Carlos Alazraki llegó a la publicidad, literalmente,
por un golpe de suerte y aquí cuenta la historia. Alazraki habla de la
creatividad y de los miedos que la rodean, y plantea cómo debe hacerse
la publicidad para televisión.
Alazraki narra su historia: hice la preparatoria en Estados Unidos, en Texas,
junto con Luis de Llano. Luis y yo crecimos juntos y somos amigos de toda la
vida. Cursé la universidad en la Ibero y Luis se quedó en la Universidad
de Houston. Cuando él regresó a México me invitó
a trabajar en lo que hoy es Televisa que abría el área de promoción
de sus canales. Era el año 71. Fue la época en que nació
el Canal 8, TIM, como competencia de Telesistema Mexicano. Entonces don Luis
de Llano me invitó a trabajar al nuevo Canal 8 como gerente de programación.
Como yo era muy joven (tendría unos 22 años), no lo dejaron que
me colocara en programación, pero me instaló como gerente de continuidad
y operaciones. Cuando vino la fusión de TIM con Telesistema para formar
Televisa, me quedé algún tiempo de gerente de operaciones de Canal
8 (como representante del Grupo Monterrey). Don Luis de Llano se fue a Canal
13, como director adjunto. Cuando me enteré le hablé y le reclamé
porque no me invitó a trabajar con él en el 13. Entonces me dijo
que tenía un puesto para mí. Entonces entré como gerente
de programación. Mi mamá estuvo a punto del infarto y el señor
Azcárraga me dijo que era un idiota. Pero yo me fui con don Luis de Llano.
A los cinco años de estar ahí, tuve, literalmente, un golpe de
suerte.
Resulta que una persona que trabajaba en Canal 13 había sacado un boletín
de prensa con muy mala leche para el mismo Canal. Yo me enfurecí y fui
a ver a don Luis (reconozco que le calenté un poco la cabeza), quien
como buen español, se enojó todavía más. Entonces
fuimos los dos a reclamarle a esa persona, que estaba en una sala de juntas.
Le dijimos que cómo podía ser que desde el Canal 13 se hablara
mal de las cosas que hacíamos en Canal 13. El boletín criticaba
el por qué cubriríamos un concierto de rock con Joe Cocker y por
qué planeábamos producir una telenovela con La Tigresa. La cosa
se violentó. De por sí la relación ya no era buena. Ese
señor le gritó a Don Luis. Yo traté de calmar el asunto,
pero gritó más fuerte y en ese momento le solté un golpe.
No podía permitir que le faltaran al respeto a don Luis de Llano.
Dos semanas antes el secretario de Estado Moctezuma Cid se había golpeado
con Carlos Tello. Bromea Alazraki: estábamos poniendo de moda un nuevo
estilo en las salas de juntas. Lógicamente (retoma en serio), el golpe
me hizo salir del Canal 13. Al día siguiente me sacaron una caricatura
en Tele-Guía, en la que una persona me pedía trabajo y yo le preguntaba
si sabía karate o kung-fu. Me decían Alaz-Rocky.
JOSE ANTONIO FERNANDEZ: ¿Te
arrepientes del golpe?
CARLOS ALAZRAKI: De ninguna manera. Aunque fue algo desagradable, creo
que en la vida hay que tener principios.
J.A.F.: ¿Y qué hiciste?
C.A.: Renuncié. Mi esposa a los tres días tendría
a nuestro primer bebé.
Un mes antes mi suegro, hombre rico dueño de pantalones TOPEKA, me preguntó
si sabía de alguien que le pudiera hacer una campaña de publicidad.
Le respondí que yo tenía una agencia (cosa que era mentira) y
que ahí la podíamos hacer. Hablé con mis amigos Luis Carlos
Mendiola y Alfonso Rodríguez. Alfonso y yo le dijimos a Mendiola que
a partir de ese momento teníamos una agencia de publicidad y que su cliente
era TOPEKA. Ahí empezó el asunto. Al poco tiempo decidí
manejar yo personalmente la agencia. Conseguí la cuenta de Celanese,
luego otra y otra (no te creas que caían fácilmente) y aquí
estamos.
J.A.F.: Supongo que cuando empezaste
intentabas hacer presentaciones espectaculares.
C.A.: Cuando estás iniciando intentas imitar lo que crees que
hacen las agencias grandes. Efectivamente yo hice presentaciones que eran todo
un show. Pero luego de 16 años en este negocio ya revolucioné
la manera de hacer las presentaciones.
J.A.F.: ¿Qué haces ahora?
C.A.: Me tardo 10 minutos. No llevo nada, ni story boards ni nada. Les
platico la idea. Se las digo, eso es todo. Les pido que visualicen los personajes
y su entorno, que jueguen con su imaginación.
J.A.F.: En la época en que
iniciaste con tu agencia eran los tiempos de un mundo dividido entre buenos
y malos. Para algunos los publicistas eran los malos. ¿En algún
momento te sentiste mal por ser publicista?
C.A.: No, porque yo me iniciaba y porque había entrado a la publicidad
como una segunda opción. Manejaba cuentas como la de TOPEKA y la de Celanese,
que no te hacían ser un publicista en serio. Pero sí fue una época
en la que la publicidad y los publicistas no siempre eran bien vistos.
J.A.F.: Ahora las cosas han cambiado.
A los publicistas y a los anunciantes los buscan los personajes más disímbolos
para que los apoyen, ya no sólo para venderles tiempos o espacios publicitarios.
Hoy ser publicista es motivo de prestigio. Están ubicados en un buen
lugar.
C.A.: Yo creo que todavía no se nos toma en serio. Y cuando te
digo esto te hablo a nivel nacional, porque el Distrito Federal no es un parámetro
en tanto está más sofisticado que el resto del país. Pero
en provincia todavía hay agencias-portafolio. No hay planes de marketing,
ni tarifas correctas ni publicidad profesional. Esto nos hace mucho daño
a los publicistas.
J.A.F.: La gente que trabaja en las
agencias es famosa porque se dice que es liberal, porque visten en forma especial
y hacen cosas fuera de lo común. Sin embargo, tengo la impresión
de que la publicidad mexicana es muy conservadora, contrario a la forma de ser
de la gente que la hace.
C.A.: Aquí es muy, pero muy conservadora. Hay mucho miedo. Mira,
las casas productoras hacen lo que les dice la agencia. Los creativos de las
agencias se visten así porque es un estilo que se maneja en todo el mundo.
Pero a la hora de hacer los mensajes empiezan los problemas. Sus jefes, que
normalmente son mayores que ellos o los ejecutivos de cuenta o los clientes,
empiezan a meterles miedos y ahí llega la autocensura. Y como los creativos
no se preocupan por estudiar lo que está pasando en el mundo y los trabajos
así se los aceptan, creen que lo que ellos hacen es maravilloso. No se
dan cuenta que estamos en el lugar siete mil quinientos.
J.A.F.: ¿No en el nueve como
me dijo el publicista Horacio Navarro?
C.A.: Supongamos que estamos en el lugar 9 en el mundo, aún así
es irrelevante. Después del quinto puesto, ¿los demás dónde
están?
J.A.F.: ¿Por qué tanto
miedo?
C.A.: Piensan que no se los va a aceptar el cliente, que la Secretaría
de Salud los va a rechazar. El problema es que hay una escalera que aquí
te explico: el director de marketing de una compañía requiere
hacer un anuncio de salsa de tomate y se lo dice a su director de marca. Éste
le habla al ejecutivo de cuenta de la agencia y le advierte que no vaya a salir
con una jalada. El ejecutivo va con el director creativo de la agencia y le
pide que haga el anuncio de la salsa de tomate. El director creativo les dice
a sus directores juniors (de 24 años) que hay que trabajar para crear
un anuncio de salsa de tomate. ¿Qué pasa si a alguno de estos
jóvenes se le ocurre salirse de lo cuadrado? Por ejemplo, que piense
anunciar la salsa de tomate mostrando limones y no tomates, porque sabe que
esa marca tiene limones. Ya que tiene esa idea se la muestra a su director creativo
y se desanima cuando de inmediato le ponen trabas y le cuestiona el por qué
los limones y no los tomates. Pero vamos a suponer, todavía, que el chavito
es audaz y la idea llega hasta el ejecutivo de cuenta. De inmediato recibirá
una mentada de madre. Pero supongamos que el ejecutivo de cuenta se convence,
es audaz y le propone la idea al de marketing del anunciante. Existe una alta
probabilidad que lo rechacen porque los que ocupan esos puestos se sienten dueños
de las empresas y creen que tienen el derecho de decidir sin enseñar
las propuestas al director general o al dueño. Total que a base de tanta
negativas los creativos se dan por vencidos.
J.A.F.: ¿En el caso de la selección
de medios, las agencias también son conservadoras?
C.A.: También. Ahí los directores de medios son receptivos.
Lo que les manden es lo que toman en cuenta y lo demás no lo buscan.
Los directores de medios lo que buscan es mayor facturación al menor
esfuerzo.
J.A.F.: ¿Hacia dónde
van las agencias?
C.A.: Creo que hay una tendencia a regresar a lo básico. Se trata
de hacer publicidad relevante. Hacer agencias que se dediquen a la publicidad
y no a las finanzas y al correo directo y a la producción. Yo tomé
la decisión en mi agencia de dedicarnos sólo a la publicidad.
Por ejemplo, nosotros filmamos unos 30 comerciales al año. Para mí
sería fácil tener una casa productora propia. Sin embargo, la
decisión fue no. ¿Por qué? Porque me dedico nada más
a la publicidad. Me invitan a negocios colaterales y no los tomo. Lo que quiero
es hacer publicidad. Estudio, leo y busco ser mejor en esto. Me puedo equivocar.
A lo mejor lo lamento más tarde.
J.A.F.: También existe la tendencia
publicitaria de copiar lo que se hace en el extranjero.
C.A.: Sí, existe pero creo que es mínimo.
J.A.F.: En México la publicidad
aparece poco en programas o publicaciones políticas. ¿Hay alguna
regla no escrita?
C.A.: Ese tipo de medios no se comercializan a fondo. Que yo sepa, de
la revista Proceso nunca han venido. Es más, creo que no tienen un director
comercial. Claro que el que vengan no significa que los vas a incluir en un
plan de medios, pero al estar presentes podrías pensar en ellos.
J.A.F.: El gobierno se ha retirado
de muchas actividades culturales y recreativas que antes apoyaba. ¿Los
publicistas hoy reciben propuestas para patrocinar diversos eventos?
C.A.: La gente cree que es la vía, pero se equivocan. Aquí
llegan corredores, pilotos, paracaidistas, alpinistas, pianistas... Yo los felicito
pero el camino es equivocado. Deben de ir directamente con el anunciante. En
las agencias manejamos medios masivos.
J.A.F.: ¿La privatización
de Televisión Azteca (1993) da nuevas opciones para colocar publicidad?
C.A.: Tengo un cliente que es muy simpático y muy importante en
este país y que su respuesta es: vamos a ver.
J.A.F.: ¿Compartes su opinión?
C.A.: Para mí Televisa ya me ofrece unos resultados que están
comprobados. Lo nuevo del 13 no sé. El 22 tampoco, el 40 quién
sabe.
¿Qué razones tengo para comprar?
J.A.F.: ¿Hasta qué momento
hay que esperarse?
C.A.: Cuando tu esposa empieza a fregarte a diario que hay un buen programa
en tal horario y cuando se corre la noticia de boca en boca es cuando hay que
entrar. Esos canales tienen que venderse haciendo publicidad, porque son un
producto nuevo y tienen que posicionarse como cualquier otro. Necesitan hacerse
mucha publicidad dentro y fuera de su pantalla.
J.A.F.: El que aparezcan nuevas opciones,
como la de privatizar Televisión Azteca, y el nacimiento de la comercialización
de sistemas y canales de cable y de MULTIVISION, ¿fortalece a las agencias
o no?
C.A.: Pensando en quién sería el comprador del Canal 13,
un día me hice una puñeta mental maravillosa y visualicé
lo siguiente: si el que compre Canal 13 además de buscar a los clientes
tradicionales se preocupa también por el pequeño y mediano anunciante,
dándole precios accesibles, fíjate qué podría pasar:
las agencias crecerían en forma impresionante porque esos anunciantes
requerirían que alguien les manejara su publicidad. Como estamos hablando
que los presupuestos serían chicos, las agencias tendrían que
ser vomitívamente creativas para que las inversiones fueran redituables
al máximo. No podrían darse el lujo de pasar desapercibidos. Las
casas productoras tendrían que manejar presupuestos para atender a este
mercado y ofrecerle máxima calidad. Imagínate que dentro de seis
o siete años habría innumerables clientes
atendidos por agencias de publicidad pequeñas y medianas haciendo publicidad
sobresaliente, en la que tendrían cabida nuevos talentos: llámense
modelos, actores, directores, creativos, más los nuevos actores que el
mismo canal 13 sacaría.
Si esto sucediera, México podrá, al final de esta década,
hablarle de tú a tú en lo que a publicidad se refiere, a países
como Chile, Argentina, Brasil o España.
J.A.F.: ¿En publicidad ellos se han desarrollado
mucho más que nosotros?
C.A.: Claro.
J.A.F.: ¿Por qué?
C.A.: Por los medios. En esos países hay miles de estaciones locales,
regionales y nacionales. Hay anunciantes locales, regionales y nacionales. Hay
presupuestos para agencias chicas, medianas y grandes. Todo esto fomenta la
creatividad y la nueva televisión. Nosotros estamos estancados. Llevamos
muchos años con la misma aburrición. Repitiendo lo mismo.
J.A.F.: ¿Hay algún método
para la creatividad?
C.A.: Por supuesto. Tienes que estudiar y leer y no estar encerrado.
Tienes que estar viendo lo que pasa en el mundo, ver lo que hacen tus competidores.
Estar pendiente del entorno y del costo de oportunidad para aprovechar sucesos
y personalidades.
J.A.F.: Hablando del tema obligado:
¿las agencias se las están viendo negras y podría ser peor
con el Tratado con Estados Unidos?
C.A.: Este año (1993) hay un decrecimiento del mercado publicitario
del 30%. Muchas agencias no van a aguantar un año más como están
ahorita, por eso ya empiezan a fusionarse.
J.A.F.: Tu caso es diferente. ¿Estás
en expansión?
C.A.: Creo que el estilo de publicidad que hago finalmente está
dando frutos.
J.A.F.: ¿Hace cuánto
tiempo empezó a crecer Alazraki Publicidad?
C.A.: Hace unos cuatro años.
J.A.F.: ¿Cómo empezó?
C.A.: Me di cuenta, hace cuatro años, de lo estúpido que
había sido. Estaba en España con mi esposa y vi un anuncio de
un bronceador en un impreso. Aparecía un tipo con la cara bastante blanca
y otro con la cara muy roja.
El anuncio decía: ni cara pálida ni piel roja, bronceador tal.
El anuncio me pegó en el corazón.
De inmediato le dije a mi esposa: esto es lo que yo quiero hacer, estoy seguro.
No sé cómo se hace, pero esto para mí es una obra de arte,
tiene una capacidad de síntesis genial. Y apenas hace cuatro años
racionalicé lo que quiero hacer en publicidad: quiero hablarle al consumidor
de los beneficios de mi marca. Así se va a acordar de mi marca. Quiero
seguir la tendencia de la publicidad europea y sudamericana que habla más
del beneficio del consumidor y juega con el humor. Estoy lejos de la tendencia
mexicana-norteamericana que pondera el producto y le dice al consumidor las
cualidades del producto (cosa que a estas alturas me parece inútil).
Yo soy el único que utiliza este método en México. Hago
anuncios que buscan mostrarle al consumidor los beneficios que va a obtener
con mi marca, de esta manera me va a recordar. Aunque ya hay quien dice que
no hago publicidad, que soy productor de chistes.
J.A.F.: ¿Quién dice
eso?
C.A.: No me lo han dicho en la cara.
J.A.F.: ¿A tus clientes les
ha dado resultado?
C.A.: Por supuesto. Y los que vienen ya saben a lo que vienen.
J.A.F.: ¿Hay que correr riesgos
al hacer publicidad?
C.A.: Por supuesto. Es clave. Y cuando usas la televisión, que
es básicamente entretenimiento (y, en segundo y tercer término,
información y cultura), debes hacer mensajes dentro de ese contexto.
Este es el orden en televisión. La presencia del entretenimiento en las
campañas de televisión es básica. De lo que se trata es
que te lo agradezca el consumidor y no que cambie de canal. A las casas productoras
les gusta trabajar conmigo porque hacen cine... narran historias.
J.A.F.: Los productores de comerciales
opinan que las agencias debieran ser más agresivas.
C.A.: Siempre he pensado y dicho que las casas productoras salvan a las
campañas publicitarias de la mediocridad.