Fluo-Tec Sistemas Digitales

Sigue a RevistaPantalla.com en:  


















Carlos Alazraki
Ni cara pálida ni piel roja, ahí está la clave de mi publicidad
Publicada en la Revista no. 13 el 01 de octubre 1993
compartir4295

Untitled Document

Para complementar esta entrevista, le recomendamos también consultar la entrevista publicada en la Revista Telemundo, en la que Carlos Alazraki cuenta, entre otras cosas, cómo produjo la campaña de Roberto Madrazo cuando se lanzó como precandidato a la presidencia en el 2000, la tercera donde dice cómo manejar las campañas publicitarias políticas y la cuarta en donde afirma estar triste porque no lo contrató Madrazo, pero tiene lista la campaña para que le gane a AMLO.

Carlos Alazraki llegó a la publicidad, literalmente, por un golpe de suerte y aquí cuenta la historia. Alazraki habla de la creatividad y de los miedos que la rodean, y plantea cómo debe hacerse la publicidad para televisión.
Alazraki narra su historia: hice la preparatoria en Estados Unidos, en Texas, junto con Luis de Llano. Luis y yo crecimos juntos y somos amigos de toda la vida. Cursé la universidad en la Ibero y Luis se quedó en la Universidad de Houston. Cuando él regresó a México me invitó a trabajar en lo que hoy es Televisa que abría el área de promoción de sus canales. Era el año 71. Fue la época en que nació el Canal 8, TIM, como competencia de Telesistema Mexicano. Entonces don Luis de Llano me invitó a trabajar al nuevo Canal 8 como gerente de programación. Como yo era muy joven (tendría unos 22 años), no lo dejaron que me colocara en programación, pero me instaló como gerente de continuidad y operaciones. Cuando vino la fusión de TIM con Telesistema para formar Televisa, me quedé algún tiempo de gerente de operaciones de Canal 8 (como representante del Grupo Monterrey). Don Luis de Llano se fue a Canal 13, como director adjunto. Cuando me enteré le hablé y le “reclamé” porque no me invitó a trabajar con él en el 13. Entonces me dijo que tenía un puesto para mí. Entonces entré como gerente de programación. Mi mamá estuvo a punto del infarto y el señor Azcárraga me dijo que era un idiota. Pero yo me fui con don Luis de Llano. A los cinco años de estar ahí, tuve, literalmente, un golpe de suerte.
Resulta que una persona que trabajaba en Canal 13 había sacado un boletín de prensa con muy mala leche para el mismo Canal. Yo me enfurecí y fui a ver a don Luis (reconozco que le calenté un poco la cabeza), quien como buen español, se enojó todavía más. Entonces fuimos los dos a reclamarle a esa persona, que estaba en una sala de juntas. Le dijimos que cómo podía ser que desde el Canal 13 se hablara mal de las cosas que hacíamos en Canal 13. El boletín criticaba el por qué cubriríamos un concierto de rock con Joe Cocker y por qué planeábamos producir una telenovela con La Tigresa. La cosa se violentó. De por sí la relación ya no era buena. Ese señor le gritó a Don Luis. Yo traté de calmar el asunto, pero gritó más fuerte y en ese momento le solté un golpe. No podía permitir que le faltaran al respeto a don Luis de Llano”.
Dos semanas antes el secretario de Estado Moctezuma Cid se había golpeado con Carlos Tello. Bromea Alazraki: estábamos poniendo de moda un nuevo estilo en las salas de juntas. Lógicamente (retoma en serio), el golpe me hizo salir del Canal 13. Al día siguiente me sacaron una caricatura en Tele-Guía, en la que una persona me pedía trabajo y yo le preguntaba si sabía karate o kung-fu. Me decían Alaz-Rocky.

JOSE ANTONIO FERNANDEZ: ¿Te arrepientes del golpe?
CARLOS ALAZRAKI:
De ninguna manera. Aunque fue algo desagradable, creo que en la vida hay que tener principios.

J.A.F.: ¿Y qué hiciste?
C.A.:
Renuncié. Mi esposa a los tres días tendría a nuestro primer bebé.
Un mes antes mi suegro, hombre rico dueño de pantalones TOPEKA, me preguntó si sabía de alguien que le pudiera hacer una campaña de publicidad. Le respondí que yo tenía una agencia (cosa que era mentira) y que ahí la podíamos hacer. Hablé con mis amigos Luis Carlos Mendiola y Alfonso Rodríguez. Alfonso y yo le dijimos a Mendiola que a partir de ese momento teníamos una agencia de publicidad y que su cliente era TOPEKA. Ahí empezó el asunto. Al poco tiempo decidí manejar yo personalmente la agencia. Conseguí la cuenta de Celanese, luego otra y otra (no te creas que caían fácilmente) y aquí estamos.

J.A.F.: Supongo que cuando empezaste intentabas hacer presentaciones espectaculares.
C.A.:
Cuando estás iniciando intentas imitar lo que crees que hacen las agencias grandes. Efectivamente yo hice presentaciones que eran todo un show. Pero luego de 16 años en este negocio ya revolucioné la manera de hacer las presentaciones.

J.A.F.: ¿Qué haces ahora?
C.A.:
Me tardo 10 minutos. No llevo nada, ni story boards ni nada. Les platico la idea. Se las digo, eso es todo. Les pido que visualicen los personajes y su entorno, que jueguen con su imaginación.

J.A.F.: En la época en que iniciaste con tu agencia eran los tiempos de un mundo dividido entre buenos y malos. Para algunos los publicistas eran los malos. ¿En algún momento te sentiste mal por ser publicista?
C.A.:
No, porque yo me iniciaba y porque había entrado a la publicidad como una segunda opción. Manejaba cuentas como la de TOPEKA y la de Celanese, que no te hacían ser un publicista en serio. Pero sí fue una época en la que la publicidad y los publicistas no siempre eran bien vistos.

J.A.F.: Ahora las cosas han cambiado. A los publicistas y a los anunciantes los buscan los personajes más disímbolos para que los apoyen, ya no sólo para venderles tiempos o espacios publicitarios.
Hoy ser publicista es motivo de prestigio. Están ubicados en un buen lugar.
C.A.:
Yo creo que todavía no se nos toma en serio. Y cuando te digo esto te hablo a nivel nacional, porque el Distrito Federal no es un parámetro en tanto está más sofisticado que el resto del país. Pero en provincia todavía hay agencias-portafolio. No hay planes de marketing, ni tarifas correctas ni publicidad profesional. Esto nos hace mucho daño a los publicistas.

J.A.F.: La gente que trabaja en las agencias es famosa porque se dice que es liberal, porque visten en forma especial y hacen cosas fuera de lo común. Sin embargo, tengo la impresión de que la publicidad mexicana es muy conservadora, contrario a la forma de ser de la gente que la hace.
C.A.:
Aquí es muy, pero muy conservadora. Hay mucho miedo. Mira, las casas productoras hacen lo que les dice la agencia. Los creativos de las agencias se visten así porque es un estilo que se maneja en todo el mundo. Pero a la hora de hacer los mensajes empiezan los problemas. Sus jefes, que normalmente son mayores que ellos o los ejecutivos de cuenta o los clientes, empiezan a meterles miedos y ahí llega la autocensura. Y como los creativos no se preocupan por estudiar lo que está pasando en el mundo y los trabajos así se los aceptan, creen que lo que ellos hacen es maravilloso. No se dan cuenta que estamos en el lugar siete mil quinientos.

J.A.F.: ¿No en el nueve como me dijo el publicista Horacio Navarro?
C.A.:
Supongamos que estamos en el lugar 9 en el mundo, aún así es irrelevante. Después del quinto puesto, ¿los demás dónde están?

J.A.F.: ¿Por qué tanto miedo?
C.A.:
Piensan que no se los va a aceptar el cliente, que la Secretaría de Salud los va a rechazar. El problema es que hay una escalera que aquí te explico: el director de marketing de una compañía requiere hacer un anuncio de salsa de tomate y se lo dice a su director de marca. Éste le habla al ejecutivo de cuenta de la agencia y le advierte que no vaya a salir con una jalada. El ejecutivo va con el director creativo de la agencia y le pide que haga el anuncio de la salsa de tomate. El director creativo les dice a sus directores juniors (de 24 años) que hay que trabajar para crear un anuncio de salsa de tomate. ¿Qué pasa si a alguno de estos jóvenes se le ocurre salirse de lo cuadrado? Por ejemplo, que piense anunciar la salsa de tomate mostrando limones y no tomates, porque sabe que esa marca tiene limones. Ya que tiene esa idea se la muestra a su director creativo y se desanima cuando de inmediato le ponen trabas y le cuestiona el por qué los limones y no los tomates. Pero vamos a suponer, todavía, que el chavito es audaz y la idea llega hasta el ejecutivo de cuenta. De inmediato recibirá una mentada de madre. Pero supongamos que el ejecutivo de cuenta se convence, es audaz y le propone la idea al de marketing del anunciante. Existe una alta probabilidad que lo rechacen porque los que ocupan esos puestos se sienten dueños de las empresas y creen que tienen el derecho de decidir sin enseñar las propuestas al director general o al dueño. Total que a base de tanta negativas los creativos se dan por vencidos.

J.A.F.: ¿En el caso de la selección de medios, las agencias también son conservadoras?
C.A.:
También. Ahí los directores de medios son receptivos. Lo que les manden es lo que toman en cuenta y lo demás no lo buscan. Los directores de medios lo que buscan es mayor facturación al menor esfuerzo.

J.A.F.: ¿Hacia dónde van las agencias?
C.A.:
Creo que hay una tendencia a regresar a lo básico. Se trata de hacer publicidad relevante. Hacer agencias que se dediquen a la publicidad y no a las finanzas y al correo directo y a la producción. Yo tomé la decisión en mi agencia de dedicarnos sólo a la publicidad. Por ejemplo, nosotros filmamos unos 30 comerciales al año. Para mí sería fácil tener una casa productora propia. Sin embargo, la decisión fue no. ¿Por qué? Porque me dedico nada más a la publicidad. Me invitan a negocios colaterales y no los tomo. Lo que quiero es hacer publicidad. Estudio, leo y busco ser mejor en esto. Me puedo equivocar. A lo mejor lo lamento más tarde.

J.A.F.: También existe la tendencia publicitaria de copiar lo que se hace en el extranjero.
C.A.:
Sí, existe pero creo que es mínimo.

J.A.F.: En México la publicidad aparece poco en programas o publicaciones políticas. ¿Hay alguna regla no escrita?
C.A.:
Ese tipo de medios no se comercializan a fondo. Que yo sepa, de la revista Proceso nunca han venido. Es más, creo que no tienen un director comercial. Claro que el que vengan no significa que los vas a incluir en un plan de medios, pero al estar presentes podrías pensar en ellos.

J.A.F.: El gobierno se ha retirado de muchas actividades culturales y recreativas que antes apoyaba. ¿Los publicistas hoy reciben propuestas para patrocinar diversos eventos?
C.A.:
La gente cree que es la vía, pero se equivocan. Aquí llegan corredores, pilotos, paracaidistas, alpinistas, pianistas... Yo los felicito pero el camino es equivocado. Deben de ir directamente con el anunciante. En las agencias manejamos medios masivos.

J.A.F.: ¿La privatización de Televisión Azteca (1993) da nuevas opciones para colocar publicidad?
C.A.:
Tengo un cliente que es muy simpático y muy importante en este país y que su respuesta es: “vamos a ver”.

J.A.F.: ¿Compartes su opinión?
C.A.:
Para mí Televisa ya me ofrece unos resultados que están comprobados. Lo nuevo del 13 no sé. El 22 tampoco, el 40 quién sabe.
¿Qué razones tengo para comprar?

J.A.F.: ¿Hasta qué momento hay que esperarse?
C.A.:
Cuando tu esposa empieza a fregarte a diario que hay un buen programa en tal horario y cuando se corre la noticia de boca en boca es cuando hay que entrar. Esos canales tienen que venderse haciendo publicidad, porque son un producto nuevo y tienen que posicionarse como cualquier otro. Necesitan hacerse mucha publicidad dentro y fuera de su pantalla.

J.A.F.: El que aparezcan nuevas opciones, como la de privatizar Televisión Azteca, y el nacimiento de la comercialización de sistemas y canales de cable y de MULTIVISION, ¿fortalece a las agencias o no?
C.A.:
Pensando en quién sería el comprador del Canal 13, un día me hice una puñeta mental maravillosa y visualicé lo siguiente: si el que compre Canal 13 además de buscar a los clientes tradicionales se preocupa también por el pequeño y mediano anunciante, dándole precios accesibles, fíjate qué podría pasar: las agencias crecerían en forma impresionante porque esos anunciantes requerirían que alguien les manejara su publicidad. Como estamos hablando que los presupuestos serían chicos, las agencias tendrían que ser vomitívamente creativas para que las inversiones fueran redituables al máximo. No podrían darse el lujo de pasar desapercibidos. Las casas productoras tendrían que manejar presupuestos para atender a este mercado y ofrecerle máxima calidad. Imagínate que dentro de seis o siete años habría innumerables clientes
atendidos por agencias de publicidad pequeñas y medianas haciendo publicidad sobresaliente, en la que tendrían cabida nuevos talentos: llámense modelos, actores, directores, creativos, más los nuevos actores que el mismo canal 13 sacaría.
Si esto sucediera, México podrá, al final de esta década, hablarle de tú a tú en lo que a publicidad se refiere, a países como Chile, Argentina, Brasil o España.

J.A.F.: ¿En publicidad ellos se han desarrollado mucho más que nosotros?
C.A.:
Claro.

J.A.F.: ¿Por qué?
C.A.:
Por los medios. En esos países hay miles de estaciones locales, regionales y nacionales. Hay anunciantes locales, regionales y nacionales. Hay presupuestos para agencias chicas, medianas y grandes. Todo esto fomenta la creatividad y la nueva televisión. Nosotros estamos estancados. Llevamos muchos años con la misma aburrición. Repitiendo lo mismo.

J.A.F.: ¿Hay algún método para la creatividad?
C.A.:
Por supuesto. Tienes que estudiar y leer y no estar encerrado. Tienes que estar viendo lo que pasa en el mundo, ver lo que hacen tus competidores. Estar pendiente del entorno y del costo de oportunidad para aprovechar sucesos y personalidades.

J.A.F.: Hablando del tema obligado: ¿las agencias se las están viendo negras y podría ser peor con el Tratado con Estados Unidos?
C.A.:
Este año (1993) hay un decrecimiento del mercado publicitario del 30%. Muchas agencias no van a aguantar un año más como están ahorita, por eso ya empiezan a fusionarse.

J.A.F.: Tu caso es diferente. ¿Estás en expansión?
C.A.:
Creo que el estilo de publicidad que hago finalmente está dando frutos.

J.A.F.: ¿Hace cuánto tiempo empezó a crecer Alazraki Publicidad?
C.A.:
Hace unos cuatro años.

J.A.F.: ¿Cómo empezó?
C.A.:
Me di cuenta, hace cuatro años, de lo estúpido que había sido. Estaba en España con mi esposa y vi un anuncio de un bronceador en un impreso. Aparecía un tipo con la cara bastante blanca y otro con la cara muy roja.
El anuncio decía: ni cara pálida ni piel roja, bronceador tal. El anuncio me pegó en el corazón.
De inmediato le dije a mi esposa: esto es lo que yo quiero hacer, estoy seguro. No sé cómo se hace, pero esto para mí es una obra de arte, tiene una capacidad de síntesis genial. Y apenas hace cuatro años racionalicé lo que quiero hacer en publicidad: quiero hablarle al consumidor de los beneficios de mi marca. Así se va a acordar de mi marca. Quiero seguir la tendencia de la publicidad europea y sudamericana que habla más del beneficio del consumidor y juega con el humor. Estoy lejos de la tendencia mexicana-norteamericana que pondera el producto y le dice al consumidor las cualidades del producto (cosa que a estas alturas me parece inútil). Yo soy el único que utiliza este método en México. Hago anuncios que buscan mostrarle al consumidor los beneficios que va a obtener con mi marca, de esta manera me va a recordar. Aunque ya hay quien dice que no hago publicidad, que soy productor de chistes.

J.A.F.: ¿Quién dice eso?
C.A.:
No me lo han dicho en la cara.

J.A.F.: ¿A tus clientes les ha dado resultado?
C.A.:
Por supuesto. Y los que vienen ya saben a lo que vienen.

J.A.F.: ¿Hay que correr riesgos al hacer publicidad?
C.A.:
Por supuesto. Es clave. Y cuando usas la televisión, que es básicamente entretenimiento (y, en segundo y tercer término, información y cultura), debes hacer mensajes dentro de ese contexto. Este es el orden en televisión. La presencia del entretenimiento en las campañas de televisión es básica. De lo que se trata es que te lo agradezca el consumidor y no que cambie de canal. A las casas productoras les gusta trabajar conmigo porque hacen cine... narran historias.

J.A.F.: Los productores de comerciales opinan que las agencias debieran ser más agresivas.
C.A.:
Siempre he pensado y dicho que las casas productoras salvan a las campañas publicitarias de la mediocridad.



Otras
Entrevistas con:
CARLOS Bonilla: Hacer programas de comedia en televisión no es fácil
RATING de tele abierta sigue sumando muchos millones de espectadores
TOP 10 mensual-agosto de programas (emisiones únicas) más vistos en Las Estrellas
IDEAS para producir de El Marqués de Miramar: por qué Florida hace ganar elecciones presidenciales de EU
RATINGNÓMETRO: Soy tu dueña de Las Estrellas es Número Uno en Top Cinco de programas más vistos en México
TAQUILLÓMETRO: Una del Top 10 es mexicana. Nuevo Orden
CTT renta Asteras Titan Tube, solución camaleónica para eventos, retransmisiones, cine…
PANASONIC promueve Smart Studio, solución para la automatización inteligente
VIRTUAL Corp promueve Teradek Streaming para control remoto Follow Focus
COLOR Cassettes promueve dúo de cámaras robóticas Sony 4K 60p, una es del tamaño de la palma de una mano
TEKNOMÉRICA promueve Connected Cam JVC GY-HC900ST, con tres sensores CMOS de 2/3
ING Elías Rodríguez: La Tecnología también impulsa altos niveles de rating de Televisa
MICRÓFONO direccional para cámara Sennheiser MKE 200. Promueve Excelencia
SHURE promueve micrófono digital estéreo MV88, se conecta a través de Lightning
CAP-2 Datavideo para aplicaciones de grabación, edición, videoconferencias y transmisión. Promueve AMTEC
CINETEC distribuye PLC DENZ, proyector LED portátil que comprueba distancia focal hasta de lentes Full Format
PRECIOS de remate Fluotec en Carrylight Duo Pack 3 y Carrylight Duo Pack 2
SANDRA De Silva ADoP Zoom da la oportunidad de ser creativos y regresar a trucos ya aprendidos
CINETEC promueve lentes zoom Signature. Compatibilidad HDR y poder de resolución 8 K
CHUYITA García Reyes: en CTT tenemos todos esos equipos que quieren cinefotógraf@s
AMTEC promueve cámaras Canon Mirrorless, logran grabar hasta video 8K. Incluyen Dual Pixel, montura de lente R
INTERNET es una nueva oportunidad de taquilla ahora en el regreso a salas de cine y teatros
COLOR Cassettes promueve Sony Alpha 7C, El Poder del Full Frame en tamaño compacto
CINETEC distribuye PLC DENZ, proyector LED portátil que comprueba resolución y distancia focal hasta de lentes Full Format
TEKNOMÉRICA promueve monopié TH-M sucesor del HFMP. Nueva función Perfect Lock
GRUPO Lighting promueve Carritos Backstage, indispensables en el set de producción
TEMA de la Semana: Nominad@s Finalistas Pantalla de Cristal, 22 años de Festival
CAMPAÑA de la Semana: si gana Biden, retomará fuerza el hacer campañas de unión nacional
PERSONAJE de la Semana: Susana Distancia con Cubrebocas debe reaparecer como campaña en México
IDEAS para producir de El Marqués de Miramar: por qué Florida hace ganar elecciones presidenciales en EU
EN CLAVE de H, por GuaPur: fábrica de cubrebocas será protagonista en película No-Muro
CARLOS Bonilla: quien llega al set, debe saber qué decir y cómo decirlo
MAESTRA Irma: todas las universidades deben tener su PodCast, comunicación muy efectiva y veloz
CHUYITA García Reyes: en CTT tenemos todos esos equipos que quieren cinefotógraf@s y productores
JOSÉ Antonio Suárez: en iP9 Studios tenemos ya planes de expansión para sumar más foros a la renta
JORGE Torres: Talento Post cumple 35 años, siempre como aliados de los productores independientes
NOMINADOS Finalistas categoría Videoclips, Festival Pantalla de Cristal 2020
NOMINADOS Finalistas categoría Cortos de Ficción, Festival Pantalla de Cristal 2020
NOMINADOS Finalistas categoría Reportajes, Festival Pantalla de Cristal 2020
NOMINADOS Finalistas categoría Videos Corporativos, Festival Pantalla de Cristal 2020
72 por ciento opina: con fondos públicos deben producirse películas para niños y jóvenes
ESTRELLA Solís: La magia del set es que la concentración al estar ahí actuando es total, absoluta
EN CLAVE de H, por GuaPur: escena de tiendas de campaña voladoras en película No-Muro
JAVIER Esteinou: sí hay una nueva era de destape de la información en México
IDEAS para producir de El Marqués de Miramar: La Revista TelemundoCine cumple 29 años, aquí su historia
PACO Outón: sí queremos exportar las 100 entrevistas de Karla Barahona con personajes de pantalla
RATINGNÓMETRO: Soy tu dueña de Las Estrellas es Número Uno en Top Cinco de programas más vistos en México
TAQUILLÓMETRO: Ninguna del Top 10 es mexicana
LENTES Sigma libertad creativa para los creadores. Distribuye Fujifilm
PRECIO Promoción de Color Cassettes cámara Sony HXR-MC88. Enfoque automático híbrido rápido

Votación Sondeo
Si usted fuera candidato a la Presidencia de un país, cuál de los siguientes slogans utilizaría en su campaña publicitaria:

  • La solución somos todos

  • 71 %
  • Se los firmo y se los cumplo

  • 14 %
  • Somos la esperanza de nuestro país

  • 14 %

     

           
       3D Estereoscópico
       -REALIDAD aumentada de Brainstorm ...
       - ANICE renta equipo para streaming en ...
       - COLOR Cassettes distribuye Switcher ...
       Compradores y Vendedores de Contenido
       -CARLOS Bonilla: Hacer programas de ...
       -RATING de tele abierta sigue sumando ...
       -TOP 10 mensual-agosto de programas ...
       Sólo para Fanáticos
       -CARLOS Bonilla: Hacer programas de ...
       -RATING de tele abierta sigue sumando ...
       -TOP 10 mensual-agosto de programas ...
       Pantallas
       -CAMPAÑA de la Semana: Fecha de la ...
       -ESPECTACULAR recorrido por los 11 ...
       -VIRTUAL Corp en la #ExpoPantalla con ...
       Transmisión/Unidades Móviles
       -VIRTUAL Corp promueve Teradek Streaming ...
       -CHUYITA García Reyes: en CTT tenemos ...
       -GRUPO Lighting promueve Carritos ...
       Cámaras/Lentes y Accesorios
       -PANASONIC promueve Smart Studio, ...
       -COLOR Cassettes promueve dúo de cámaras ...
       -TEKNOMÉRICA promueve Connected Cam JVC ...
       Actrices/Actores/Modelos
       -TEMA de la Semana: Nominad@s ...
       -CAMPAÑA de la Semana: si gana Biden, ...
       -PERSONAJE de la Semana: Susana ...
       Productores/Directores/Fotografos
       -CARLOS Bonilla: Hacer programas de ...
       -RATING de tele abierta sigue sumando ...
       -TOP 10 mensual-agosto de programas ...
       Software Animación/VFX
       -NOMINADOS Finalistas categoría Cortos ...
       -NOMINADOS Finalistas categoría ...
       -NOMINADOS Finalistas categoría Videos ...


    Fluo-Tec Escape STD

       
     Sección Revista Virtual Telemundo Entrevistas