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Raúl Olvera y Alejandro González Iñárritu
La regla de la creatividad es romper las reglas
Publicada en la Revista no. 20 el 01 de diciembre 1994
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Trabajan juntos Raúl Olvera y Alejandro González Iñárritu. El crédito de la creatividad, producción y realización de las campañas de Canales de Televisa y de BITAL es para los dos. Olvera le da más al fondo y González Iñárritu a la forma. Pero igual los dos dirigen. Hace dos años la Revista Telemundo consideró que la Campaña del 5 era la Campaña Publicitaria del 92. A la distancia podemos decir que encontraron toda una veta y una fórmula novedosa y rica para promocionar un canal de televisión. Sin embargo, para ellos, "lo del 5 tiene que cambiar, ya cumplió y necesitamos algo nuevo. No sabemos qué pero andamos buscando".
(Por acuerdo con los entrevistados, publicamos todas las respuestas bajo el nombre de los dos).


JOSE ANTONIO FERNANDEZ: ¿Cuál es su trayectoria profesional?
RAUL OLVERA Y ALEJANDRO GONZALEZ IÑARRITU:
Raúl ha estado como creativo en agencias de publicidad desde siempre (Arellano, Iconic) y Alejandro viene de la radio, de WFM. Los dos somos egresados de la Ibero, de la carrera de Comunicación.

J.A.F.: ¿Y cómo es que consiguen hacer una campaña como la del canal 5, con tanta libertad como creo tienen?
R.O y A.G.I.:
A Miguel Alemán Magnani le encargan el proyecto de la nueva imagen de Televisa, luego de que había encabezado WFM en donde nos parece que hizo un buen papel. Coincidió con que Alejandro decidió salirse de WFM porque consideró que era un ciclo que tenía que cerrar (y lo hizo en un momento de éxito rotundo como conductor/Director de WFM). Cuando a Miguel Alemán Magnani le dan la Vicepresidencia de Imagen Corporativa nos llama a los dos. Ya nos conocíamos porque habíamos trabajado juntos aquélla campaña de WFM en la que aparecían radios de diferentes tipos en escena. Nos presentó Tomás Farkas y tuvimos afinidad. Raúl había hecho como free-lance campañas de imagen a Televisa, como la de los símbolos patrios que tiene un juego de colores muy especial (una campaña muy difícil por el concepto que maneja, tan delicado para todos los mexicanos). El caso es que a Miguel Alemán Magnani se le ocurrió juntarnos para hacer la nueva imagen. El ofrecimiento inicial para Raúl fue que le entrara como asesor, él aceptó porque le interesó el proyecto y sabía cuál era la forma de trabajar de Miguel Alemán. Por su parte,
Alejandro entró a Televisa como Director de Conceptos Creativos.
Hicimos la Campaña y se la presentamos al señor Azcárraga. Le mostramos 5 ejemplos de cada canal con 14 spots. Sabíamos que la estábamos arriesgando, que luego de ver el estilo de las promociones nos podían dar una patada y decirnos adiós. El señor Azcárraga las vio y le encantaron. Para nosotros fue una mañana inolvidable. Ahí iban ideas como la del tapete y la de la cachetada.
En ese momento arrancamos. Raúl le propuso a Miguel Alemán crear una compañía que le diera servicios creativos a Televisa. No se trataba de hacer una productora clandestina. No. Lo que se buscó fue hacer una compañía satélite de Televisa que pudiera tener su propia dinámica. Nosotros sabíamos que era la mejor fórmula para hacer correr la creatividad. De esta manera tendríamos control de la empresa para crear un grupo de gente creativo como Televisa quería. Creímos que adentro de Televisa no se podría haber hecho. El asunto es que aprobaron nuestra idea. Nació Z Films y nosotros contratamos uno a uno al nuevo equipo de trabajo.

J.A.F.: ¿Por qué pensaron en crear un concepto audaz para Televisa? Cualquiera pudo diseñar una promoción más conservadora, como las que tuvieron durante años. ¿No consideraron los riesgos?
R.O y A.G.I.:
Nosotros respondimos a una petición del mercado. El público es joven y sabíamos que lo recibiría bien. Además, mediante un análisis descubrimos que si juntábamos todos los espacios que había para promoción, resultaban mucho más importantes en cantidad de tiempo diario al aire que cualquier programa de Televisa. En todo ese tiempo cada canal podía hablar de sí mismo, lo que es una oportunidad única. Es el espacio para decir quién eres, adónde vas y quién quieres ser.
Los spots para promoción eran considerados espacios muertos, como de relleno, lo cual era una equivocación porque cuestan mucho dinero. El planteamiento era trascender el concepto de información de programas (de vea hoy en la noche tal... ) para crear una imagen que hablara de tí canal de televisión (y apunta a la pantalla). Planeamos hacer una imagen diferente por canal, cada uno con su personalidad, respetando su perfil y su público.
Y el concepto central, el nombre del juego, fue (y es) lo más importante:
la promoción debe ser una razón más para ver la televisión.

J.A.F.: ¿Ustedes realizaron estos primeros spots?
R.O y A.G.I.:
Toda la creatividad era nuestra, pero los dimos a realizar a Pedro Torres, Lalo Fernández y Tomás Furkas. Ellos se portaron muy bien con nosotros, nos apoyaron, redujeron sus costos al máximo e hicieron un buen trabajo. Pero sentíamos que nos seguía faltando "algo", que la idea podía llegar más lejos. Además, nosotros queríamos hacer los spots, producirlos y dirigirlos para tener el control creativo de principio a fin, con todos los detalles. Cuando Z Films nació, también se nos dio la oportunidad de producir y dirigir. El primero que se lanzó al ruedo fue Raúl cuando dirigió el comercial de "Los intocables" (era la primera vez que dirigía). Sintió mucha presión. Le daba pena gritar ¡silencio, cámara, acción!
Le pidió en forma discreta, casi en secreto, a uno de los asistentes que era bastante desinhibido que gritara el clásico ¡silencio, cámara, acción!, para que corriera la escena. El asistente estaba encantado y Raúl salvó la pena, todo salió bien y de ahí nos seguimos.
Hemos hecho más de 300 comerciales para el 5. Todos en cine, cuestión que es otra innovación en Televisa que nunca antes los había producido filmados. Nosotros planteamos las ventajas y ahí están. La mitad los ha realizado Raúl y la otra mitad Alejandro.

J.A.F.: ¿Antes de empezar la entrevista me decían que las ideas creativas de los spots salen "peloteando"? ¿Qué es eso de "pelotear"?
(Y sonríen con buen humor antes de contestar).
R.O y A.G.I.:
Cuando tenemos que hacer una campaña empezamos a decir lo que se nos ocurre. Uno dice una tontería, el otro agrega algo más
y la regresa, y el otro pone un slogan y la envía de vuelta y así se va haciendo una bola de nieve. ¿De quién es esa idea?, de los dos. Podemos empezar con una tontería o con algo muy congruente, el caso es ir "peloteando".

J.A.F.: ¿Debe firmarse la creatividad con el sello de quien la hace?
R.O y A.G.I.:
Los dos creemos en la irreverencia. Pensamos que la creatividad debe ser impactante, de alto riesgo. En esta compañía consideramos que si no somos capaces de llamar la atención en los primeros dos segundos del comercial, la gente no tiene derecho a seguirnos escuchando, por eso procuramos de inmediato hacer una propuesta gráfica y de concepto. Algo que a la gente le haga decir: "Ah, cabrón, ¿qué es esto?". La irreverencia debe incluir el burlarte de tí mismo. La gente lo agradece porque hay demasiada solemnidad, y lo aplaude.
La publicidad está muy esquematizada. Para elaborar un comercial hacen tanto análisis que se convierte en parálisis. Nosotros trabajamos con enorme libertad.

J.A.F.: ¿Sus límites?
R.O y A.G.I.:
Sí los tenemos. Estamos determinados por un objetivo y por los códigos de ética. Puedes ser atrevido pero no insultante, aunque a veces tocamos ciertos límites. El riesgo es intentar una cosa diferente siempre, aunque nos equivoquemos.

J.A.F.: ¿Y qué les dicen los clientes cuando les proponen ideas como las de su campaña High Life, que inicia con un hombre desnudo?
R.O y A.G.I.:
Primero te aclaramos que nosotros estamos haciendo otras campañas, no sólo las de Televisa. Así se pensó desde un principio y hay clientes que nos han buscado. Es el caso de High Life.
Los que llegan con nosotros es porque buscan lo que hacemos. Sin embargo, y nos ha sucedido, cuando alguno nos empieza a limitar, de inmediato
le sugerimos que mejor se vaya con otros. A algunos anunciantes les llega
a dar miedo manejar campañas con creatividad de alto riesgo.
En High Life aceptaron.

J.A.F.: ¿Ustedes también hacen lo del Canal 2?
R.O y A.G.I.:
Ahí manejamos un perfil diferente.
Esos también están dirigidos por nosotros y son otra propuesta. Son spots más culturales, procuramos rescatar lo bueno de nuestras costumbres, intentamos hacer algo visualmente más atrevido y poético con tratamientos de colores y manejos de cámara distintos. La gente nos identifica por el Canal 5 pero también hacemos spots como los del 2, y como lo del nueve ("muévete al nueve").

J.A.F.: ¿Qué tan complicado fue hacer los spots del 2 en los que salían todas sus estrellas?
R.O y A.G.I.:
Muy complicado. Esos causaron molestia entre algunas personas porque variábamos los tamaños en la pantalla (algunos se veían chiquitos), los tiempos para cada quien y porque los tomamos desde abajo. Además no fue fácil reunir a 250 estrellas para filmarlos en dos días. Ahora variamos el concepto de realización y los captamos en el momento en que están en pantalla y hacemos trabajo de postproducción. El concepto es diferente porque es un canal para todos: niños, jóvenes y adultos de todas las clases sociales.

J.A.F.: La propuesta visual de su creatividad tiene la característica de no poner en pantalla a la realidad tal cual es. Presentan situaciones que no se ven en la calle. Para decírselos de otra manera: hay anuncios de jabones en los que vemos a una señora, común y corriente, tallando en un lavadero y listo. Su caso es diferente, tiene la constante (2,5,9, BITAL y High Life) de mostrar algo único que en la realidad nadie lo encontrará. ¿Esto es consciente por parte de ustedes?
R.O y A.G.I.:
No lo vemos de una forma consciente. A lo mejor es parte de la técnica. La televisión es el mundo de los sueños. Aparte de su labor de informar, que es indispensable, y de educar, tiene la tarea del entretenimiento. Cuando la gente llega del trabajo hecha pedazos, las personas quieren ver un rato la televisión también para adentrarse en un mundo onírico, que les permita soñar. Aunque nunca te desconectas del todo de la realidad, siempre hay referencias.
Y hablando en términos creativos, y pensando un poco más en tu pregunta, mostrar la realidad tal como es no resulta atractivo, porque eso lo ves a diario. La creatividad también es didáctica. Es como el maestro que se para frente a los alumnos y les dice: les voy a explicar algo y para que lo entiendan les voy a contar una anécdota. Esto es lo nuestro. Nosotros satirizamos la realidad. La campaña del banco BITAL ("un momentito") está totalmente conectada con la realidad pero en forma de sátira. Eso que dice el comercial nos pasó a nosotros y le ha pasado a medio mundo. Esa campaña ha tenido un gran impacto, no sólo en BITAL. Al mes que salimos pusieron sillas en BANAMEX e hicieron más rápidas las colas en BANCOMER. Nosotros queremos presentar realidades abstractas y diferentes, aunque finalmente realidades. A la gente la conquistas de dos maneras: primero, la risa (haz reír a una mujer y la conquistas); segundo, hazla pensar. Todo nuestro trabajo te hace pensar y reír. Como el anuncio del día del Padre, o el de El Padrino en el que hicimos la reproducción de la atmósfera de la película de Copola para anunciar el día del compadre.

J.A.F.: Hablemos de la campaña de BITAL.
R.O y A.G.I.:
BITAL cambió de nombre en un mes. A nosotros nos contrataron para realizar sus comerciales. Analizamos el caso y les presentamos todo un plan. Nos dimos cuenta que para la gente Nacional Financiera y el Banco Internacional eran la misma cosa, por lo cual en principio les propusimos que cambiaran de nombre. La sugerencia fue que usaran una cuña como BANAMEX, BANCOMER y CONFIA, y no utilizaran el nombre completo. Les propusimos el cambio de imagen y les dijimos: alguien tiene que empezar a cambiar en la banca y nuestra propuesta es que sean ustedes los primeros. El éxito de la campaña fue verdaderamente grande. La recordación publicitaria se fue al primer lugar con el 20% de la inversión de la que hacen los grandes. Hubo un problema, que estaba anticipado cuando presentamos la propuesta, que la campaña era un cheque al portador. Les advertimos: si BITAL no cambia y vienen al banco y se sienten igual de mal que al entrar a BANAMEX, esto es una bomba de tiempo. Es un balazo en la cabeza.
Les dijimos que se tenía que impregnar a la gente de todo ese espíritu de servicio que muestran los comerciales. Esta campaña dispara hacia afuera y también para adentro. Las secretarias deben saber que su sonrisa es BITAL, la rapidez de los cajeros es BITAL, el tiempo que la gente ocupe en el banco es BITAL. Y todos a ponerse la camiseta porque si no nos van a matar. La campaña es un gran compromiso. No creemos que la respuesta del banco haya sido tan completa. Hubo cierta desilusión en el público al enfrentarse con la realidad. Pero el banco ya está en el cuarto lugar a nivel nacional y quienes lo manejan son gente seria que está trabajando.

J.A.F.: En este juego que tienen con la creatividad, ¿se vale jugar con todo?
R.O y A.G.I.:
La primera regla de la creatividad es romper las reglas. Esto hay que pensarlo antes que nada.
Podemos ver algo creativo, bien hecho, pero si no marca la diferencia entonces hay que desecharlo. Para hacer una idea hay que pensar en 50 y filtrarlas, y la gente es lo suficientemente inteligente para entender las ligas con la realidad. Nosotros jugamos con el fondo y la forma. Alejandro está siempre preocupado por cómo lo dices y Raúl siempre está pensando en qué es lo que dices. El ejemplo concreto es el anuncio del chavo que rapan (forma: idea, producción y dirección de Alejandro), y el slogan que al final dice: en Canal 5 sí te pelamos, (fondo: de Raúl que redondea el spot).
Hoy la forma también es fondo. El cómo lo digas puede llegar a ser más importante que lo que digas.
Nuestro trabajo lo podemos resumir en el slogan que usábamos en WFM:

en la actitud está el mensaje.

J.A.F.: ¿Y la calidad?
R.O y A.G.I.:
Es una obsesión. Hay ocasiones en que los clientes nos dicen ya déjenlo, y nosotros seguimos encima. Trabajamos muchísimo el audio. Eso es algo que se debe a Alejandro, como él viene de radio domina el audio.
Aunque los dos dirigimos, Raúl piensa que seguirá siendo mejor creativo que director y Alejandro está por ser un gran director.

J.A.F.: Hace poco, dando una conferencia en una universidad del norte, me embarqué en una polémica con un abogado que decía que los egresados de la carrera de Derecho lo primero que deben hacer es cargarle el portafolio a un abogado experimentado para así aprender y con el paso de los años llegar a ser buenos litigantes. Yo le dije que no estaba de acuerdo, que pensaba que los jóvenes que salen de las universidades deben de inmediato hacer sus cosas porque están frescos, porque no tienen tantos miedos ni prejuicios. Su gusto es comerse el mundo en grandes rebanadas, lo cual me parece saludable.
Con esta larga introducción les pregunto, ¿cuándo debe empezar y terminar la carrera del creativo?
R.O y A.G.I.:
La vida del creativo es muy corta. Es comparable con la de los futbolistas. Como la creatividad es algo que está inmerso en la realidad (tienes que saber cuál es la película que está prendiendo, las corbatas que se usan, la forma de pensar, de hablar), es fácil que luego de unos años digas: ¡ya basta!, y ahí pierdes el contacto con la realidad. Como creativo caes cuando dejas de ser actual. Es difícil ver a un viejito escribiendo textos publicitarios. Con los escritores y los directores de cine sucede los contrario: la madurez les puede dar mayor capacidad

 



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