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Por José Antonio Fernández F.
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otras entrevistas publicadas anteriormente en la Revista Telemundo con:
Ana
María Olabuenaga, publicista, Carlos
Alazraki, publicista, Alvar
Suñol, publicista, Pepe
Beker, publicista, Roberto
Gaudelli, publicista, Sergio
Zyman, publicista, Héctor
Fernández, creativo, Eulalio
Ferrer, publicista, Santiago
Pando, publicista.
Craig Davis es Vicepresidente Creativo Mundial de JWT,
antes J. Walter Thompson, la agencia número uno de Estados Unidos, número cuatro a nivel
mundial y número dos de México por premios creativos.
La agencia de publicidad JWT, lleva cuentas en México muy importantes
como Ford, Kellogs, Nike, Knorr, Casa Cuervo, Nestlé, Pfizer y LG.
JWT
forma parte del gigante corporativo WPP, especializado en publicidad y servicios
de mercadotecnia, al que también pertenecen las agencias Grey,
Young&Roubicam y Ogilvy. A nivel mundial, el Grupo WPP, liderado por el
inglés Sir Martin Sorrell, ha crecido en forma espectacular desde hace
20 años. Tiene un valor de mercado que supera
los 7,500 millones de libras esterlinas.
Sorrell nació en 1945 en la ciudad de Londres. Estudió en las
mejores escuelas de Inglaterra. Pasó por Cambridge y Harvard.
De 1977 a1984 fue director financiero de la agencia Saatchi&Saatchi. Había
comprado acciones de la compañía Wire and Plastic Products en
1980, empresa dedicada a fabricar entre otras cosas cestos para compras y muebles
para vinos.
Para 1985, Sorrell se hizo del control de Wire and Plastic Products (lo que
le costo poco más de 600,000 dólares), la rebautizó como
WPP y se lanzó con todo para convertirla en una
de las compañías de servicios de mercadotecnia y publicidad más
grandes del planeta. Su método: la adquisición de agencias bien
formadas. WPP suma ahora alrededor de cien mil empleados globales y mantiene
inversiones en más de 100 países.
Sorrell decidió en 1989 que WPP comprara la agencia Ogilvy en 864 millones
de dólares. Había adquirido antes, en 1987, J Walter Thompson
en 566 millones de dólares.
Para hacer expandir JWT en el mundo, Sorrel buscó un publicista que
revolucionara la agencia y le diera el impulso creativo que necesitaba. Eligió a
Craig Davis, un australiano campeón de vela, que se lanzó primero
con su propia agencia en Australia, con la que tuvo un éxito relevante.
Después
se contrató en 1999 con Saatchi&Saatchi Singapur (en donde manejó cuentas
como Toyota, HP y Procter&Gamble) y la convirtió en una de las 11
agencias más premiadas del planeta. Los de Saatchi se lo llevaron a
Hong Kong, desde donde fue el jefe creativo para Ásia y África.
Ganó premios
sin cesar y se hizo famoso a nivel mundial.
En 2004, Martin Sorrell le hizo a Craig Davis una oferta que no pudo rechazar,
para que comandara la oficina creativa a nivel global de la agencia JWT.
Con su llegada, en sólo un par de años JWT saltó del noveno
lugar como una de las agencia más creativas del mundo, al sitio número
cuatro.
Aquí presento una entrevista con Craig Davis, Vicepresidente Creativo
Mundial de JWT.
José Antonio Fernández: Para empezar con la conversación: ¿Qué tan
grande es la agencia JWT a nivel mundial?
Craig Davis: Globalmente JWT es una empresa
muy grande, tiene mucha gente colaborando todos los días. Somos alrededor de 9,500 empleados
en todo el planeta. Después de Nueva York y Londres, México es
la siguiente oficina en importancia por su tamaño. Mucho de nuestro
trabajo global se hace en Londres y Nueva York.
México es clave para nosotros, porque casi todos nuestros clientes globales
tienen relevancia también en este país.
José Antonio Fernández: ¿Con más de 9,500 empleados
a nivel mundial, es JWT una de la agencias de publicidad más grandes
del mundo?
Craig Davis: La agencia se ubica entre las cuatro
primeras del planeta. En Estados Unidos, JWT es número uno y es importante
en todos los continentes,
incluyendo África. Tenemos presencia en Sudáfrica, Kenia y algunos
otros países africanos.
José Antonio Fernández: ¿De quién es la agencia
de publicidad JWT? Y te lo pregunto porque conforme uno va investigando, se
va dando cuenta que muchas compañías que se presentan con un
nombre propio, como puede ser el caso de JWT, al final de cuentas nos enteramos
que son propiedad de los grandes corporativos que hoy dominan al mundo.
Craig Davis: La respuesta más sencilla es la siguiente: JWT es
una empresa pública que cotiza en Bolsa. Forma parte
del Grupo WPP.
Martin Sorrel tiene una importancia clave en el grupo. Estamos trabajando mucho
para que JWT tenga su propio sentido de identidad.
José Antonio Fernández: ¿Qué queda del señor
James Walter Thompson en JWT, que fue el publicista fundador de la agencia
(la adquirió en 1864 y le puso su nombre en 1877)?
Craig Davis: Walter Thompson era un individuo
extraordinario. Él
dejó un
legado muy importante porque fue uno de los pioneros en la publicidad y también
por años uno de los innovadores de la industria. Estuvo en las raíces
de la compañía.
Siempre les decimos a eso 9,5000 colaboradores que trabajan en JWT, que la
agencia se ha distinguido siempre, desde su fundador, por abrir terreno en
nuestra industria. Siempre hay que innovar.
Uno de los legados más destacados de Walter Thompson es ese espíritu
innovador y creativo, y más relevante es que lo diga ahora porque este
es el momento de nueva cuenta de innovar.
José Antonio Fernández: ¿Por qué consideras
que es el momento de innovar? ¿Qué le pasó a la publicidad
que debe innovar otra vez? ¿Se
hizo boba y tonta, dejó de tener sensibilidad como una actividad humana
y debe retomar el camino?
Craig Davis: La gente tiene más y más contacto con los
medios y eso significa que hay más información. Esta gran cantidad
de información está cambiando el
panorama. Obliga a la publicidad a tener mayor responsabilidad porque hay mucha
información en el ambiente.
La publicidad ha vivido en un punto medio, porque no entretiene bien y tampoco
informa bien.
Muy importante es que quienes nos dedicamos a hacer mensajes sí mostremos
siempre esa sensibilidad y humanismo del que hablas, porque ahora la gente,
toda la gente, está creando sus propia experiencia de comunicación.
Esto que vivimos hoy en materia de comunicación, no tiene precedentes.
Es un gran cambio que no debemos pasar por alto.
No pretendo tener una bola de cristal, pero hay que encontrar maneras para
navegar en esta época de cambios y en el futuro.
Hay tres cosas que debemos tomar en cuenta para continuar en este mundo de
la publicidad en el futuro: primero, hay que seguir contando historias. Segundo,
no importa lo que pase en la tecnología y en los medios, debemos considerar
siempre que seguimos siendo seres humanos. Con las nuevas tecnologías,
el fenómeno que observo
es que la gente se quiere redescubrir, actualizarse y conectarse. La humanidad
se quiere expresar, y eso se ha convertido ya en una divisa social. Todo esto
es antiguo, no es nuevo, pero la tecnología lo está detonando
hoy.
El tercer punto es el control. Hoy la gente tiene control sobre los medios.
Cuando la gente prueba ese control, jamás lo suelta.
José Antonio Fernández: Yo estoy en contra
de la publicidad global, que produzcan un anuncio en Nueva York y lo pasen
en todo el mundo, porque al final de cuentas quieren unificar a un mundo que
es distinto, y el ser diferente es lo que le da sentido.
¿Cómo están asumiendo en JWT la responsabilidad de hacer
publicidad global y, al mismo tiempo, respetar a un mundo que es distinto? Los
mexicanos somos diferntes a los ingleses, a los norteamericanos y a los africanos,
aunque todos sabemos que existen valores universales.
Craig Davis: Yo soy de un país muy pequeño, soy de Australia. Hay
más gente aquí en la ciudad de México que en toda Australia.
Estoy de acuerdo en que no se debe pintar el mundo de un sólo color.
Son muy importantes la diferencias entre culturas, naciones, gentes y pueblos.
Sin embargo, la humanidad tiene más aspectos que la unen que los que
la separan.
Las redes sociales por internet están barriendo el mundo entero porque
están atendiendo las necesidades básicas, que varían de
país a país y
de región en región, y se han convertido en fuerzas muy poderosas.
Para nosotros comunicar y publicitar es conectar a la gente con un significado.
José Antonio Fernández: Pero ustedes como publicistas, tienen
el poder para convencer a una marca que produzca un anuncio global o que realice
una campaña que tome
en cuenta la identidad de cada región. ¿Cómo están
tomando esa decisión, que es hoy la clave de todo el proceso creativo
y de influencia de la publicidad en la sociedad?
Craig Davis: La respuesta en muchos de los casos
es sí, nosotros tenemos
el poder, pero hay muchos casos en los que el anunciante toma esa decisión.
José Antonio Fernández: Pero el poder hoy de los publicistas es
enorme, es algo que sabemos y no tiene ningún caso ocultar.
Craig Davis: Es un poder del que no debemos abusar. Necesitamos tomar
en cuenta las fuerzas que presionan a nuestros clientes.
Para cumplir con una agenda global, las presiones son innegables y difíciles.
Es muy complicado encontrar una razón para que ellos no quieran perseguir
esa agenda global. Sin embargo, no debemos perder de vista nunca que en última
instancia la prueba más importante es que no se puede tener éxito
en publicidad, si pierdes a tu público.
Regreso a tu pregunta: ¿puedes tratar al mundo como un ente global?
Yo no creo. Lo que sucede es que cuando haces muy bien los mensajes, se da
la extraordinaria oportunidad de que esa publicidad viaje a muchos países.
Pero si tratas de empezar a desarrollar ideas creativas para hablarle a todo
el planeta, terminarás con una solución
beige o gris, no luminosa.
José Antonio Fernández: Yo estoy convencido de que los publicistas
son hoy el poder detrás del trono.
Detrás de los presidentes de cualquier país, de los grandes hombres
de empresa, de las grandes marcas, son ustedes los publicistas los que están
marcando la nueva cultura del mundo, la nueva forma de pensar del planeta.
¿Cómo asumes tú esa enorme responsabilidad? Y apunto que
ustedes los publicistas están detrás, aunque en muchos de los
casos la gente no lo sabe.
Craig Davis: Es halagador el que digas que somos
el poder detrás
del trono. Sin embargo, creo que no somos manejadores de títeres, como
se pudiera sugerir. Lo que te quiero decir, es que ahora en la publicidad nuestros
clientes tienen una agenda más agresiva y progresiva. Lo que ellos persiguen
hoy, con toda honestidad, es alcanzar las preferencias y el comportamiento
favorable de los consumidores.
Pienso que esta época la dirige el consumidor. En muchas convenciones
de la industria, hablamos de este tema. Hemos dedicado muchas horas a conversar
sobre este asunto porque es muy importante.
Te lo digo así: tu negocio, el de la información, está cambiando
de manera irreversible, porque cada vez se escucha más la voz del público
que tiene
influencia en el medio mismo.
Lo que se lee en los periódicos o se ve en televisión, en parte
hoy es lo que se dice en foros de internet. Esto es sólo un ejemplo
sencillo de cómo están los consumidores
ejerciendo el control de los medios, y cómo el poder de los medios se
ha descentralizado. Francamente, creo que esto es muy bueno (que el poder lo
tengan los consumidores).
José Antonio Fernández: Aclaro que al
decir que considero que los publicistas son el poder del detrás del
trono, eso no significa que manejen como títeres a presidentes y a grandes
empresarios. No es así.
Al final de cuentas, lo sabemos, quienes están sentados en el trono
pueden despedir en el momento que quieran a los publicistas.
Sin embargo, ustedes están creando buena parte de la cultura del mundo,
y ahí es donde sí creo que tienen los publicistas una responsabilidad
con su tiempo. Porque ustedes le están diciendo a la gente cómo
es la nueva manera de vivir.
Craig Davis: Creo que tienes razón, pero
no quiero enfatizar demasiado ese poder.
Estoy tratando de responder de manera muy honesta porque es una pregunta muy
importante. La voy a contestar dándole
la vuelta. Aclaro que hablo como industria, no sólo como JWT.
Me explico: creo que tenemos mucho que aprender y mucha tela de dónde
cortar para sumar fuerzas de la cultura. Hay ocasiones en las que los publicistas
lideramos la cultura, pero creo que con mayor frecuencia sólo la reflejamos.
Uno de los retos de la publicidad es que la velocidad de esa reflexión
debe aumentarse.
Antes teníamos más tiempo para observar, disecar y analizar lo
que sucedía en todo el mundo para después
interpretarlo en beneficio de nuestros clientes. Como ahora las cosas se mueven
con más velocidad, estamos promoviendo en JWT que tenemos que aprender
al mismo tiempo que vamos haciendo nuestro trabajo. De pronto el tiempo para
la observación y el análisis prácticamente no existe.
El análisis y la observación tienen sus propias limitaciones. En
términos de estrategia empresarial, tienes que enfrentarte hoy al mundo
de forma distinta.
Algunas de las empresas de mayor influencia que crecen con rapidez en todo
el mundo, hoy por hoy operan con otra agenda. En primer lugar aceptan un alto
nivel de incertidumbre, sus formas de actuar en el nuevo entorno son la experimentación,
la exploración y los riesgos. Empresas como Google y You Tube, se deben
totalmente a sus usuarios y son emblemáticas de lo que digo.
Otros clientes que no forman parte de las empresas de vanguardia, están
empezando a adoptar el mismo tipo de agenda que incluye la incertidumbre. No
es irresponsable esta actitud, sino muy sensible. Es la estrategia más
segura. Consiste en tener muchas estrategias en la mesa al mismo tiempo, y
entonces debes descubrir en el mundo real en tiempo real cuál de esas
estrategias es la de mayor relevancia para ese momento.
Históricamente, nosotros nos dedicábamos a cocinar algo durante
mucho tiempo y lo ofrecíamos como el único artículo del
menú, como La Idea.
Hoy es una obligación respetar al cien por ciento el poder del público
y el de los consumidores. Debemos respetarlos y apreciarlos sin ninguna duda.
José Antonio Fernández: Me gusta que hables
de Google. Ellos han tenido éxito, en buena medida, pienso yo, porque
consideraron que cada país es distinto y debe tener su propio buscador.
El que tú estés en México quiere decir algo. ¿Por
qué estás aquí? ¿Qué fuerza de seducción
puso a decenas de ejecutivos de JWT en un avión y los reunió en
México?
Craig Davis: Hay dos motivos: somos una empresa creativa y siempre debemos
ser muy curiosos sobre lugares, gente y cultura.
La segunda respuesta es que sí está sucediendo algo en México.
Es un mercado que está creciendo rápidamente. Hay mucho talento
aquí y este talento ahora se está viendo en el escenario global.
Los premios de la Academia, del Oscar, ya se ven.
México tiene una gran historia en las artes creativas.
José Antonio Fernández: ¿Quiero saber tu opinión
de Alvar Suñol, el publicista que transformó JWT México
y el creativo extranjero que más influyó en los dos últimos
años a la publicidad mexicana? ¿Qué ves en él como
publicista?
Craig Davis: Veo en Suñol las cualidades que siempre apoyaría.
En primer lugar, el talento y el deseo de tener éxito.
Son las dos cualidades más importantes de la gente. Esto siempre ha
sido importante en nuestro negocio, pero hoy por hoy es más relevante
aún.
Como agencia necesitamos tener gente que tenga estas dos características,
ya sea gente local o personas que quieren contribuir con la publicidad local.
Nosotros podemos contratar a gente de todo el mundo, y debemos echar mano de
ellos. Alvar Suñol ha tenido mucho éxito en México, yo
lo sé, y él debe quedarse en un trabajo el tiempo que se sienta
feliz.
José Antonio Fernández: ¿Tú eres
feliz?
Craig Davis: Sí lo soy.
José Antonio Fernández: ¿Cuando eras adolescente imaginaste
que serías publicista?
Craig Davis: No. Yo vengo de un pueblo muy pequeño de la Australia rural.
Es un lugar de 25,000 habitantes en donde en mi infancia sólo se veían
dos canales de televisión. Uno era del gobierno, que no tenía publicidad,
y el otro era comercial. Mis padres siempre me decían que la televisión
comercial era basura. Y aquí estoy.
José Antonio Fernández: ¿Qué tanto viajas en un
año?
Craig Davis: Menos de la mitad del año.
Vivo en Londres. Amo Londres.
Los australianos tenemos una relación un poco rara con los ingleses. Cometieron
un gravísimo error hace doscientos años cuando mandaron a todos
sus convictos a Australia. Enviaron a toda la gente mala, Hoy, doscientos años
después entienden ese error.
La relación entre australianos e ingleses se devuenvelve en los deportes.
A los australianos les encanta ganarles a los ingleses en todo.
José Antonio Fernández: Con todos los viajes que haces al año, ¿qué te
gusta más del mundo?
Craig Davis: Me siento muy privilegiado al viajar.
Extraño mucho
a mi familia, a mis hijos y a mi esposa, a quien amo entrañablemente.
Lo que me da vida para seguir, es que veo el viaje como...
Lea 7 respuestas más de lo que
dijo Craig Davis
en exclusiva para CANAL100.com.mx
1.- Veo el viaje
como una oportunidad maravillosa. Conozco a gente muy talentosa, y eso es
un gran privilegio.
2.- Me encanta lo que
hago porque siempre puedo aprender algo adonde
quiera que voy.
3.- La creatividad se
inspira en la gente real, sale del contacto con la calle, con la realidad,
con las personas. La creatividad no se fabrica de manera aislada.
4.- Tengo un sentimiento
constante de insatisfacción,
o de descontento, con lo que hacemos en publicidad, que no es igual a no sentir
orgullo por algunas de nuestras campañas. Yo nací en Nueva Zelanda.
Una de las cosas que más nos enorgullece es nuestro equipo de rugby,
que casi siempre gana. Este equipo por muchos años ha manejado la expresión:
descontento divino, ganen o pierdan. Al finalizar cada partido se sientan y
desmenuzan lo que sucedió en la cancha y se preguntan qué pudieron
hacer mejor. Su actitud es una religión y me gusta.
5.- Me gusta la campaña
que hizo JWT de Sedal para América Latina.
También la que hicimos para Ford en América del Norte.
6.- Lo que nos tiene
que impulsar como empresa, es creer que lo siguiente que hagamos deberá ser
mejor que lo anterior, como el equipo de rugby.
7.- Siendo pragmáticos,
las marcas se pueden desarrollar muy rápido,
hoy por hoy. Antes este proceso tardaba décadas.
José Antonio Fernández: Crees cierta la frase: ¿la
publicidad es cultura?
Craig Davis: En su mejor expresión, estoy de acuerdo. En su peor
expresión, el público lo decide. Por definición, la cultura
no la determina una élite, y la creatividad históricamente ha
sido elitista. Hoy existe una relación más cercana entre el artista
y el público.
Quisiera pensar que la publicidad es cultura, es halagador. Pero si a la gente
le das la opción, erradica a la publicidad de su menú cultural,
eso significa que hay una responsabilidad para nosttros los publicistas para
hacer más interesantes las campañas en el contexto actual. Es
un enorme reto. Tenemos que cambiar nuestras ambiciones como publicistas para
tratar de hacer algo que aporte y agregue al público.
José Antonio Fernández: Existen publicistas
que maltratan su oficio?
Craig Davis: Creo que hay mucha publicidad que
subestima al público.
Me parece que muchas veces nuestro proceso de
trabajo es irrespetuoso de la inteligencia, sensibilidad y emociones de la
gente. Es algo que debemos cuidar muchísimo porque las cosas se mueven
con mucha rapidez. Nuestra primera responsabilidad como publicistas, es apreciar
a la gente con la que estamos intentando desarrollar una relación. Hay
un grado de honestidad que está involucrado en esto.
José Antonio Fernández: ¿En qué nivel ves a la
publicidad mexicana comparada con la de otras partes del mundo, como Brasil,
España o Argentina?
Craig Davis: A ninguno los veo como mejores
o peores. Una de las cosas que aprecio mucho de la mejor publicidad mexicana,
es que está en contacto
con la humanidad. Aquí la gente tiene un repertorio emocional completo.
La publicidad que funciona muy bien aquí es la que justamente toca esa
característica.
En otras partes del mundo la publicidad puede ser más didáctica
e insensible. Me encanta ese repertorio emocional a flor de piel de esta parte
del planeta. Aquí la gente está muy dispuesta a contar historias
del corazón, y eso es algo muy bueno. El resto del mundo tiene que aprender
al respecto.
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