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Pepe Beker
La publicidad no vende, hace apetitoso el producto para el cliente
Publicada en la Revista no. 74 el 10 de diciembre 2003
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Por José Antonio Fernández F.

Le sugerimos leer también la entrevista con José Luis Betancourt, Director de la Agencia Bentancourt Beker, y también el artículo de la Sección Detrás de Cámaras dedicado a la campaña "Expulsación" de Sky.

Pepe Beker es uno de los publicistas más activos de México. Socio de José Luis Betancourt, es el responsable creativo de la agencia Betancourt Beker Euro RSCG.
Pepe Beker llegó al mundo de la publicidad hace casi quince años. Entró como redactor a la agencia Alazraki. Aquí cuenta lo que piensa de la publicidad, revela sus secretos y también sus angustias, obsesiones y preocupaciones. Está convencido de que la publicidad no está hecha para vender, que su función es acercar el producto al cliente. Es la cabeza creativa que puso al aire la campaña ¡Expulsación! de Sky, que se ha convertido en una de las más importantes del 2003.

José Antonio Fernández: ¿Hace cuánto tiempo que llegaste a México?
Pepe Beker:
Tengo como quince años en México. Empecé trabajando con Carlos Alazraki. Es mi papá adoptivo. Fue quien me abrió las puertas de este negocio en 1989. Me tocó vivir el crecimiento de su compañía. Cuando yo trabajé ahí éramos 20 personas. Después estuve en FCB y en Gibert, en una época en la que trabajé junto con Santiago Pando. Fundé Publicis y tomé un tiempo porque mi filosofía es otra.
La vida publicitaria es como el generar una vida, uno genera muchos caminos pero se queda con dos o tres interesantes. Creo que no hay ideas malas sino caminos mejores.

José Antonio Fernández: Hablas de filosofía, ¿cuál es tu filosofía?
Pepe Beker:
Yo he apostado toda mi vida en este negocio a la creatividad de una manera muy fuerte. Para mí es el tema. Creo que la materia prima de la publicidad es la creatividad. Es importante mantenerte en un concepto de equipo que comparta la misma filosofía, y si no lo encuentras así hay que crear esa atmósfera de trabajo.
Lo que me pasó aquí con José Luis Betancourt es que se dan los espacios para crear esa filosofía de trabajo. A partir de mi incursión he podido sembrar un terreno y hemos hecho de la creatividad un negocio. Creo que los únicos que van a sobrevivir en este negocio de la publicidad son los que le apuesten a las ideas. Nadie más. Porque al final de cuentas, fuera de la política y de las relaciones públicas, lo que hace a este negocio es una idea al aire. Mientras que uno pueda mantener ideas al aire relevantes para el consumidor, y lo subrayo, para el consumidor, uno se va a mantener vivo en este negocio. El día en el que esa capacidad de generar ideas desaparece, uno está liquidado.

José Antonio Fernández: En tu trayectoria como publicista, ¿cuáles serían las ideas creativas relevantes que has puesto al aire?
Pepe Beker:
Yo cuento mi historia a partir de mis campañas. Hablo siempre de: "me toco participar", porque creo que la creatividad siempre es un trabajo en equipo. No creo en el creativo que se atreve a decir: "hice esto, hice lo otro y lo otro". Hay proyectos en los que te involucras más que otros, y aunque en algunos puedas tener el mérito mayor, es mejor decir: "participe en".
Yo participe, por ejemplo, en el equipo creador de la campaña de la Sección Amarilla, en Alazraki. Fue la de las canciones que causaban polémica. Después en FCB estuve en la campaña del Padre Agua Santa María, que decía como slogan: "si necesitan purificarse, ¿cuántos pecados habrán cometido?". Esa campaña rompió el paradigma al poner en escena a la Iglesia. Al final de cuentas se tomó muy bien. Yo pienso que cualquier tema puede tocarse en forma inteligente. No creo que haya tabúes, sino falta de inteligencia.
Me tocó con Gibert sacar campañas como la de Peñafiel y la de Baygon, la de la familia que hablaba con el mosco para que se fuera de la casa. También hicimos la del gallego. Luego en FCB producimos la campaña de Maggie (la de la mujer que era malísima para todo). Para MTV realizamos la campaña del condón (una animación que remata con el slogan: "si eres capaz de ponerle tantos nombres, como no eres capaz de ponerle un condón").
Y aquí en Betancourt la de Fundación Televisa que trae el slogan: "Tienes valor o te vale", y la de Sky (de la "¡Expulsación!" y "¡Árbitro justo!").

J.A.F.: ¿Dónde naciste?
PEPE BEKER:
Nací en Buenos Aires, Argentina, hace 37 años. Llegué a México sin nada. Empecé mi carrera con Carlos Alazraki.

J.A.F.: ¿Por qué decides venir a México?
PEPE BEKER:
Yo creo que uno no decide a donde ir, me parece que uno va y las circunstancias terminan decidiendo por tí, y no al revés. Yo no pensé: "me voy a ir a vivir a México".
Uno va a un lugar y el lugar es el que termina involucrándote.

J.A.F. ¿Cómo se dio el que te quedaras a vivir en México ?
PEPE BEKER:
La respuesta te la digo muy clara: como todo argentino que vive en el culo del mundo, porque vivimos perdidos en el fondo, yo tenía un gran mito acerca del "american way of life". El argentino cree que la vida americana es la vida ideal y en ocasiones no valora mucho la calidad de vida que tiene en Buenos Aires, que es muy alta. Yo la valoré después de muchos años. Se da una fascinación por Miami, que creo tiene que ver con los paquetes a Disney World. Se da la fantasía de que el paseo es igual que vivir ahí todos los días. El argentino cree que está el ratón Mickey esperándolo en el aeropuerto. La verdad es que en Miami nadie te espera porque es un pueblo en el que no pasa absolutamente nada. Es un lugar donde hay buenas fiestas por la noche y nada más.
Cuando salí de Argentina llegué a Miami y sentí que ese lugar no era para mí. Me parece una ciudad bastante X. No me sentí cómodo. El ambiente latino no es latino, es Estados Unidos. Un día un amigo me dijo que cuando pudiera pasara por México. El día que llegué al aeropuerto de México dije: "Aquí es".

J.A.F.: ¿Por qué tuviste ese sentimiento tan rápido?
PEPE BEKER:
No me preguntes por qué. Te platico el sentimiento que tenía yo en esa época: decía que en Argentina si hacías las cosas bien te iba mal, y en Estados Unidos si hacías las cosas mal te iba bien. Porque en Estados Unidos aunque te vaya mal vives bien. En cambio, lo que me gustó de México es que si haces las cosas mal te va mal, y si las haces bien te va bien. Me gusta mucho el estilo de premiación que tiene México.
En México se premia mucho la constancia. Es un país que te quiere mucho si le demuestras que eres una persona que llegaste para quedarte. Eso me gusta mucho. Siempre recibe a todo el mundo con los brazos abiertos, pero da después de mucho tiempo. No premia el titubeo ni a los oportunistas ni a los huevones. En México se discute mucho el tema de los huevones, y yo veo que aquí se chambea mucho y muy duro. México es un país muy difícil para trabajar. Aquí la gente se mata trabajando diez o doce horas diarias.
Deberíamos respetar mucho más la cultura laboral que hay en México. Yo me dí cuenta que estaba el espacio y lo podía tomar si trabajaba. Se dieron tres circunstancias: el espacio, un tipo con ganas de trabajar y una época (hace 14 años) en la que estaba recién empezando el concepto de la creatividad como algo muy importante en la publicidad.

J.A.F: ¿Sabías que querías dedicarte a la publicidad?
PEPE BEKER:
Yo había estudiado Diseño de audio y música publicitaria, pero me dedicaba a animar eventos privados. Conocí a Carlos Alazraki justamente en la fiesta de su hijo. Yo era el animador de su fiesta y le gustó mi concepto.

J.A.F.: ¿Qué hiciste como animador para esa fiesta?
PEPE BEKER:
Fue algo muy divertido. La fiesta fue en la Hacienda de los Morales con unos 60 niños. Sabía que también asistirían adultos. A mí se me ocurrió hacer una fiesta de "investigadores privados con claves y códigos". Nadie podía entrar al salón si no me daban una contraseña que debían buscar. No dejé entrar a nadie, ni a los abuelitos ni a los tíos. Uno se enojó conmigo, pero aun así no lo dejé entrar. Le dije que tenía que encontrar su código. A los pocos minutos todo mundo se metió en el juego y terminaron muertos de risa. Aunque Carlos Alazraki no sabía lo que iba a organizar, en todo momento apoyó seguir con el juego. Creo que en esa fiesta el que más se divirtió fui yo.

J.A.F.: ¿Empezaste a animar fiestas en México?
PEPE BEKER:
No, yo a eso me dedicaba en Argentina y aquí en México me contrató una compañía que organizaba fiestas. Mi planteamiento era (y es) que es necesario romper el viejo concepto de las fiestas clásicas porque me parecen muy aburridas. Llegan, platican, bailan y se van a su casa. Yo pienso que si alguien va a invertir tanto dinero en una fiesta, lógico es que organice algo que se vuelva inolvidable. Ese es mi concepto. La gente debe divertirse en una fiesta. Lo que nunca me imaginé es que al conocer a Carlos Alazraki me vería en la encrucijada de seguir en los eventos o iniciar una carrera en la publicidad. Aposté todo por la carrera publicitaria.

J.A.F: ¿Al término de la fiesta Alazraki habló contigo?
PEPE BEKER:
Se acercó y me propuso que trabajara con su grupo de creativos. Acepté.

J.A.F: ¿Cómo desarrollaste tu oficio de publicista?
PEPE BEKER:
Me hubiera gustado mucho haber estudiado publicidad. Es algo que siempre les digo a los estudiantes cuando doy alguna conferencia. Les pido que no me digan licenciado, porque no lo soy, y que disfruten mucho la experiencia de estudiar. Es una etapa en la vida que la gente no se debe perder. Es una época mágica. Yo no la pude vivir, pero daría lo que sea por ser estudiante de una universidad. Es un pendiente en mi vida.
Lo interesante que tiene la universidad es que te ayuda a aprender a convivir. No sé si te ayuda a ser mejor profesionista o no, pero lo que si te enseñan es a aprender a convivir con tu carrera. Eso es muy valioso.
Yo tuve que entrarle a los madrazos (a trabajar duro) desde el primer día. No tuve otra opción. Creo que la universidad debería dejar que los chicos investiguen más y estudien menos. Este negocio de la creatividad es de investigación y observación, más que de talento. Eso es lo que nadie está entendiendo.

J.A.F: ¿A qué te refieres con que el negocio de la creatividad es de investigación?
PEPE BEKER:
Te pongo un ejemplo: para que se dé una campaña como la de ¡Expulsación! de Sky, se tuvo que hacer toda una investigación de lo que pasa en la tribuna. Observar qué hacen las porras y cómo se visten. Escuchar lo que dicen, cuáles son sus amigos y qué beben. El trabajo de la creatividad es de investigación y observación.
En mi caso se da algo curioso. Aun cuando yo ya soy mexicano, porque ya estoy nacionalizado, para los mexicanos sigo siendo extranjero. Y por mi condición yo puedo apreciar muchas cosas que a ustedes ya no les llaman la atención. Yo puedo ser más observador de lo que pasa en un pesero, en el metro o en las tortas de la esquina. Hay colores, sabores vivencias y espacios que yo identifico con sus valores propios.

J.A.F: ¿En dónde entra el talento?
PEPE BEKER:
Es poder transformar esa investigación y esa observación en sensibilidad.
Sensibilidad es saber decir todo.
Otro punto muy importante es la transpiración. La explicó así: creo que la investigación, la observación y la sensibilidad requieren de tiempo. No hay chispazos creativos. Eso es una gran mentira. Nunca en toda mi carrera como publicista he visto un chispazo creativo. Jamás.

J.A.F: ¿Hay que trabajar?
PEPE BEKER:
Cuando yo tengo encima de la mesa información, investigación, observación y las puntas sensibles, sé que estoy muy cerca de una campaña exitosa. Si no tengo esos elementos sé que no voy a llegar a ninguna parte. Importante es, por supuesto, que del lado del cliente te entreguen un producto relevante con un diferencial concreto y que esté al alcance del público. Vivimos en un mundo en el que yo no entiendo porque muchos ejecutivos que cobran sueldos gigantes no saben todavía cuál es el rol de la publicidad. No la entienden.

J.A.F: ¿Cuál es el rol de la publicidad?
PEPE BEKER:
Es solamente acercar al cliente al producto, no es vender. El que vende es el señor que hace el producto. Cuando un señor decide fabricar un producto o un servicio, en ese momento debe decidir vender. Para eso necesita que su producto o servicio sea de calidad, tenga buen precio y esté bien distribuido. Todo para poder vender. Y ese señor decide hacer publicidad para que la gente conozca su producto o servicio.
Si el señor no tiene un producto o servicio de calidad, o no lo distribuye bien o no está a buen precio, y le quiere dejar todo el trabajo a la publicidad, entonces ese señor o está loco o no tiene idea de cuál es el rol de la publicidad. En este mundo global con presupuestos multimillonarios, hay mucha gente que no entiende cuál es el rol de la publicidad.

J.A.F: ¿Qué quieren de la publicidad?
PEPE BEKER:
Como la publicidad no es una ciencia exacta, es muy fácil opinar. No conozco a ningún cliente o anunciante que le discuta a un contador. Pero cuando estamos en casting, elegir al personaje se vuelve un lío cuando el cliente dice: "esa modelo no me gusta". Contra el "no me gusta" hay poco qué hacer, porque no hay un elemento concreto para poder convencer.
La publicidad es un negocio muy complicado porque vamos por el mundo vendiendo ideas, que es un tangible intangible.

J.A.F: Yo veo que las agencias de publicidad viven un boom extraordianrio. Sólo basta con visitar sus oficinas para darse cuenta.
PEPE BEKER:
No olvides que el negocio de la publicidad es percepción.

J.A.F: Yo percibo que les ha ido muy bien.
PEPE BEKER:
Yo diría que bien.

J.A.F: Observo que los publicistas son muy valorados de un par de sexenios para acá. ¿Coincides?
PEPE BEKER:
Creo que a los publicistas o nos sobrevaloran o no nos valoran, nunca estamos en el punto medio.
Durante mucho tiempo la imagen del publicista era la de un tipo loco, drogadicto, parrandero y mujeriego que trabajaba por hobby. También se dan (y dieron) casos de gente que piensa que sin su gurú publicitario no puede hacer absolutamente nada.
La dimensión real del publicista es que es un asesor estratégico de negocios. El publicista asesora para darle valor al producto de una manera diferente, para que el consumidor vea ese producto apetitoso. Este es el verdadero trabajo del publicista. Su rol es de estratega. Hoy creo que la mayoría de los clientes no tienen clara esa función. Mis clientes sí lo valoran, por eso están conmigo.

J.A.F: No estudiaste publicidad pero has construido una estructura teórica de tu oficio como publicista. ¿Cómo la obtuviste?
PEPE BEKER:
Pienso que con base en mi sentido común, en mi ansia de aprender y curioseando. He obtenido conocimienientos muy valiosos de jefes como Alazraki y Gibert. He aprendido cosas muy importantes de clientes como Nestlé, en donde he visto cómo se maneja un negocio y qué cosas son importantes para la compañía. Aprendí también de Procter&Gamble y de clientes que se transformaron en mis amigos, como Pablo Vázquez, actual director de Sky. Yo creo que todos los clientes con los que he tenido oportunidad de trabajar, sin excepción, algo me han enseñado.

J.A.F: Hace 15 años entraste a trabajar a Alazraki como creativo, y hoy eres socio de Betancourt en una de las agencias más importantes de México. ¿Cómo ves esa película de tu vida hasta llegar a hoy?
PEPE BEKER:
Yo no sé qué significa la percepción todavía, y eso que vivo de ella. Creo que la percepción que me hice del puesto no resultó ser del todo como la imaginé. Estos puestos son muy importantes pero te quitan mucho tiempo de tu vida personal.
Todos los días le aprendo a mi socio el aprecio que tiene por su vida personal.

Más de lo que dijo Pepe Beker en entrevista
(respuestas sobre cómo es su vida y que piensa de ser publicista)

- Con el negocio de la publicidad hay que tener cuidado porque se vuelve una obsesión, y cuando eso sucede se convierte en una enfermedad. Cada quien tiene su droga, y mi droga se llama publicidad. Soy un adicto a este negocio. Puedo no darme cuenta y pasar un par de días completos en mi oficina, o hablar durante un mes seguido de esto. Me rodeo de gente que todo el tiempo habla de publicidad. Pero por otro lado tengo una mujer y dos hijos y me doy cuenta que la vida también pasa por ellos. Hoy estoy en la etapa de transición para entender que la publicidad para mí sólo es un hobby, no mi vida, porque yo perdí muchas cosas por dedicarme cien por ciento al trabajo. Dejé de ver a mis padres, a mis amigos y a mi familia.
- Hoy sé que mi vida es mi mujer y mis hijos.
- La publicidad no puede ser mi pasión, porque los negocios tienen que ser objetivos y esto de la publicidad es un negocio. Así debo entenderlo.
- Hoy creo que la publicidad es un hobby para mí porque un hobby lo haces con gusto. Es un hobby serio que lo hago porque me gusta mucho. El día que no me guste, lo dejo.
- Estoy muy orgulloso de lo que he hecho en estos quince años en la publicidad de México. No me considero un tipo inteligente, pero sí muy dedicado y de mucho esfuerzo. También estoy muy orgulloso de la compañía (Betancourt Beker) que estoy haciendo con mi socio (José Luis Betancourt) y de la gente que colabora con nosotros.
- Creo mucho en los jóvenes. Me parece interesante que nuestra agencia sea un semillero y que los chicos se sientan en un espacio en el que se pueden proyectar. El trabajo del creativo es de exposición. Me gusta que se vayan formando y que cada año nos roben a la mitad de la gente.
- Cuando contrato a alguien no hablo de publicidad. Me gusta saber el grado de información que tiene la persona que quiero contratar. Mientras más información, mejor. Quiero gente que vea cine, estudie, viaje y esté abierta a diferentes culturas. Un tipo libre es una persona que puede ser creativo. Me gusta contratar a gente que sabe que pueden existir muchas formas de vestir, pensar y sentir. que igual pueda hablar de futbol, que del Circo Du Soleil o el Bolshoi. Me gusta el que no tiene problemas para comerse una torta, ir a Vips o sentarse en el Maxims.
- El negocio del creativo es de versatilidad.
- Busco gente con entusiasmo, para mí esa característica es clave. No importa cuál sea la edad. A mí se me han abierto puertas porque soy un entusiasta. Me considero un gran motivador. Disto mucho de ser un gran creativo, un gran empresario o un gran ejecutivo, pero sé que una de mis cualidades es ser un gran motivador. Puedo transmitirle a un cliente, a un compañero de trabajo o al tipo que cuida la puerta, que vale la pena estar aquí y ahora.
- Sería un mentiroso de cuarta si te dijera que todas las ideas son mías. Aterrizar la idea es un trabajo especial que se hace con el tiempo. Mi tarea es ser un gran pescador de las ideas de mi equipo de trabajo.

Más respuestas de Pepe Beker publicadas en exclusiva por Canal100.com.mx:

1.- Comparto la idea de Ana María Olabuenaga, en el sentido de que pienso también que a la publicidad mexicana no le hace falta nada, le sobran cosas. Le sobran gestos a los actores, planos a la producción, luz a las tomas, props a la puesta en escena y copy al locutor. No tenemos la capacidad de la simpleza.
2.- Los que manejamos el negocio de la publicidad tenemos tanto miedo a equivocarnos que le queremos poner todo lo posible. Todo se ve lleno.
3.- Le falta limpieza a la publicidad mexicana. No puede ser que en el país de Frida Kahlo y Diego Rivera tengamos este nivel de gráfica publicitaria. No es justo. No me parece mala, pero sí creo que tenemos un eterno miedo por lo que sacaremos al aire. Creo que sucede porque los mexicanos tenemos mucho miedo a la exposición, al qué dirán. México tiene mucho miedo de cagarla en público, y eso no ayuda a aflojarse. Por eso es que cuidamos todo.
4.- A los publicistas en México nos falta ese grado de simpleza que el pueblo de México sí tiene. Debemos acercarnos más a la gente.
5.- En México existen grandes estructuras para hacer publicidad. En Argentina, por ejemplo, los equipos que hacen y producen publicidad son mucho más chicos.
6.- Sería ideal que el mercado mexicano de anunciantes creciera más. Falta más competencia de marcas.
7.- Yo creo que a más tardar en un año se cae esa fórmula de ir a producir anuncios a Argentina y otro países, porque no podrán mantener esos costos. El mercado se va a equilibrar en el momento en el que dejen de ser competitivos. En esto no hay maldad, esto se llama conveniencia.
8.- Nunca he escuchado a productores, directores, fotógrafos o publicistas decir que van a comprar un auto o un reloj porque está hecho en México. Compran un producto porque les gusta, saben que está bien hecho y están dispuestos a pagara un cierto precio. ¿Por qué habríamos de pensar que un anunciante va a producir en México para apoyar la industria de los comerciales de México? El caso, al fin de cuentas, es el mismo. Pagan por un anuncio a quien se los va a hacer bien.
9.- Yo creo que las buenas productoras de México, como Catatonia, García Bross, Cine Concepto y Z están llenas de trabajo. Los que se quejan son los que no tienen chamba. Y yo pregunto: ¿no será que ese director que hoy se queja es que no hizo bien su trabajo en los últimos diez años? ¿No será que no se dedicó a buscar ideas y a rodearse de gente talentosa?
10.- Eso de que se produce en Argentina porque se van de vacaciones es falso. Más bien creo que ni el cliente ni las agencias somos pendejos. Yo no le voy a dar un trabajo a quien no es talentoso.
11.- Hollywood produce en México porque aquí hay calidad, talento y precio.
12.- El problema que tiene México hoy es que debe dejar de buscar culpables hacia afuera. Necesita entender que lo bueno y lo malo depende de cada uno de nosotros. Si a tí no te están dando trabajo y se lo llevan a Argentina, no te preocupes por los argentinos y considera por qué a tí no te están dando trabajo. Reflexiona si es un problema de talento, precio, cuidado... Este es un negocio de talento. La gente compra talento a buen precio.
13.- Las agencias de publicidad no ganan si se filma en Argentina. Si se filma allá yo pierdo una semana de mi tiempo, y no un día. La primera vez que alguien va a Argentina puede divertirse. Una segunda vez también puede ser divertido, pero una tercera y una cuarta se puede convertir en un calvario. Pero si un cliente nos dice: "nos vamos a Argentina porque pagamos un 20 ó 30 por ciento menos", ya no nos dejan opción (llegó a ser hasta un 50 por ciento menos que en México).
14.- Si yo logro posicionar una marca, la marca tiene la posibilidad de cobrar un poco más. A eso se le llama elevar la percepción de la marca, y ese es uno de los objetivos de la publicidad. Es cuando una marca es mejor percibida que el resto de la marcas en ese mercado. Un buen ejemplo es el de las motos Harley Davidson: una moto japonesa vale 10 y una Harley cuesta 25.
15.- La publicidad sóla no hace el trabajo. Se necesita un buen producto, a un buen precio y con una buena distribución.
16.- En el caso de Sky hace 10 años la gente pagaba un precio elevado porque nadie lo tenía. Pero en algunas partes hoy Sky es un producto de primera necesidad. Hoy Sky es parte de la vida de cientos de miles porque ya no cuesta tanto como antes. Y de aquí parte nuestra propuesta para Sky. Creamos una campaña que muestra todo lo que es Sky (un producto complejo porque son muchas cosas en una), y una de ellas son las exclusivas. Nosotros llegamos a la conclusión de que Sky son vivencias, y ahí fue donde empezamos a entender cómo hablarle a los consumidores y lanzamos varias ideas creativas: Sky no es futbol, son los mejores partidos; Sky no son decenas de canales, es la posibilidad de verlo todo; Sky no es la tecnología, sino la personalización de la televisión. Todas estas características en conjunto son la propiedad ¡Guau!, que es la magia del producto.
17.- Nosotros, como publicistas, siempre tenemos que estar atentos para saber cómo vamos evolucionando con la marca.
18.- La magia del futbol mexicano no está en el campo, está en la gente. Es la gente el verdadero espectáculo del futbol mexicano. Y lo que hicimos en la campaña de ¡Expulsación! fue ver en pantalla al público.
19.- La palabra ¡Expulsación fue escuchada en el estadio de C.U. La dijo algún joven de la porra de Pumas. El que la oyó y la trajo a la agencia fue Juan Pablo Quero.



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