kotex envueltos en papel periódico. Las mujeres lo pedían casi en secreto. Les daba pena pedirlo en las farmacias. Luego de la campaña de Gibert, las ventas de Kotex subieron un 170 por ciento y la marca Kotex se convirtió en el nombre del producto de por vida (al igual que lo es hoy Kleenex, en el caso de los pañuelos desechables). Desde esa primera campaña, los paquetes de Kotex se exhiben a la vista del consumidor en todas las farmacias del país y la pena de las consumidoras inició su retirada hasta prácticamente desaparecer.
Kotex transformó la vida de las mujeres y aportó culturalmente.
Enrique Gibert es también el creador del slogan: “Para ser Mafer, hay que ser muy cacahuate”. La fuerza de su idea creativa convirtió a la marca Mafer en sinónimo de cacahuate de calidad.
En la agencia de Enrique Gibert nació la genial campaña: Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza. Gibert no escatima el crédito. La creatividad es de Raúl Cardós, revela. Y agrega con buen sentido del humor: las buenas ideas tienen muchos padres, las malas son huérfanas.
Gibert es un hombre de espíritu fuerte. Ha formado agencias y publicistas a lo largo de su vida. Quiere su oficio. Es ciclista de corazón, deporte que practicó a lo largo de toda su vida y que se vio forzado a dejar hasta hace apenas unos años. A finales de los noventa un accidente en su bicicleta lo llevó a ser operado 7 veces por una lesión en el fémur. Su recuperación no resultó tan
sencilla como él hubiera deseado.
Desde el 2008 le aqueja una rara enfermedad que pudiera estar ligada con ese accidente, lo que los médicos no pueden asegurar.
Saben poco sobre ella. Padece el mal de Lou Gehrig, llamado así porque se descubrió en los veintes cuando aquejó al famoso beisbolista Gherig, primera base de los Yanquis de Nueva York.
Pero Enrique Gibert mantiene su ánimo, su fino estilo, su clase, su personalidad cinematográfica y su mente brillante. Lo rodea su buen gusto y ese particular don de quien, se nota, saber vivir bien.
En la conversación comparte pinceladas de sabiduría. Hombre de muchas cualidades, es un publicista emblemático que a lo largo de los años ha sabido darle a la publicidad y a los publicistas un lugar de respeto y admiración. Es un ser humano a carta cabal.


José Antonio Fernández: ¿De dónde viene Enrique Gibert?
Enrique Gibert:
Viene de Argentina, pero prometo que no lo vuelvo a hacer. Llevo ya 50 años en México, hace varios que tengo la nacionalidad mexicana.
Llegué a México de casualidad. En el 59 viajé a Acapulco para cubrir la Primera Reseña de Cine. Yo trabajaba como periodista en Argentina para el periódico El Clarín, radicado en Buenos Aires.
Aunque para entonces yo tenía 22 años, ya había escrito un teleteatro para una televisora argentina. Por eso cuando llegué a México y me acerqué con la gente de televisión, conversé sobre las telenovelas mexicanas. Luis de Llano, Gonzalo Garita y Raúl Astor me contaron lo que pagaban aquí. Las cuentas me decían lo siguiente: lo que ganaría en México en un mes era lo que lograría cobrar en 6 meses en Argentina haciendo un teleteatro semanal y también colaborando con El Clarín. Cuando hice la suma decidí hablar con el director de El Clarín y busqué quedarme en México. Debo decirte que yo era el crítico de cine más joven de Argentina.
En esa misma Reseña de Cine en Acapulco, conseguí que me dieran dos teleteatros, los dos originales míos: Las Aventuras de Arsenio Lupón, que protagonizó Enrique Rambal, y Cita Ponds, que tuvo a Aldo Monti en el papel estelar. Me quedé en México para siempre.


José Antonio Fernández: Se te abrieron las puertas de inmediato.
Enrique Gibert:
Así es, lo que me tiene siempre muy agradecido con México.
Al poco tiempo me salió una telenovela que escribí para Chocolates Azteca, que se llamó Honra de vivir. Todos los argumentos eran míos. No me faltaba trabajo, pero sí me sobraba censura.


José Antonio Fernández: ¿Qué significa el que te sobraba censura?
Enrique Gibert:
Recibía cartas de Televicentro (todavía no existía Televisa como tal y las telenovelas eran hechas por las agencias de publicidad), en las que me pedían cambiar capítulos “para no violentar las tradiciones cristianas de la familia mexicana”.
Por supuesto yo no tuve jamás la intención de violentar las costumbres de nadie, lo aclaro. Y tampoco quería volver a Argentina que ya se veía que iba a caer en una terrible época de dictadura militar, elegantemente llamada el gobierno del proceso.
Entonces México vivía en la dictadura perfecta del PRI, como diría Vargas Llosa.
Te puedo decir que yo vivía entonces en un país (México) con un sentimiento de libertad muy gratificante, esa era mi sensación en esos años de juventud.
A raíz de la censura no quise seguir escribiendo para la televisión. Toma en cuenta que en ese tiempo las telenovelas no eran como las de ahora. Hoy vemos en las telenovelas de todo: narcos, políticos corruptos, señoras de cincuenta años con amantes de veinticinco y viceversa... y demás. Hoy se producen en exteriores y en estudio.
Antes era en vivo con un par de sets.
Cuando decidí dejar de escribir argumentos para televisión, exploré opciones. Conocí al publicista Augusto Elías. Lo visitaba en sus oficinas de Reforma por las tardes. Ahí conocí también a gente muy interesante, como los escritores Álvaro Mutis, Juan de la Cabada y también a Salvador Novo.
Augusto Elías me invitó a participar en lo que sería una nueva versión de la famosa telenovela Gutierritos, pero no se concretó el proyecto.
Entonces fue cuando inicié con un evento de una empresa de cosméticos que se hizo en Acapulco. Fue mi primer contacto con la publicidad.


José Antonio Fernández: ¿Sentiste en ese momento que la publicidad era lo tuyo, o fue en otro tiempo que te llegó esa sensación única?
Enrique Gibert:
Te lo digo así: yo estudié cine y me resistía a trabajar en publicidad. Luego me apasioné con los teleteatros de televisión y me dejaron de gustar.
Lo que me ha pasado a mí a lo largo de los años, tiene que ver con lo que decía John Lenon: “la vida es algo que sucede mientras estás ocupado en otra cosa”.
Yo en realidad nunca hice planes para dedicarme a una u otra cosa. En realidad, sin querer descubrí que publicidad es lo que yo quería hacer en mi vida. Se convirtió en una pasión para mí.

José Antonio Fernández: ¿Cómo entras a la publicidad?
Enrique Gibert:
Fue accidental mi entrada. Mi primera novia en México me presentó al que entonces era Director de la agencia McCann Erickson. Lo vi. Me presenté y me dijo que le gustaba mi
presencia, el cómo me vestía. Me dijo que le gustaba para ejecutivo de cuenta y de inmediato me contrató. Estuve cinco años en McCann. Ahí conocí a Manuel Cosío, quien me enseñó mucho sobre publicidad, de México y de otros países.
Salí de McCann y me contraté con Darcy. Llegué como ejecutivo de la cuenta internacional de Orange Crush.
El Presidente de Darcy era Carlos Riveroll del Prado, quien había creado el famoso personaje del Monje Loco. Cuando me entrevistó me dijo: usted escribía para televisión, así es que ahora va a ser creativo de la agencia, no ejecutivo. Y ahí me inicié como creativo de un momento a otro. Aunque te confieso que ya antes en Mc Cann les hice la vida imposible a Christian Verti, Juan Carlos Novi y a mi querido amigo Harry Moller.

José Antonio Fernández: ¿De qué manera les hiciste la vida imposible?
Enrique Gibert:
Porque siendo yo ejecutivo la hacía de copy y me metía a dirigir la creatividad de mis clientes, lo que tú sabes es molesto para los creativos porque son muy sensibles con su trabajo. En Darcy estuve otros cinco años y llegué a la Vicepresidencia. Entonces Nacho Arellano me invitó a formar Arellano NCK. Me salí de Darcy, que era una agencia formada por 140 personas en la que producíamos varios programas de televisión (porque en ese tiempo eran las agencias las productoras de los programas, como Cómicos y canciones, el Estudio Raleigh y Bailando con Vanart), y me aventuré con Nacho Arellano. Confié en su proyecto. Nos fue bien, aunque Arellano no estaba muy conforme con NCK porque no le asignaron las cuentas que esperaba.
A mí me habló NCK y me dijo que Arellano quería separarse.
En 1973 me asocié con Maqueda y pusimos la agencia de publicidad Maqueda-Gibert. Me lancé. Fuimos una de las agencias de desarrollo más rápido de toda
la historia de la publicidad mexicana. Hicimos la publicidad de Raleigh, Fiesta, Del Prado y Alas. También Maizena, Hellman’s, Volkswagen, Cervecería y otras más. Foot Cone&Belding se hizo del 15 por ciento de nuestra agencia. En 1987 nos dijo que compraba el 85 por ciento restante, lo que aceptamos.
Maqueda se quedó como jefe. Yo renuncié y firmé entonces un convenio que me impedía formar otra agencia. No la hice por la prohibición de mi contrato, así que viajé a Chicago y tuve varias propuestas.
Me contraté con Bozell.
Acepté, a pesar de que era una agencia muy chiquita. El día que Foot Cone&Belding me pagó mis acciones, cumplí 50 años. Como yo relacionaba el retiro con la muerte, seguí trabajando a todo lo que daba. En Bozell no me preocupé por los asuntos administrativos, así me propusieron el trato. Cinco años estuvé en Bozell, tiempo en el que se convirtió en la sexta agencia de México. Teníamos Telmex (hicimos la campaña de cuando se privatizó), Samsonite, Campbell’s, Del Fuerte y otras más.
Tuve la oportunidad de quedarme como Director General de Bozell pero la propuesta no me convino porque debía comprar el 20 por ciento de las
acciones. Eso era mucho dinero, y sentía que estaba comprando algo a un precio al que yo había contribuido de manera importante para hacerlo más alto. No quise. Decidí poner una nueva agencia de publicidad. Era 1992. Me lanzaba a una gran aventura a los 55 años. Por cierto, la agencia
Bozell fue comprada por Foot Cone&Belding.


José Antonio Fernández: ¿Decides entonces abrir tu primera agencia solo?
Enrique Gibert:
En ese momento lo decidí. Abrí Gibert yo solo.
La primera cuenta que tuve era un cliente que jamás había visto en mi vida: Polaroid. Después ganamos un concurso a Bayer, en donde colaboraba Andrzej Rattinger, e hicimos la publicidad de Baygon y Oko. Meses después nos cayó el lanzamiento en México de Sam’s Club. Y así llegaron brandy Presidente, Peñafiel y otras marcas más.

José Antonio Fernández: ¿Montas esa primera agencia (solo tuya) con mucho dinero?
Enrique Gibert:
No, lo hago con pocos recursos.

José Antonio Fernández: ¿Recuerdas cuánto dinero invertiste para montarla?
Enrique Gibert:
Lo que te puedo decir es que no tenía dinero para comprar muebles. Renté una oficina. Yo para entonces tenía casa y nivel de vida, vivía bien, muy bien diría yo, pero no tenía dinero adicional para invertir en un gran montaje de una agencia de publicidad nueva.
Renté una oficina en Constituyentes que estaba amueblada. Era agradable. Un día que tuve una junta importante, la gente de Televisa me ayudó a decorarla de momento. Me pusieron alfombras y
cuadros y algunas otras cosas más para que luciera, y cuando se acabó la junta se llevaron todo. A esa decoradora, hasta hoy le agradezco la ayuda.


José Antonio Fernández: ¿Con cuántas personas inició Gibert?
Enrique Gibert:
Esa agencia la empezamos tres personas, contándome a mí. Las otras dos son mi asistente y mi contadora, quienes hasta la fecha siguen siendo mis colaboradoras.

José Antonio Fernández: Arrancaste de nueva cuenta a los cincuenta años y un poco más. ¿El ánimo hasta arriba?
Enrique Gibert:
Hasta arriba. Había que inventarla.
Empezó a llegar gente valiosa a la agencia, como Santiago Pando, quien todavía no estaba en la parte política. Él venía de Ogilvy. Ya traía su misticiscmo, pero no llegó con los mayas galácticos. También estuvieron en la agencia Pepe Becker y Gabriela Fenton, que ahora colabora en la agencia de Ana María Olabuenaga.
Nos mudamos con Gibert pronto a Leibnitz once. Nuestro rápido crecimiento nos obligó a cambiarnos al poco tiempo al veinte de la misma calle.
Teníamos una oficina de mil y pico de metros cuadrados, con espacios totalmente abiertos.
Ni yo tenía despacho cerrado.
Para 1998, al poco tiempo de abrir la agencia Gibert, ya me habían llegado varias propuestas para venderla. Una de ellas era de DDB. Querían el 50 por ciento.
Para mí la propuesta de DDB era muy especial. De inmediato me dije: yo soy un producto de las ideas publicitarias de Bernbach.
Cuando yo era joven fui a cualquier parte en donde dio conferencias. Tomaba notas de lo que decía. Bernbach como Sócrates, jamás escribió un libro.
Mira: así como Sócrates nos heredó un sistema de pensamiento, Bernbach nos enseñó un sistema para hacer publicidad que tiene vigencia hasta el día de hoy.
Para 1998, fecha en la que DDB me ofreció adquirir el 50 por ciento de Gibert, Bernbach tenía veinte años de muerto. Pero el hecho de que el nombre de Gibert fuera acompañado por el de Bernbach, para mí era un honor extraordinario, todo un acontecimiento que me hacía feliz. El precio era cosa aparte.


José Antonio Fernández: ¿Cómo te arreglaste con DDB?
Enrique Gibert:
Luego de seis meses de negociaciones, la propuesta de DDB no me pareció.
Fue tan mala su propuesta para mí, que cuando me la hicieron en la comida en la que supuestamente llegaríamos a un acuerdo, les dije: mejor saquemos el vino y hablemos de mujeres. Fue la manera de rechazar lo que me pareció inaceptable.
Cuando otros pretensos (interesados) en comprar Gibert se enteraron que la operación de compra-venta no se realizó (yo mismo di una conferencia de prensa para informarlo), de
inmediato se acercaron para hacer sus propuestas. Pero yo me sentía en duelo y consideré que debía darme un tiempo. No recibí a nadie. Me fui como jurado al Festival de Cannes, invitado por Reforma.
Al regreso se dio el final feliz, y lo hicimos por escrito. El trato de 1998 apuntaba que en el 2003 yo debía vender mis acciones, que representaban el 50 por ciento de la agencia.
Para el 2003 teníamos Gatorade, Be-Lite, Bonafont y lanzaríamos Propel. Pensé en ese momento en retirarme, pero finalmente ellos me propusieron que abriera otra agencia para conservar la cuenta de Bonafont.
Lo hicimos así y nació Gibert Quattro. Es una agencia que abrió sus puertas con respaldo. Le ha ido bien pero no consiguió ese crecimiento vertiginoso.

José Antonio Fernández: ¿La agencia Gibert Quattro sí inició con una buena inversión ecónomica?
Enrique Gibert:
En este caso sí. Sólo de renta iniciamos pagando 180,000 pesos mensuales. Por supuesto, toma en consideración que nació con cuentas como Aeroméxico, Panasonic y Bonafont.
Gibert Quattro inició como una agencia grande sin ser en verdad una agencia grande. La gente viajó a Cannes, a Beijing a cursar seminarios. Todos viajaron menos yo.

José Antonio Fernández: ¿No resultó bueno para Gibert Quattro arrancar como agencia grande?
Enrique Gibert:
Te lo digo así, sin decir nombres: si tienes un cliente que tiene problemas económicos y deja de pagarte una iguala mensual de 800,000 pesos, puedes tener ciertos
problemas. Pero cuando varios clientes se retrasan, entonces la cosa se complica porque ahí se hace necesario que la agencia financie. Y el problema mayor es que cuando a mí me da esta enfermedad...

Más de lo que dijo Enrique Gibert en la entrevista
(respuestas relacionadas a cómo ve la publicidad mexicana)

Cuando a mí me da esta enfermedad de Lou Gehrig, hace más o menos un año, pensé que ya no tendría fuerza para levantar y hacer crecer a Gibert Quattro, como lo había hecho en el pasado con otras agencias que había arrancado y hecho crecer de manera vertiginosa.

Cuando cumplí 72 años pensé en jubilarme, aunque fuera con la jubilación del Seguro Social, pero no es mi camino.

Nunca formé agencias de publicidad para después venderlas. Eso es una idea que no se puede tener cuando se inicia una agencia. Cuando pones una agencia lo haces para trabajarla, y debes concentrar tus esfuerzos en la creatividad, la planeación y la administración.

Yo me sorprendo que siendo (yo) un creativo de extracción periodista, medio bohemio y rebelde, hijo de un militar (que no son muy entendidos en los negocios), haya ido descubriendo habilidades adminsitrativas que quiero pensar vienen de mis ancestros catalanes. Mi abuelo tenía algo de eso.

He pagado un precio grande al ser directivo de agencias: me alejé de la creatividad. La vida te da una cosa y te quita la otra. O te metes en la
administración o no, no hay medias tintas. Y cuando entras a responsabilizarte de la administración te vas distanciando de la creatividad, aunque yo conservé un criterio creativo a lo largo del tiempo. Tropicalicé a William Bernbach.


El barroquismo es difícil de erradicar de la creatividad mexicana. Gerard de Pardieu dice que el cine francés se masturba mucho y goza poco, es interiorista e intelectual. Así pienso que nos pasa en la creatividad mexicana, somos muy barrocos para contar una historia. Para un comercial de consomé de pollo mostramos primero los claxonazos, luego el tráfico y el hombre desesperado en su auto. Después vemos que llega a la casa, lo recibe el perro y se sienta a la mesa. Una vez que vimos todo ese recorrido, quedan cinco segundos para hablar del delicioso consomé.

La publicidad mexicana muchas veces no se identifica con sólo verla, lo que sí sucede con la americana, la inglesa, la brasileña y la argentina, que tienen ese sello de marca país. En algunos comerciales mexicanos aparecen personajes que no sé de dónde los sacaron. Si tú le quitas el sonido a un comercial argentino, brasileño o inglés, sabes de dónde es.

Yo estoy de acuerdo cuando se dice que la buena creatividad es universal. Pero considero que Luis Barragán, Juan Rulfo, Octavio Paz, Tamayo, Agustín Lara y Revueltas son universales por ser mexicanos, no son mexicanos por ser universales.

En la publicidad mexicana debemos perder el miedo de expresarnos más auténticamente como mexicanos, como lo que somos.

Nombres de publicistas que se expresan en publicidad como mexicanos y alcanzan a ser universales: Raúl Cardós, con su campaña Todo mundo tiene un Jetta... al menos en la cabeza. La frase es de él, o de Sebatián Arrecherrera o de Yosu Aranguena. No lo sé. También Ana María
Olabuenaga es una publicista mexicana que logra ser universal.

Lea más de lo que dijo Enrique Gibert
publicado en exclusiva por Canal100.com.mx

 

1. Para ser muy Mafer hay que ser muy cacahuate, es una frase publicitaria creada por mí, al igual que: si es Kotex, sí confío.

2. El primer anuncio de Kotex que se puso al aire en el mundo lo hice yo. Lo trabajé con Claudio X. González, dueño de Kimberly Clark. En ese tiempo los Kotex los vendían envueltos en periódico en las farmacias, porque les daba pena a vendedores y compradoras tenerlos a la vista.

3. Las ventas de Kotex aumentaron 156 por ciento. El Kotex se desestigmatizó.

4. La intuición en la publicidad es básica, es una característica valiosa que deben tener los publicistas. Te permite entender a la gente más allá de las investigaciones. Y es que en las investigaciones la gente dice lo que piensa, pero no dice lo que siente. El creativo que es intuitivo, ve más allá. Creo en los creativos que salen a la calle y hablan con la gente.

5. Hay que tomar riesgos en publicidad. Como todo en la vida, si no corres riesgos seguramente no pasará nada. La publicidad es un campo en el que se aplican ciencias y artes para conseguir un resultado comercial de ventas. Si observamos la historia de las artes, lo memorable lo ha hecho la gente que ha dado un brinco y al darlo ha tomado un riesgo. Lo mismo pasa con la publicidad.

6. La inteligencia juega un papel muy importante en la publicidad, siempre y cuando no sea excesivamente racional. La inteligencia es importante cuando te ayuda a ser perceptivo, autocrítico y observador. Pero si la inteligencia te lleva a ser excesivamente intelectual, entonces se convierte en un freno. Finalmente los intelectuales son la gente, para bien y para mal, que tiene la particularidad de decir complicadamente algo sencillo. Y los artistas son la gente que tienen la habilidad de explicar con sencillez algo complicado. La inteligencia de un creativo debe ponerlo más cerca de la naturaleza del artista, que la del intelectual.

7. La cultura es fundamental para un publicista. Un publicista tiene que estar en contacto con todas las artes que hacen a la publicidad. Debe leer para saber escribir, ver exposiciones. Valorar la gráfica que expresa palabras y sentimientos y los textos que expresan imágenes. Justo ese es el chiste de un creativo: crear gráficas que expresen palabras y textos que expresen imágenes. Cuando tienes un anuncio con las dos cosas, generalmente tienes un buen anuncio.

8. Los creativos que se toman el trabajo de ver buen, buen cine, como el Halcón Maltés, La diligencia de John Ford o Cantando bajola lluvia, verán que hay un cine que tiene un código de comunicación que hace que no envejezca, y que hay películas que se hicieron hace tres años y ya son viejas.

9. Viajar es fundamental también para un creativo.

10. Clave también es que un creativo tenga contacto directo con la gente. Subirse al metro, ir a La Merced, comer en los mercados, visitar con más frecuencia el canal de tiendas pequeñas tradicionales.

11. Sin entusiasmo y sin pasión, no se puede ser publicista.

12. La honestidad en el publicista es absolutamente fundamental. Tan lo es, que la publicidad deshonesta mata a la publicidad.

13. Los festivales son un espacio para que los creativos se desahoguen, pero no deben convertirse en la pasarela de los egos, como si los creativos fueran una raza extraterrestre, no terrenal. Pero el precio que se paga es muy alto cuando se da esa feria de los egos, porque las ideas cada vez se pagan de la peor manera. Algunos creativos van a Cannes con fervor casi religioso.

14. Los creativos hemos querido perder el anonimato que deberíamos guardar detrás de la marca.

15. El anunciante que no alienta las ideas creativas y nos las paga correctamente, es un anunciante suicida que trabaja en contra de su marca. Hasta puede matar su marca.

16. El negocio de la publicidad es un negocio loco, vendemos palabras. Una sóla frase como Todo mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza (que me llevó Raúl Cardós a mi oficina cuando teníamos la cuenta de Volkswagen), logró que el cliente invirtiera diez millones de dólares en toda la campaña. Ni un libro de García Márquez provoca tal inversión.

17. Si el ciudadano exigiera más en las urnas, tendríamos un sistema político más evolucionado.

18. La publicidad posiblemente sea uno de los pocos negocios en los que no se aplica el dicho: más sabe el diablo por viejo que por diablo. En publicidad te quedas fuera de la jugada por viejo, te lleva la chingada si eres obsoleto. Es buena la experiencia en la publicidad para algunas cosas, pero a los sesenta y pico de años nuestra experiencia sirve de nada porque el mercado tiene una dinámica vertiginosa.

19. Algo me llama la atención en la publicidad: nos concentramos mucho en averiguar al hombre cambiante, cuando creo que debemos concentrarnos más en lo que no cambia del hombre y de la mujer.
¿Qué es lo que no cambia?: el buscar una pareja, el querer una seguridad, el destacar en lo que hace... Al hombre le llevó millones de años desarrollar los hábitos que tiene, y la publicidad a veces pierde mucho dinero en modificar cosas que son inmodificables.


20. El jefe de una agencia de publicidad debe tener un sentido de liderazgo, que no se impone a partir del principio de la autoridad sino a partir de una actitud de diálogo, de la capacidad de persuasión y de permitir la discusión. Siempre me he rodeado de gente muy joven y siempre los he alentado a que discutan conmigo. Si se tienen que parar e irse de una sala de juntas, como lo hacía Santiago Pando, que lo hagan. A mí me gustan los equipos de trabajo que pueden estar en desacuerdo, pero que al final del día coincidan en principios: honestidad y responsabilidad. Y esto lo puedes conseguir sin presionar a la gente, sin meterte en el lío de los memorandums.

21. Hay que darle confianza a la gente en lo que hace. Infundirles toda la confianza que sea posible. Hay que decirle a cada quien lo que te gusta y lo que no, y cuando se llega un acuerdo hay que ir con el cliente a partirse la madre para defender la idea que nació en la agencia.

22. En esta época tenemos un problema grave: es muy difícil que la gente tenga opinión propia de las cosas, la opinión siempre es ajena. Me explico: la marca llega a tener una opinión en base a todos los estudios, el ejecutivo llega a su opinión con base en todos los antecedentes y el creativo da su opinión con base en una serie de ejemplos que bajó de internet de comerciales exitosos de la categoría. Así se genera un proceso un poco kafkiano.

23. Cuando hay originalidad en la publicidad, la gente se contagia y se da el entusiasmo. Cuando se copia no hay entusiasmo en la publicidad, y cada vez corremos más riesgo que esto último suceda.

24. Generalmente la publicidad que goza de los mayores presupuestos no es la más creativa ni hace las mejores campañas publicitarias, y creo que con la publicidad política se aplica este principio. Tienen (los partidos) presupuestos demasiado grandes, hasta ostentosos, diría yo.

25. Los grandes presupuestos en publicidad se originan en marcas que tienen los mayores porcentajes del mercado, y ahí es donde más miedos hay. Posiblemente lo más innovador hoy sea Coca Cola, una gran marca que utiliza un método interesante: contrata a muchísimas agencias pequeñas que hacen muy buena creatividad. Original y novedosa. No hubiera tenido el mismo éxito con agencia grandes, en donde la creatividad se ha corporativizado.

26. La doble moral es un asunto que existe en el ser humano, no sólo en el mexicano. A mí me gusta el doble juego que se está dando en las campañas políticas en televisión y en YouTube. En YouTube se abandona el Manual de Carreño (el portarse bien ante los ojo de). Estoy convencido de que YouTube es un semillero de creativos. Me sorprendo al navegar en internet. Lo hago todo el tiempo.

27. Toda mi vida he tenido entusiasmo y humor. Pero por ahí me recuerdan una vez que tiré por la ventana, desde una agencia, una máquina de escribir. Otra vez le di una patada a un cancel en una junta y se cayó toda la cancelería. En otra ocasión destrocé unas bocinas porque no me gustaba la música que ponían unas secretarias cubanas. Me da gusto que hoy algunos colegas recuerden esas anécdotas como señales de humor. A lo mejor fui un neurótico de mierda, para eso fui al psicoanálisis. Yo siempre he tratado de reírme en el trabajo y hacer que la gente se ría.

28. México es el país que terminó de darme la identidad que yo buscaba. Yo no soy de Buenos Aires, soy de Jujuy, lugar que limita con Bolivia en la zona más septentrional de Argentina. Viví en Buenos Aires pero no me sentí nunca porteño. Cuando llegué a México, fui a casa de un amigo a San Ángel y vi pasar las ovejas. Me dije: esto es Jujuy, pero a lo bestia. México se me metió enseguida. Con lo que gané con los teleteatros me compré un Volkswagen con el que recorrí todo el país. Cuando volví a la Ciudad de México, me dije: aquí me voy a quedar. Hoy por hoy no concebiría vivir fuera de México.

29. Soy un admirador de la mujer. Siempre quise tener un hijo y llamarlo Martín. La vida me mando dos hijas: Mariana y Andrea, y dos nietas. Mi destino ha sido vivir rodeado de mujeres. En mis agencias ha predominado la mujer, y no lo digo en el sentido de tener mujeres a mi alrededor para consituir nada conmigo de manera personal. No, en ese sentido me considero que he sido siempre hasta demasiado conservador. Las mujeres son fantásticas en el trabajo. Los hombres llegan a faltar el lunes si se desvelaron el viernes. Las mujeres con 9 meses de embarazo siguen trabajando. Tienen una sensibilidad enorme para entender al consumidor. Si son creativas, son menos temerosas. Ahí están grandes ejemplos como Lourdes Lamasney, la Neca Maldonado y Ana María Olabuenaga. El sexo fuerte son las mujeres, no somos los hombres.



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