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Craig Davis
Hay que entender que el poder lo tienen hoy los consumidores
Publicada en la Revista no. 95 el 08 de junio 2007
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Por José Antonio Fernández F.

Para complementar esta entrevista, le recomendamos también consultar otras entrevistas publicadas anteriormente en la Revista Telemundo con:

Ana María Olabuenaga, publicista, Carlos Alazraki, publicista, Alvar Suñol, publicista, Pepe Beker, publicista, Roberto Gaudelli, publicista, Sergio Zyman, publicista, Héctor Fernández, creativo, Eulalio Ferrer, publicista, Santiago Pando, publicista.

Craig Davis es Vicepresidente Creativo Mundial de JWT, antes J. Walter Thompson, la agencia número uno de Estados Unidos, número cuatro a nivel mundial y número dos de México por premios creativos.
La agencia de publicidad JWT, lleva cuentas en México muy importantes como Ford, Kellogs, Nike, Knorr, Casa Cuervo, Nestlé, Pfizer y LG.
JWT forma parte del gigante corporativo WPP, especializado en publicidad y servicios de mercadotecnia, al que también pertenecen las agencias Grey, Young&Roubicam y Ogilvy. A nivel mundial, el Grupo WPP, liderado por el inglés Sir Martin Sorrell, ha crecido en forma espectacular desde hace 20 años. Tiene un valor de mercado que supera los 7,500 millones de libras esterlinas.
Sorrell nació en 1945 en la ciudad de Londres. Estudió en las mejores escuelas de Inglaterra. Pasó por Cambridge y Harvard.
De 1977 a1984 fue director financiero de la agencia Saatchi&Saatchi. Había comprado acciones de la compañía Wire and Plastic Products en 1980, empresa dedicada a fabricar entre otras cosas cestos para compras y muebles para vinos.
Para 1985, Sorrell se hizo del control de Wire and Plastic Products (lo que le costo poco más de 600,000 dólares), la rebautizó como WPP y se lanzó con todo para convertirla en una de las compañías de servicios de mercadotecnia y publicidad más grandes del planeta. Su método: la adquisición de agencias bien formadas. WPP suma ahora alrededor de cien mil empleados globales y mantiene inversiones en más de 100 países.
Sorrell decidió en 1989 que WPP comprara la agencia Ogilvy en 864 millones de dólares. Había adquirido antes, en 1987, J Walter Thompson en 566 millones de dólares.
Para hacer expandir JWT en el mundo, Sorrel buscó un publicista que revolucionara la agencia y le diera el impulso creativo que necesitaba. Eligió a Craig Davis, un australiano campeón de vela, que se lanzó primero con su propia agencia en Australia, con la que tuvo un éxito relevante. Después se contrató en 1999 con Saatchi&Saatchi Singapur (en donde manejó cuentas como Toyota, HP y Procter&Gamble) y la convirtió en una de las 11 agencias más premiadas del planeta. Los de Saatchi se lo llevaron a Hong Kong, desde donde fue el jefe creativo para Ásia y África. Ganó premios sin cesar y se hizo famoso a nivel mundial.
En 2004, Martin Sorrell le hizo a Craig Davis una oferta que no pudo rechazar, para que comandara la oficina creativa a nivel global de la agencia JWT.
Con su llegada, en sólo un par de años JWT saltó del noveno lugar como una de las agencia más creativas del mundo, al sitio número cuatro.
Aquí presento una entrevista con Craig Davis, Vicepresidente Creativo Mundial de JWT.


José Antonio Fernández: Para empezar con la conversación: ¿Qué tan grande es la agencia JWT a nivel mundial?
Craig Davis:
Globalmente JWT es una empresa muy grande, tiene mucha gente colaborando todos los días. Somos alrededor de 9,500 empleados en todo el planeta. Después de Nueva York y Londres, México es la siguiente oficina en importancia por su tamaño. Mucho de nuestro trabajo global se hace en Londres y Nueva York.
México es clave para nosotros, porque casi todos nuestros clientes globales tienen relevancia también en este país.

José Antonio Fernández: ¿Con más de 9,500 empleados a nivel mundial, es JWT una de la agencias de publicidad más grandes del mundo?
Craig Davis:
La agencia se ubica entre las cuatro primeras del planeta. En Estados Unidos, JWT es número uno y es importante en todos los continentes,
incluyendo África. Tenemos presencia en Sudáfrica, Kenia y algunos otros países africanos.


José Antonio Fernández: ¿De quién es la agencia de publicidad JWT? Y te lo pregunto porque conforme uno va investigando, se va dando cuenta que muchas compañías que se presentan con un nombre propio, como puede ser el caso de JWT, al final de cuentas nos enteramos que son propiedad de los grandes corporativos que hoy dominan al mundo.
Craig Davis:
La respuesta más sencilla es la siguiente: JWT es una empresa pública que cotiza en Bolsa. Forma parte del Grupo WPP.
Martin Sorrel tiene una importancia clave en el grupo. Estamos trabajando mucho para que JWT tenga su propio sentido de identidad.

José Antonio Fernández: ¿Qué queda del señor James Walter Thompson en JWT, que fue el publicista fundador de la agencia (la adquirió en 1864 y le puso su nombre en 1877)?
Craig Davis:
Walter Thompson era un individuo extraordinario. Él dejó un legado muy importante porque fue uno de los pioneros en la publicidad y también por años uno de los innovadores de la industria. Estuvo en las raíces de la compañía.
Siempre les decimos a eso 9,5000 colaboradores que trabajan en JWT, que la agencia se ha distinguido siempre, desde su fundador, por abrir terreno en nuestra industria. Siempre hay que innovar.
Uno de los legados más destacados de Walter Thompson es ese espíritu innovador y creativo, y más relevante es que lo diga ahora porque este es el momento de nueva cuenta de innovar.


José Antonio Fernández: ¿Por qué consideras que es el momento de innovar? ¿Qué le pasó a la publicidad que debe innovar otra vez? ¿Se hizo boba y tonta, dejó de tener sensibilidad como una actividad humana y debe retomar el camino?
Craig Davis:
La gente tiene más y más contacto con los medios y eso significa que hay más información. Esta gran cantidad de información está cambiando el
panorama. Obliga a la publicidad a tener mayor responsabilidad porque hay mucha información en el ambiente.
La publicidad ha vivido en un punto medio, porque no entretiene bien y tampoco informa bien.
Muy importante es que quienes nos dedicamos a hacer mensajes sí mostremos siempre esa sensibilidad y humanismo del que hablas, porque ahora la gente, toda la gente, está creando sus propia experiencia de comunicación.
Esto que vivimos hoy en materia de comunicación, no tiene precedentes. Es un gran cambio que no debemos pasar por alto.
No pretendo tener una bola de cristal, pero hay que encontrar maneras para navegar en esta época de cambios y en el futuro.
Hay tres cosas que debemos tomar en cuenta para continuar en este mundo de la publicidad en el futuro: primero, hay que seguir contando historias. Segundo, no importa lo que pase en la tecnología y en los medios, debemos considerar siempre que seguimos siendo seres humanos. Con las nuevas tecnologías, el fenómeno que observo es que la gente se quiere redescubrir, actualizarse y conectarse. La humanidad se quiere expresar, y eso se ha convertido ya en una divisa social. Todo esto es antiguo, no es nuevo, pero la tecnología lo está detonando hoy.
El tercer punto es el control. Hoy la gente tiene control sobre los medios. Cuando la gente prueba ese control, jamás lo suelta.


José Antonio Fernández: Yo estoy en contra de la publicidad global, que produzcan un anuncio en Nueva York y lo pasen en todo el mundo, porque al final de cuentas quieren unificar a un mundo que es distinto, y el ser diferente es lo que le da sentido.
¿Cómo están asumiendo en JWT la responsabilidad de hacer publicidad global y, al mismo tiempo, respetar a un mundo que es distinto? Los mexicanos somos diferntes a los ingleses, a los norteamericanos y a los africanos, aunque todos sabemos que existen valores universales.
Craig Davis:
Yo soy de un país muy pequeño, soy de Australia. Hay más gente aquí en la ciudad de México que en toda Australia.
Estoy de acuerdo en que no se debe pintar el mundo de un sólo color. Son muy importantes la diferencias entre culturas, naciones, gentes y pueblos. Sin embargo, la humanidad tiene más aspectos que la unen que los que la separan.
Las redes sociales por internet están barriendo el mundo entero porque están atendiendo las necesidades básicas, que varían de país a país y de región en región, y se han convertido en fuerzas muy poderosas.
Para nosotros comunicar y publicitar es conectar a la gente con un significado.


José Antonio Fernández: Pero ustedes como publicistas, tienen el poder para convencer a una marca que produzca un anuncio global o que realice una campaña que tome en cuenta la identidad de cada región. ¿Cómo están tomando esa decisión, que es hoy la clave de todo el proceso creativo y de influencia de la publicidad en la sociedad?
Craig Davis:
La respuesta en muchos de los casos es sí, nosotros tenemos el poder, pero hay muchos casos en los que el anunciante toma esa decisión.

José Antonio Fernández: Pero el poder hoy de los publicistas es enorme, es algo que sabemos y no tiene ningún caso ocultar.
Craig Davis:
Es un poder del que no debemos abusar. Necesitamos tomar en cuenta las fuerzas que presionan a nuestros clientes.
Para cumplir con una agenda global, las presiones son innegables y difíciles. Es muy complicado encontrar una razón para que ellos no quieran perseguir esa agenda global. Sin embargo, no debemos perder de vista nunca que en última instancia la prueba más importante es que no se puede tener éxito en publicidad, si pierdes a tu público.
Regreso a tu pregunta: ¿puedes tratar al mundo como un ente global? Yo no creo. Lo que sucede es que cuando haces muy bien los mensajes, se da la extraordinaria oportunidad de que esa publicidad viaje a muchos países. Pero si tratas de empezar a desarrollar ideas creativas para hablarle a todo el planeta, terminarás con una solución beige o gris, no luminosa.


José Antonio Fernández: Yo estoy convencido de que los publicistas son hoy el poder detrás del trono.
Detrás de los presidentes de cualquier país, de los grandes hombres de empresa, de las grandes marcas, son ustedes los publicistas los que están marcando la nueva cultura del mundo, la nueva forma de pensar del planeta.
¿Cómo asumes tú esa enorme responsabilidad? Y apunto que ustedes los publicistas están detrás, aunque en muchos de los casos la gente no lo sabe.
Craig Davis:
Es halagador el que digas que somos el poder detrás del trono. Sin embargo, creo que no somos manejadores de títeres, como se pudiera sugerir. Lo que te quiero decir, es que ahora en la publicidad nuestros clientes tienen una agenda más agresiva y progresiva. Lo que ellos persiguen hoy, con toda honestidad, es alcanzar las preferencias y el comportamiento favorable de los consumidores.
Pienso que esta época la dirige el consumidor. En muchas convenciones de la industria, hablamos de este tema. Hemos dedicado muchas horas a conversar sobre este asunto porque es muy importante.
Te lo digo así: tu negocio, el de la información, está cambiando de manera irreversible, porque cada vez se escucha más la voz del público que tiene
influencia en el medio mismo.
Lo que se lee en los periódicos o se ve en televisión, en parte hoy es lo que se dice en foros de internet. Esto es sólo un ejemplo sencillo de cómo están los consumidores ejerciendo el control de los medios, y cómo el poder de los medios se ha descentralizado. Francamente, creo que esto es muy bueno (que el poder lo tengan los consumidores).


José Antonio Fernández: Aclaro que al decir que considero que los publicistas son el poder del detrás del trono, eso no significa que manejen como títeres a presidentes y a grandes empresarios. No es así. Al final de cuentas, lo sabemos, quienes están sentados en el trono pueden despedir en el momento que quieran a los publicistas.
Sin embargo, ustedes están creando buena parte de la cultura del mundo, y ahí es donde sí creo que tienen los publicistas una responsabilidad con su tiempo. Porque ustedes le están diciendo a la gente cómo es la nueva manera de vivir.
Craig Davis:
Creo que tienes razón, pero no quiero enfatizar demasiado ese poder.
Estoy tratando de responder de manera muy honesta porque es una pregunta muy importante. La voy a contestar dándole la vuelta. Aclaro que hablo como industria, no sólo como JWT.
Me explico: creo que tenemos mucho que aprender y mucha tela de dónde cortar para sumar fuerzas de la cultura. Hay ocasiones en las que los publicistas lideramos la cultura, pero creo que con mayor frecuencia sólo la reflejamos. Uno de los retos de la publicidad es que la velocidad de esa reflexión debe aumentarse.
Antes teníamos más tiempo para observar, disecar y analizar lo que sucedía en todo el mundo para después interpretarlo en beneficio de nuestros clientes. Como ahora las cosas se mueven con más velocidad, estamos promoviendo en JWT que tenemos que aprender al mismo tiempo que vamos haciendo nuestro trabajo. De pronto el tiempo para la observación y el análisis prácticamente no existe.
El análisis y la observación tienen sus propias limitaciones. En términos de estrategia empresarial, tienes que enfrentarte hoy al mundo de forma distinta.
Algunas de las empresas de mayor influencia que crecen con rapidez en todo el mundo, hoy por hoy operan con otra agenda. En primer lugar aceptan un alto nivel de incertidumbre, sus formas de actuar en el nuevo entorno son la experimentación, la exploración y los riesgos. Empresas como Google y You Tube, se deben totalmente a sus usuarios y son emblemáticas de lo que digo.
Otros clientes que no forman parte de las empresas de vanguardia, están empezando a adoptar el mismo tipo de agenda que incluye la incertidumbre. No es irresponsable esta actitud, sino muy sensible. Es la estrategia más segura. Consiste en tener muchas estrategias en la mesa al mismo tiempo, y entonces debes descubrir en el mundo real en tiempo real cuál de esas estrategias es la de mayor relevancia para ese momento.
Históricamente, nosotros nos dedicábamos a cocinar algo durante mucho tiempo y lo ofrecíamos como el único artículo del menú, como La Idea.
Hoy es una obligación respetar al cien por ciento el poder del público y el de los consumidores. Debemos respetarlos y apreciarlos sin ninguna duda.


José Antonio Fernández: Me gusta que hables de Google. Ellos han tenido éxito, en buena medida, pienso yo, porque consideraron que cada país es distinto y debe tener su propio buscador.
El que tú estés en México quiere decir algo. ¿Por qué estás aquí? ¿Qué fuerza de seducción puso a decenas de ejecutivos de JWT en un avión y los reunió en México?
Craig Davis:
Hay dos motivos: somos una empresa creativa y siempre debemos ser muy curiosos sobre lugares, gente y cultura.
La segunda respuesta es que sí está sucediendo algo en México. Es un mercado que está creciendo rápidamente. Hay mucho talento aquí y este talento ahora se está viendo en el escenario global. Los premios de la Academia, del Oscar, ya se ven.
México tiene una gran historia en las artes creativas.

José Antonio Fernández: ¿Quiero saber tu opinión de Alvar Suñol, el publicista que transformó JWT México y el creativo extranjero que más influyó en los dos últimos años a la publicidad mexicana? ¿Qué ves en él como publicista?
Craig Davis:
Veo en Suñol las cualidades que siempre apoyaría. En primer lugar, el talento y el deseo de tener éxito. Son las dos cualidades más importantes de la gente. Esto siempre ha sido importante en nuestro negocio, pero hoy por hoy es más relevante aún.
Como agencia necesitamos tener gente que tenga estas dos características, ya sea gente local o personas que quieren contribuir con la publicidad local. Nosotros podemos contratar a gente de todo el mundo, y debemos echar mano de ellos. Alvar Suñol ha tenido mucho éxito en México, yo lo sé, y él debe quedarse en un trabajo el tiempo que se sienta feliz.


José Antonio Fernández: ¿Tú eres feliz?
Craig Davis:
Sí lo soy.

José Antonio Fernández: ¿Cuando eras adolescente imaginaste que serías publicista?
Craig Davis:
No. Yo vengo de un pueblo muy pequeño de la Australia rural. Es un lugar de 25,000 habitantes en donde en mi infancia sólo se veían dos canales de televisión. Uno era del gobierno, que no tenía publicidad, y el otro era comercial. Mis padres siempre me decían que la televisión comercial era basura. Y aquí estoy.

José Antonio Fernández: ¿Qué tanto viajas en un año?
Craig Davis:
Menos de la mitad del año. Vivo en Londres. Amo Londres.
Los australianos tenemos una relación un poco rara con los ingleses. Cometieron un gravísimo error hace doscientos años cuando mandaron a todos sus convictos a Australia. Enviaron a toda la gente mala, Hoy, doscientos años después entienden ese error.
La relación entre australianos e ingleses se devuenvelve en los deportes. A los australianos les encanta ganarles a los ingleses en todo.


José Antonio Fernández: Con todos los viajes que haces al año, ¿qué te gusta más del mundo?
Craig Davis:
Me siento muy privilegiado al viajar. Extraño mucho a mi familia, a mis hijos y a mi esposa, a quien amo entrañablemente. Lo que me da vida para seguir, es que veo el viaje como...

 

Lea 7 respuestas más de lo que dijo Craig Davis
en exclusiva para CANAL100.com.mx

1.- Veo el viaje como una oportunidad maravillosa. Conozco a gente muy talentosa, y eso es un gran privilegio.

2.- Me encanta lo que hago porque siempre puedo aprender algo adonde quiera que voy.

3.- La creatividad se inspira en la gente real, sale del contacto con la calle, con la realidad, con las personas. La creatividad no se fabrica de manera aislada.

4.- Tengo un sentimiento constante de insatisfacción, o de descontento, con lo que hacemos en publicidad, que no es igual a no sentir orgullo por algunas de nuestras campañas. Yo nací en Nueva Zelanda. Una de las cosas que más nos enorgullece es nuestro equipo de rugby, que casi siempre gana. Este equipo por muchos años ha manejado la expresión: descontento divino, ganen o pierdan. Al finalizar cada partido se sientan y desmenuzan lo que sucedió en la cancha y se preguntan qué pudieron hacer mejor. Su actitud es una religión y me gusta.

5.- Me gusta la campaña que hizo JWT de Sedal para América Latina. También la que hicimos para Ford en América del Norte.

6.- Lo que nos tiene que impulsar como empresa, es creer que lo siguiente que hagamos deberá ser mejor que lo anterior, como el equipo de rugby.

7.- Siendo pragmáticos, las marcas se pueden desarrollar muy rápido, hoy por hoy. Antes este proceso tardaba décadas.

José Antonio Fernández: Crees cierta la frase: ¿la publicidad es cultura?
Craig Davis:
En su mejor expresión, estoy de acuerdo. En su peor expresión, el público lo decide. Por definición, la cultura no la determina una élite, y la creatividad históricamente ha sido elitista. Hoy existe una relación más cercana entre el artista y el público. Quisiera pensar que la publicidad es cultura, es halagador. Pero si a la gente le das la opción, erradica a la publicidad de su menú cultural, eso significa que hay una responsabilidad para nosttros los publicistas para hacer más interesantes las campañas en el contexto actual. Es un enorme reto. Tenemos que cambiar nuestras ambiciones como publicistas para tratar de hacer algo que aporte y agregue al público.
José Antonio Fernández: Existen publicistas que maltratan su oficio?
Craig Davis:
Creo que hay mucha publicidad que subestima al público.
Me parece que muchas veces nuestro proceso de trabajo es irrespetuoso de la inteligencia, sensibilidad y emociones de la gente. Es algo que debemos cuidar muchísimo porque las cosas se mueven con mucha rapidez. Nuestra primera responsabilidad como publicistas, es apreciar a la gente con la que estamos intentando desarrollar una relación. Hay un grado de honestidad que está involucrado en esto.

José Antonio Fernández: ¿En qué nivel ves a la publicidad mexicana comparada con la de otras partes del mundo, como Brasil, España o Argentina?
Craig Davis:
A ninguno los veo como mejores o peores. Una de las cosas que aprecio mucho de la mejor publicidad mexicana, es que está en contacto con la humanidad. Aquí la gente tiene un repertorio emocional completo. La publicidad que funciona muy bien aquí es la que justamente toca esa característica.
En otras partes del mundo la publicidad puede ser más didáctica e insensible. Me encanta ese repertorio emocional a flor de piel de esta parte del planeta. Aquí la gente está muy dispuesta a contar historias del corazón, y eso es algo muy bueno. El resto del mundo tiene que aprender al respecto.

 




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