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Eulalio Ferrer
Publicista sin cultura, carece de estatura
Publicada en la Revista no. 59 el 01 de junio 2001
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Eulalio Ferrer es el publicista que mayor nivel cultural ha alcanzado en la historia de México. Es todo un intelectual reconocido en nuestro país y el extranjero.
Tiene publicados 35 libros, su obra más reciente es la Enciclopedia de lemas publicitarios, que constituye, hoy por hoy, la biblia de la publicidad, no sólo de México sino del mundo. Editorial Porrúa lanzó 4,000 ejemplares de la Enciclopedia que pronto se están agotando. Todos los publicistas están obligados a tener la Enciclopedia de lemas a la mano porque se volverá una de sus herramientas indispensables en el trabajo. Podrán jugar con ella para combinar lemas viejos con nuevos, unas palabras con otras y lanzar nuevas ideas, como si estuvieran en un laboratorio químico y jugaran con los elementos conocidos para encontrar nuevas sustancias y novedosas mezclas. Los dos lemas que a Eulalio Ferrer le gustan más son: Mejor, mejora, mejoral, y Si es Bayer, es bueno.
Y de los que el mismo Ferrer creó, prefiere dos: Pagué firmando, (que lo hizo cuando había una resistencia para utilizar tarjetas de crédito); y El Brandy que tiene el Don, lema muy famoso creado para Don Pedro.

José Antonio Fernández: A los publicistas se les ha tachado, en muchas ocasiones, de superficiales y banales, pero usted y toda su obra rompen con ese concepto de manera radical.
Ha dedicado muchos años de su vida a entender el fenómeno de la comunicación, explicarlo exponerlo y enseñarlo. ¿De dónde nace su empuje y su amor por la cultura?
Eulalio Ferrer:
La publicidad para mí es una incidencia, no un destino. Quiero decir con esto que no es un fin, es un medio. A partir de esta idea me quedó claro que yo tenía que estudiar lo que iba a ejercer, y me toca comenzar a trabajar en este oficio en un momento en el que todos éramos improvisados, yo entre ellos que venía del periodismo. Tomé, entonces, como una responsabilidad, estudiar a fondo el oficio al que me propuse dedicarme. Si no tenía la mentalidad de tomarlo como fin, al entenderlo como un medio me comprometía moralmente mucho más, tenía que sustitutir lo que podía haber de falta de vocación, con un estudio sólido, coherente y consistente de lo que es la publicidad.
Estudié la publicidad al hilo de una de mis grandes aficiones, que es el lenguaje, lo que me ha permitido ser Miembro Correspondiente de la Real Academia Española y ser Miembro de Número de la Academia Mexicana.
En la historia de la publicidad mexicana y de cualquier otra del mundo, no encontrará usted que un publicista haya ingresado en una academia de la lengua.
Todos estos han sido compromisos que han ido consolidando mi aticatamiento para conocer el fenómeno de la comunicación.
El ingreso a las academias es porque me ven como un especialista de la comunicación, lo cual es un honor para la profesión publicitaria. Esto quiere decir, en el tiempo, que la jerarquía que ha ganado el oficio de la publicidad permite considerar que un publicista pueda ser Miembro, cosa que mucho antes era inconcebible.
Y dicho sea de paso, reitero que cuando yo ingresé a la Academia Mexicana se cometió una injusticia terrible con Arrigo Cohen, mi maestro, que fue quien debió ingresar a la Academia, y así lo dije en mi discurso de ingreso.
Si alguien hay a quien debo lecciones en el uso del idioma español, independientemente de mi autodidactismo, es a Arrigo Cohen.

J.A.F.: ¿Es compatible el estudio de la publicidad con el de la lengua?
E.F.:
Se da un momento en el que el conocimiento y la experiencia de la publicidad llegan a un clímax que ya no se puede rebasar desde el punto de vista estricto de la profesión, entonces me dedique también a estudiar el gran contexto en el que está instalada la publicidad, que es la comunicación. De ahí sale comunicología, término acuñado y registrado por nosotros y que ya incorporé al Diccionario de la Lengua, y también nuestra aventura de constituir la empresa Comunicología Aplicada de México.

J.A.F.: Un trabajo tan arduo como el que usted ha desarrollado, deja ver que hay mucha pasión.
E.F.:
Es que la publicidad cautiva, es el oficio más seductor que hay.
En una ocasión un muy famoso publicista europeo me dijo: "en la publicidad lo que te debe importar es retirarte a tiempo". Y fue un consejo válido, porque la publicidad cautiva y eso esclaviza.
Un día me retiré radical y totalmente de la publicidad. Desde esa fecha no he vuelto a poner el pie en Publicidad Ferrer (excepto en una ocasión que lleve a un amigo que quería conocer a mi hijo).
La mayor parte del dinero que yo gané en la publicidad está en dos donaciones que he hecho a Guanajuato: el Museo Iconográfico del Quijote y en la Biblioteca Cervantina que he regalado. Ahí está la inversión mayor de mi fortuna.

J.A.F.: En México, durante muchos años (y todavía hoy en algunos casos), se pensaba que quien ganaba dinero se volvía condenable.
¿Qué piensa usted del dinero?
E.F.:
Yo no quería ser pobre porque nací en un lugar pobre y padecí estrecheces y sacrificios, pero mi formación ética y solidaria (hablo de la justicia social), no me permite ser esclavo del dinero.
Cuando lo reuní (el dinero) lo primero que me preocupó fue cómo aplicarlo, de manera que mi conciencia ética quedara tranquila, no ante la sociedad sino ante mi mismo, de acuerdo con mi formación paterna y la de mis maestros que fueron todos paladines de la solidaridad humana.
Si a esto le agrega usted que al estar en un campo de concentración hago de
Don Quijote mi libro de cabecera (que leo y releo), hay una penetración, no digo mística, pero sí de contenido moral.
Como publicista puedo decir que supe cotizar el trabajo profesional, y eso me dio desahogo económico lo que me ha permitido vivir bien y hacer cosas como las que le he mencionado (además patrocino becas escolares, un premio internacional en España que se da a los grandes literatos del mundo de habla española, tengo un fondo en el Colegio de México...).
Mi vida está muy llena, y el dinero no me ha esclavizado ni corrompido, ha sido un instrumento de mi satisfacción personal y solidaria.


J.A.F.: Me dice que usted se cotizó bien. Significa esto que hubo un momento en el que sintió que su trabajo valía. ¿Cuándo sucedió esto?
E.F.:
Lo importante en la publicidad no es cotizar el servicio, sino darlo. En la publicidad lo que no hay que hacer es regalar el trabajo.
Cuando empecé a dar un servicio y observé que implicaba un conocimiento, una dedicación, una disciplina y una seguridad para el anunciante, no dudé en pelear que se pagaran buenas comisones.
No rebajé los márgenes con los que ha trabajado la publicidad, los mejoré porque pedí que se pagara por tiempo. Por horas cotizadas con gente de primera, como economistas, sociólogos, antropólogos y linguistas, lo que dio una jerarquía al servicio.
El anunciante no regala nada, pero si usted no le exige, quizá no le pague.
Cuando uno estudia y adquiere responsabilidad por el trabajo que desempeña, y responsabilidad moral también desde el punto de vista de lo que ofrece, pienso que tiene autoridad de solicitar una remuneración adecuada, y el cliente puede decidir darla o elegir a otro.
De 1982 a 1992 Publicidad Ferrer fue la agencia número uno de México. En 1988 teníamos sólo 7 clientes. Era insólito que nos convirtiéramos en el líder del mercado con sólo 7 clientes, pero preferimos esos anunciantes de gran volúmen y gran exigencia, que 25 con los que igual se desparrama, minimiza y diluye el talento y el servicio.

J.A.F.: ¿Antes de ese periodo de gran éxito cómo manejaba la filosofía de la agencia?
E.F.:
De la misma manera, con la misma meta y objetivos, luchando por tener un crédito profesional que tarda en reconocerse.
Algún amigo del gremio me dijo: "yo quisiera ser como tú". Le respondí que es fácil, pero le advertí que para esto hay que tener mucha paciencia, porque el publicista se tiene que medir por una trayectoria y no por una idea o un éxito. La trayectoria es una suma de tiempo y experiencia.
Cuando yo empecé en la publicidad en los cuarentas, había personalidades extraordinarias. Pero si usted hace un balance histórico, verá que son pocos los que llegan, porque la profesión es verdaderamente desgastante.
Uno puede tener una, dos o tres ideas buenas, pero se dan ideas que fracasan.
Ahora hay más seguridad en el ejercicio de la publicidad porque todo se puede investigar, antes no.


J.A.F.: ¿Cuáles fueron sus etapas como publicista?
E.F.:
Primero, cuando fui publicista de medio tiempo, despúes me dediqué de tiempo completo. Luego llegué a ser jefe de una casa comercial, después me convertí en director de una agencia, y para seguir con la independencia el paso fue poner una agencia propia, cosa que yo hice en los sesentas.
El convertirse en independiente es duro. Yo tuve que hipotecar una casita que tenía en las calles de Martín Mendalde para no fallarle a la gente con el sueldo, porque estábamos empezando. En ese tiempo tenía a mi padre enfermo en Cuernavaca, pero a pesar de todo salimos adelante.
Hemos tenido enfrentamientos con clientes muy importantes.


J.A.F.: ¿Puede mencionar alguno de esos conflictos?
E.F.:
Fue insólito cuando Publicidad Ferrer publicó una plana en la que decía que no queríamos dar servicio a General Electric. Como yo tenía socios norteamericanos en ese entonces, me hablaron desde Nueva York y me dijeron que estaba loco, que atentaba contra la cuarta potencia comercial de Estados Unidos. Les respondí así: "yo me guío por principios morales".
En ese momento se rompió nuestra alianza (en 1976) con una de las 4 agencias más importantes de los Estados Unidos, que tenía el 45% de Publicidad Ferrer.


J.A.F.: ¿Qué pasó en esa ocasión?
E.F:
Había en General Electric un borrachín de Gerente de Ventas que trataba mal a los ejecutivos, además de que no pagaban a tiempo. Luego vino un señor omnipotente que no recibía a nadie, ni a mi siquiera. Quise hablar con él para explicarle que no estábamos de acuerdo, como no recibí respuesta le envié una carta en la que expuse lo que pasaba y le advertí que si no me respondía en un tiempo razonable yo haría pública esa carta. Y así sucedió.
El resultado fue que perdí gran parte de los clientes norteamericanos, y que la mayoría de los publicistas de México me dieran por liquidado (seguramente con razón). Pero eso no me importaba, quizá me hubiera dedicado a la comunicología, que era un germen que me estaba acariciando y amando. Nunca tuve miedo. Cuando yo defiendo principios morales no me intimida nada. Me he jugado la vida por las ideas y vivo a pesar de ello.


J.A.F.: Cuando se da la ruptura con General Electric y se queda sin su socio norteamericano, ¿qué hizo?
E.F.:
Hubo un desbalance. Fue un hueco fuerte que se superó, y en el año 82 Publicidad Ferrer fue la agencia número uno de México.
Lejos de habernos perjudicado, dimos una lección de prestigio y de dignidad profesional.

J.A.F.: ¿La dignidad qué papel juega en su vida?
E.F.:
Muy importante, es un principio moral. Yo no me puedo corromper ni en el lenguaje ni en el comportamiento. Cuando uno antepone los principios a los intereses, hay un planteamiento fundamental en la vida.
Hubo tiempos de tolerancia, asentamiento y adaptación en los que probablemente yo tomé en cuenta intereses. Pero cuando uno logra el dominio de sí mismo, tiene el derecho de anteponer los principios a los intereses o conciliar ambos.

J.A.F.: Cuando estuvo en ese campo de concentración, ¿qué pasaba por su mente?
E.F.:
Sobrevivir. Yo estuve 18 meses entre campos de concentración y compañías de trabajo forzados a 18 grados bajo cero con las manos sangrantes, trabajando de siete de la mañana hasta las siete de la tarde. Cuando uno pasa por todas esas cuevas lo único que queda en pensar es sobrevivir. Yo hice un diario (Entre alambradas) que se publicó en México, en España y en Francia, y ya hay un intento de hacer una película con esa historia. Mi esposa lo guardó.
En la guerra civil española yo fui capitán (quizá el más joven) de las fuerzas republicanas. Luché contra el régimen franquista y por eso elegí el exilio y el exilio me trajo a México.


J.A.F.: ¿Cuáles son sus sueños más importantes en la vida?
E.F.:
Primero, ser escritor. Luego, aprender, llegar a tener una cultura que no pude adquirir por la vía universitaria por los tiempos que viví. Otro sueño es esta biblioteca.
Soñé con Don Quijote y me ayudó Sancho Panza a pensar.

J.A.F.: ¿Siempre pensó en construir una agencia de publicidad muy exitosa?
E.F.:
Los autodidactas, que es mi caso, aspiramos a un grado de perfección, tanto en lo individual como en lo colectivo, y eso da un resultado.
Cuando Publicidad Ferrer fue la mejor desde el punto de vista cualitativo, eso ya me consolaba, pero en el momento que conseguimos también ser la número uno en el aspecto cuantitativo, que es la norma que rige el mercado, me consideré muy satisfecho de mi esfuerzo (que fue brutal... brutal).


J.A.F.: Tiene usted publicados 35 libros y su agencia fue la número uno en los ochentas, ¿cuántas horas trabajaba al día?
E.F.:
Todas, porque los publicistas casi no duermen, sueñan.
Luego de 3 meses de noviazgo le dije a mi esposa: vamos a casarnos porque no tengo tiempo ni para casarme, y nos hemos conservado juntos como marido y mujer, lo que también es una prueba difícil del tiempo (sobre todo para un publicista).

J.A.F.: Cuando se tienen tantos logros en la vida, ¿qué piensa usted de sí mismo?
E.F.:
A la hora que hago mi balance me siento un ser realizado, como se dice vulgarmente.
Cuando me retiré de la publicidad me reuní con mi esposa y juntos hicimos una reflexión de nuestra vida. Escribí el libro Páginas del exilio. Llegamos a la conclusión de que nos habíamos realizado en lo fundamental: porque teníamos un hogar, holgura económica, desarrollo intelectual, éxito en las empresas que acometimos y reconocimientos que me llegan de muchas maneras (aunque esto sea vanidad). Tengo cartas de gente que no conozco y que ha leido mis libros. Hay un publicista que nunca he visto y que ha mandado traducir mis libros exclusivamente para él. Y muchas muestras de distinciones.
Ese reconocimiento a la obra hecha es muy congratulatorio. Me siento pleno por disciplina personal y memoria íntima, pero también porque percibo que eso ha dado frutos y mis hijos me dicen que se sienten muy respaldados por el prestigio que yo he logrado en mi vida personal y profesional. Son hitos difíciles de alcanzar que alientan.

J.A.F.: ¿Esas ideas por las cuales luchó en la guerra civil española, cómo las siente hoy?
E.F.:
No son militantes pero tienen su huella sentimental. Cuando uno pregunta por qué es uno como es, por qué uno ha tratado que permanezcan los principios sobre los intereses, sin duda es por esa carga ideológica que llevo conmigo. Esa carga fue militante activa y hoy es inactiva.
Si no hubiera tenido esa formación, evidentemente no me enfrento a General Electric.

J.A.F.: Sin que entienda esta pregunta como la petición de una receta de cocina, ¿cuáles son los principios que siempre hay que tomar en cuenta al pasar por la vida?
E.F.:
Son la rectitud y la honestidad. San Ignacio de Loyola decía a sus discípulos: "puedo disculparles que no vengan a misa, pero lo que jamás les perdonaré es que no tengan examen de conciencia". Yo ejerzo a diario el examen de conciencia.

J.A.F.: ¿Da equilibrio?
E.F.:
A través de esa cedimentación de vidas. Cerca de la muerte, los principios ideológicos, adversidades y triunfos, todo lleva a la persona que soy el día de hoy. Hoy y antes todos tienen su verdad y mueren por su verdad (igual católicos que protestantes, comunistas, luchadores sociales, empresarios, publicistas o intelectuales...). Lo que vale es la aplicación y la ejemplificación e vida.

Respuestas exclusivas en canal100.com.mx de Eulalio Ferrer
- En la Enciclopedia de Lemas Publicitarios están las palanras más usuales en la publicidad, lo que constituye una herramienta de trabajo y un gran ensayo sociológico.
- Con el libro los publicistas pueden tomar dos palabras de un lema de refrescos para crear un nuevo lema para ser utilizado en conservas. La Enciclopedia es un inventario de palabras y marcas.
- Si alguien busca un nombre para un nuevo restaurante puede consultar la Enciclopedia y seguramente encontrará una referencia que le dé elementos para tomar su decisión. Sé puede confesar o no, pero es usual.
- Esta titánica obra la inicié desde el primer día que empecé a trabajar. Guardo en gavetas toda la información publicitaria posible. Ahora mis hijos me ayudan y todo lo estamos metiendo a la computación.
- La globalización, que es la concentración máxima del capitalismo, puede llevar a la transición del capitalismo al socialismo... a un socialismo de Estado. Los filósofos pensaron que en los países industrializados vendría primero un cambio ideológico, pero no fue así, se dio en los países menos desarrollados. No viene la dictadura del proletariado, viene el socialismo de Estado para repartir prosperidad y riqueza.
- La pobreza no se elimina extirpando la riqueza, sino repartiendo la riqueza.
- México es un país privilegiado, en cuanto a su potencial. México ha sorteado toda clase de dificultades históricas, desde ser el reino más extenso de América a ser hoy el país en el que una guerrilla llegó al Congreso y habló. México es un país insólito. Como dijo Neruda, México es el último país mágico que queda en la tierra.
- La transición democrática que vive México es muy intensa. No la percibimos porque la estamos viviendo. Necesitaremos 20 años de distancia para saber lo que ocurrió ahora (y observar con un punto de vista severo y riguroso).
- Nos está desbordando el proceso de democratización, con todo lo que eso implica y eso (me parece) que es bueno para México. Que esto entraña problemas, evidentemente que sí. Pero cuando uno examina la historia de México, se puede observar que al final el país triunfa por encima de todos los hombres que le han gobernado.
- En el año 1945 participé en una encuesta para saber cuántos radios había en México, y había más radios que camas. En el año 1954 también participé en una encuesta para saber cuántas mujeres usaban brasiere. Lo utilizaba meno s del 50%. En el año 1960 participé en una investigación que mostró que ya el 80% de la población tenía radio.
- México ha progresado culturalmente. Tiene una de las generaciones más brillantes y creadoras de América, en este momento. México es un país formidable. Debemos sentirno orgullosos de México.
- En los principios de mi vida en México, dirigí el periódico de las juventudes socialistas. Hablé en Bellas Artes en un acto de afirmación republicana, pero cuando empecé a trabajar recibí una señal y me alejé de la política.
- Mi ingreso en la profesión publicitaria fue producto de una incidencia personal del destino. Comencé en el periodismo, dirigiendo la Revista Mercurio y uno de sus anunciantes me ofreció un empleo de publicista en las tardes, con un ingreso económico que duplicaba el de la revista. Después gané el concurso para el cargo de jefe de publicidad convocado por Casa Madero, la primera industria vitivinicola de México. De ahí pasaría a ser director general de Anuncios Modernos, agencia de publicidad tutelada por Casa Madero. En 1960 me independicé al constituir Publicidad Ferrer, la cual llegaría a ser la primera agencia de publicidad de México, entre 1982 y 1992, con oficinas en Guadalajara, Monterrey, Hermosillo y Los Ángeles. El estudio disciplinado del oficio me hizo entender la publicidad y apasionarme por ella. Siempre como un medio lleno de fascinaciones, no como un fin.
- La publicidad me enseñó que era un gran componente de la comunicación, pero me interesé por el todo de ella, como suma de técnicas y comportamientos humanos. Así nacieron, en 1974, el concepto de comunicología y la empresa Comunicología Aplicada de México, con su revista Cuadernos de Comunicación, calificada por McLuhan como la mejor en su género. Colaboraron en ella, a través de 105 números (que se publicaban cada mes), las figuras nacionales e internacionales más calificadas tanto en la publicidad como en la comunicación en todas sus extensiones.
- Durante el tiempo que me dediqué a la publicidad no hubo épocas malas, sino buenas y muy buenas. Creo que el proceso de lo que pudiéramos llamar su decadencia, se inició en México cuando hubo un medio que representó más del 75 por ciento de la inversión publicitaria. Y en el mundo, posiblemente, cuando la inversión publicitaria disminuyó su porcentaje representativo en los presupuestos mercadotécnicos por su fuerte carga a las promociones comerciales.
- Quizá la mejor época de la publicidad mexicana fue en los años que van de 1970 a 1980, antes de las devaluaciones del gobierno de López Portillo y sus sucesores. Por entonces el mercado de consumo mexicano adquirió un gran auge y los anunciantes aprendieron a invertir en publicidad, impulsándola.
- Técnicamente, como un gran laboratorio de ensayo y expansión, la publicidad norteamericana ha desplazado a la inglesa, la cual todavía conserva una gran influencia de su espléndido pasado histórico. Me parece que ha habido una formidable evolución creativa en España y que la publicidad francesa tiene grandes relámpagos de ingeniosidad. En nuestra América, Brasil continúa haciendo la mejor publicidad, seguido de México.
- Cuando empecé en la publicidad busqué libros para estudiar un registro de lemas, pero no había. Entonces yo fui haciendo acopio y eso me llevó a una investigación profunda del lenguaje (desde hace más de cuarenta años). La Enciclopedia no sólo le dice, por ejemplo, cómo se anuncian los refrescos en todo el mundo, también indica las líneas de motivaciones y comportamiento de la gente. Y como la gente en parte es lo que consume, pues se define en la Enciclopedia. Vienen las motivaciones y las palabras más usuales.

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- La pobreza no se elimina extirpando la riqueza, sino repartiendo la riqueza.
- México es un país privilegiado, en cuanto a su potencial. México ha sorteado toda clase de dificultades históricas, desde ser el reino más extenso de América a ser hoy el país en el que una guerrilla llegó al Congreso y habló. México es un país insólito. Como dijo Neruda, México es el último país mágico que queda en la tierra.
- La transición democrática que vive México es muy intensa. No la percibimos porque la estamos viviendo. Necesitaremos 20 años de distancia para saber lo que ocurrió ahora (y observar con un punto de vista severo y riguroso).
- Nos está desbordando el proceso de democratización, con todo lo que eso implica y eso (me parece) que es bueno para México. Que esto entraña problemas, evidentemente que sí. Pero cuando uno examina la historia de México, se puede observar que al final el país triunfa por encima de todos los hombres que le han gobernado.
- En el año 1945 participé en una encuesta para saber cuántos radios había en México, y había más radios que camas. En el año 1954 también participé en una encuesta para saber cuántas mujeres usaban brasiere. Lo utilizaba menos del 50%. En el año 1960 participé en una investigación que mostró que ya el 80% de la población tenía radio.
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