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Carlos Gómezchico
En la publicidad nunca hay que perder de vista a la gente
Publicada en la Revista no. 62 el 01 de diciembre 2001
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Carlos Gómezchico es Presidente y Director General de Slogan Publicidad, agencia que fundó, junto con José Luis Aguilar, hace ya 16 años y que han mantenido entre las 20 más importantes de México con capital totalmente nacional. Gómezchico fue, en la década de los setenta, el mago joven más importante de México. Fue muy cotizado y actuó en el centro nocturno del momento (El Marrakesh) durante una larga temporada, junto con artistas de cabaret que hicieron época, como la argentina Zulma Faid y Raúl Velasco.
Carlos Gómezchico se retiró de los escenarios para convertirse en publicista, pero reconoce que cuando pisa un foro se le enciende la pasión de inmediato.
Hoy dirige Slogan, una de las agencias de publicidad mexicanas más importantes de la última década. A base de disciplina y servicio, han encontrado los secretos para mantener por años a sus clientes. Afirma que uno de esos secretos es saber reconocer los errores en el momento justo en el que se dan cuenta que sucedieron. El punto fino de la esrategia es armarse de valor y avisarle de inmediato al cliente que se cometió un error asumiendo la responsabilidad que corresponda.
Reconocer errores, afirma Gómez- chico, "da los mejores resultados y establece una relación de honestidad con el cliente, lo que trae beneficios por todos lados. Por supuesto que la política es no cometer errores, pero cuando ocurren jamás deben ocultarse". En la entrevista Carlos Gómez- chico deja bien sentado que los directivos de mercadotecnia son los que marcan la pauta para realizar el trabajo publicitario.
El éxito de Slogan lo atribuye, también, a que es una agencia mexicana que se ha especializado en atender a empresas mexicanas de las que se ocupan directamente los dueños, dinámica que permite mejor entendimiento y relaciones de largo plazo honestas y confiables para ambas partes.
Actualmente son ya muchas las agencias que pactan igualas mensuales, anuales o por campaña con los anunciantes, porque las centrales de medios han acaparado la contratación de medios y ya no es posible aplicar el método de comisión de agencia. Sin embargo, Slogan es una agencia que sigue viviendo de la comisión que cobra a los clientes por la contratación de medios, se ha mantenido alejada de las centrales de medios y utiliza la fórmula clásica de cobro que dio vida a la actividad publicitaria.
Para las agencias de tamaño mediano que hacen campañas para anunciantes de tamaño mediano, el objetivo de incrementar las ventas siempre se complica porque nunca son suficientes los presupuestos para lanzar campañas masivas de extraordinaria fuerza. Requieren ser mucho más cuidadosos con el presupuesto y con la toma de decisiones que indique qué hacer y dónde proyectar los anuncios. Una buena campaña, apoyada en una estrategia de mercadotecnia acertada, deberá contar con una selección de medios escrupulosa para que alcance el éxito.

J.A.F.: Son varios los publicistas de primer nivel que nos comentaron en el Sondeo de Opinión (publicado en la Revista Telemundo anterior) que la comisión de agencia está en proceso de extinción.
¿Hoy cómo y de qué viven las agencias de publicidad en México?

CARLOS GOMEZCHICO: Te puedo decir que Slogan Publicidad es una de las últimas agencias que vive de la comisión de agencia.
No sé cómo viven las agencias de publicidad en general, porque mi política ha sido siempre mantenerme (medio) alejado del medio. Nunca he estado demasiado involucrado en las reuniones de la AMAP ni en otras agrupaciones similares.
Slogan Publicidad fue miembro de la AMAP, pero dejamos de serlo temporalmente hace unos meses en tanto considero que la AMAP está hecha para agencias grandes, por lo que todos los acuerdos que se toman no sirven para agencias chicas y medianas. Y nosotros somos una agencia mediana.
Yo estoy dedicado en cuerpo y alma a Slogan desde hace 16 años y no tengo tiempo de andarme enterando de los chismes de otras agencias, lo que al fin y al cabo te quita tiempo y no sirve de nada.

J.A.F.: ¿Qué papel juegan con ustedes las centrales de medios?
C.G.: Nosotros tenemos nuestro propio departamento de medios que lleva magníficas relaciones con prensa, radio, televisión y carteleras, y hasta el día de hoy nos ha funcionado de maravilla.
Nosotros acordamos con los clientes una comisión de agencia y seguimos viviendo de eso. Detesto las igualas, porque cuando hay muchísimo trabajo el cliente es feliz pero la agencia puede estar sufriendo un descontrol total. Y cuando no hay trabajo, el cliente se molesta y paga a cuenta gotas o de plano se retrasa porque siente que paga cuando la agencia no hace nada.
Con todos nuestros clientes nosotros contratamos los medios.

J.A.F.: La moda hoy es trabajar con centrales de medios.
C.G.: Sí, está de moda, pero te puedo decir que (sin conocer muy a fondo su funcionamiento), si yo fuera director general o de mercadotecnia de una empresa, yo no le daba la chamba a una central de medios. Generalmente se les da ese trabajo por cuestiones financieras, más no estratégicas.
Una de esas centrales te va a contratar los medios y te cobrará un dos o tres por ciento de comisión, más lo que algunos reciban por otros lados.
El problema es que esa central de medios no está al cien por ciento involucrada en lo que es el plan de mercadotecnia del anunciante, en sus objetivos y su personalidad como marca. Porque una compañía está hecha por seres humanos, y cuando la cabeza de mercadotecnia o el director general cambian, se empieza de cero.
Un plan de mercadotecnia a largo plazo depende en mucho del cliente, en qué creen, cuáles han sido sus experiencias anteriores, cuál es su personalidad...

J.A.F.: ¿Me estarías diciendo que el trabajo de las centrales de medios es más frío, más estadístico, más de número?
C.G.: Sí, porque las centrales de medios no tienen ni el tiempo ni el feelling para ir con un cliente a la calle a ver qué está pasando con el mercado, a las sesiones de grupo. Si el cliente les pide diez juntas a la semana simplemente no van a ir, a menos que sea un macrocliente. No se van a sentar a revisar el historial de la marca.
En nuestro caso (de Slogan) hay un compromiso profesional y personal con los clientes, que eso no existe ni en agencias grandes ni en las centrales de medios.

J.A.F.: En Italia hay una agrupación de restaurantes de comida lenta, que están a favor del buen comer y también de la conversación, del romanticismo, de la discusión y la polémica, y por supuesto están en contra de los restaurantes de comida rápida.
¿Tú consideras que una central de medios viene a ser como un restaurante de comida rápida?

C.G.: Sí. Igual terminas comiendo en uno que en otro, pero son muy distintos.
La mejor decisión es cada oveja con su pareja. Hay clientes que están con las centrales de medios, pero también existen lo que no las quieren.
El sol nace para todos.

J.A.F.: ¿Sientes que vas a contracorriente al ir en defensa del modelo de la agencia de publicidad clásica?
C.G.: No sé qué es clásico y qué no. Todo depende de dos factores determinantes: el volúmen de facturación y también de qué tanta confianza logramos con el cliente. Nosotros movemos nuestros porcentajes de acuerdo al volúmen. Como todo en la vida, cuando un cliente paga más, recibirá más, y cuando paga menos, obtendrá menos.
Y la confianza, lo subrayo, también es un factor clave.
Nosotros tenemos clientes de muchos años que han tenido épocas de vacas gordas y otras de vacas flacas, pero siempre hemos estado con ellos. Si en algunos años no han dejado dinero, seguimos asistiendo a las juntas con el mismo entusiasmo, no somos mercenarios.

J.A.F.: En la preparatoria y la universidad eras estudiante y mago de profesión. El mejor mago joven de México durante varios años. ¿Cómo es que te decides a ser publicista?
C.G.: Mi ilusión máxima desde chico fue ser actor o animador de televisión. La magia fue accidental y la tomé como un pretexto para poder constantemente estar frente al público. Tuve la fortuna de poder hacerlo muy bien, sobre todo en mis años de secundaria, prepa y universidad. Conocí a todo tipo de público. Los niños son un público difícil, y hay de muchos tipos, desde los bien educados hasta los groseros que quieren convertirse en los protagonistas de las fiestas. Llegué a presentar hasta diez funciones a la semana.
Ser mago me dio una serie de ingresos muy agradables, en tiempos en los que la mayoría de los amigos no traía un clavo en la bolsa. Aunque mientras mis amigos estaban viernes, sábado y domingo con la novia y los cuates, yo a la diez de la noche lo que quería era irme a dormir.

J.A.F.: Eras el mago Verdín. ¿De donde surgió el nombre?
C.G.: Me lo puso mi abuelita, creo que es el nombre de un pájaro. A ella se le ocurrió y a mí me gustó.
En la escuela me encantaba declamar y escribir para los periódicos (escolares). Con esas inquietudes artísticas decidí meterme a estudiar en la Ibero Ciencias y Técnicas de la Información. Era la carrera recién inventada y a mí no me interesaba otra cosa. Yo estudié pensando en ser director, productor, animador o actor de televisión. Hice dos o tres obras de teatro profesional, fui mago/ilusionista en televisión.
Es indescriptible lo que siento cuando me paro en un foro y huelo su aroma. Se me sume el estómago.
Cuando terminé la carrera un amigo mío, un médico mayor que yo, me dijo que me olvidara de la artisteada porque era un medio ingrato: hoy estás y mañana desapareces. Que ya era tiempo de que me pusiera a trabajar en serio.
Y como mi personalidad no se presta mucho para tratar con la gente de televisión, terminé por dejar el escenario. A lo mejor soy más serio.
Mi amigo me dijo que fuera a hablar con Jaime Muñoz de Baena, director general de Iconic, una muy buena agencia de publicidad. Fui a verlo un poco a regañadientes. Muñoz de Baena es un señorazo de la publicidad, de la talla de Eulalio Ferrer y Augusto Elías. En mi primera entrevista de trabajo le dije que me gustaba la magia y la artisteada. Me respondió que eso era perfecto en la publicidad porque en este oficio se necesita sensibilidad creativa. Y me citó para que empezara a trabajar al día siguiente.
Y ahí se amoló mi vida (y Gómezchico estalla en una carcajada).

J.A.F.: ¿Como qué entraste?
C.G.: Me contrataron como asistente de tráfico. Hacía de todo. Me pagaban sueldo mínimo. Me tocaron jefes estupendos como Gunnar Werner (que manejaba la cuenta de Renault), y Antonio Salazar, que era mi jefe directo. Caí en un muy buen grupo. Aprendí y dos años después me piratearon de Publicidad D'Arcy para manejar la cuenta de Colgate. Me fui como director de cuenta (yo me orienté siempre a manejar el área de servicio a clientes, no al departamento creativo).
En Colgate aprendí muchísimo. Ahí traté con Jesún Gómez Obregón (director creativo de Colgate), quien era toda una institución y a quien todo el mundo le tenía miedo terrible. Era una persona que en ocasiones llegaba a ser grosera. Yo llegué a tener buena amistad con él, me respetaba mucho. Gómez Obregón decidía todo. Dentro de D'Arcy éramos admirados el grupo que manejábamos Colgate porque nuestro nivel era mejor. Teníamos otro piso, otro horario de trabajo y nos pagaban el doble.

J.A.F.: ¿Después de ahí decides montar tu propia agencia?
C.G.: No. Colgate le quita la cuenta a D' Arcy y se la dan a Young&Roubicam y a todos nos dicen adiós. Pero Jesús Gómez Obregón le pide a Young&Roubicam que me contraten a mí para ser el director de la cuenta.
Me ofrecieon muy buen dinero, acepté y entré a trabajar. Pero yo no estaba de acuerdo con el ambiente de ese entonces en Young&Roubicam, iba en contra de mi forma de ser (a lo mejor tranquila y sana, y ellos no eran tranquilos ni sanos). Renuncié a los dos meses. Me fui a Scalli McCabe donde fui director de cuenta de Pond's de México. Esa experiencia fue fabulosa. El Presidente de la agencia era Steve Dabrowski, un gran publicista al que le aprendí mucho. A los dos años Ramón Pous me llamó y me invitó a ser socio de su agencia de publicidad. Yo tenía veintisiete años y me sentí muy halagado. Pero el perfil de la agencia no me acabó de convencer. En ese momento pensé en montar una agencia.

J.A.F.: ¿Por qué consideraste la posibilidad?
C.G.: Se conjuntaron muchas cosas: estaba soltero, no tenía mayores responsabilidades y contaba con algunos ahorritos. Además me entusiasmaba la idea porque yo quería hacer las cosas a mi modo siempre (lo que siempre me ocasionaba una guerra de personalidades con mis jefes). Y como el dinero no es un aspecto central en mi vida, yo deseaba lanzarme como independiente. No me detuvo el pensar que podía seguir ganando un buen sueldo siendo alto ejecutivo contratado por una agencia grande.

J.A.F.: ¿Qué te habían enseñado en las agencias y qué querías hacer tú?
C.G.: Me habían enseñado cómo se tenían y debían hacer las cosas, pero también me habían enseñado que muchas veces las cosas no se pueden hacer por intereses creados por algunas personas a las que no les convenía.

J.A.F.: Es decir: ¿no podemos hacer lo que se debe de hacer porque hay intereses de por medio?
C.G.: Así es.

J.A.F.: ¿Como qué intereses?
C.G.: Intereses o tipos de gente. Personas que sólo porque tienen el puesto quieren imponer su opinión, aún cuando sabes que están equivocados.
Pasan los años y te das cuenta que es algo imposible de erradicar y contra lo que siempre tienes que luchar, pero cuando eres joven y tienes ímpetus de novillero, eres mucho más sensible a ese tipo de cuestiones y simplemente no las aceptas (y qué bueno que así sea).

J.A.F.: ¿Qué políticas has establecido dentro de Slogan Publicidad?
C.G.: Nuestra política tiene 3 puntos clave: honradez, siempre hablar con la verdad, y cuando hay un error decirlo al instante.

J.A.F.: ¿Nunca ocultan los errores?
C.G.: Jamás, porque los errores sí suceden y cuando no se reconocen se vuelven una bola de nieve que puede perjudicar y mucho a un cliente.
En mi vida tengo muchas anécdotas de errores que en el instante en el que los detecté le avisé al cliente. Y te puedo decir que el anunciante en lugar de enojarse toma una actitud positiva y de ayuda.

J.A.F.: ¿Cómo se asocian José Luis Aguilar y tú para formar Slogan?
C.G.: José Luis y yo nos conocimos en la Ibero el primer día de clases cuando nos estábamos inscribiendo. De entonces a la fecha ya son 25 años.
Yo le propuse montar la agencia y José Luis me compró la idea. Empezamos con una tabla y una silla, ni siquiera teníamos una máquina de escribir. Rentamos una casa chiquitita que contaba con una línea telefónica. No teníamos clientes. Queríamos convencer a los anunciantes que éramos buenos. En esa época los clientes no iban a la agencia, lo cual era una ventaja porque prácticamente no teníamos instalaciones. Hasta que alguien creyó en nosotros (el desarrollo Nuevo Vallarta), y arrancamos como agencia. Esa cuenta nos dio el respiro para nacer y empezar a crecer.

J.A.F.: ¿Cuándo sientes que se da el primer jalón que te hizo sentir que la agencia había prendido, que los clientes estaban llegando?
C.G.: Creo que cuando en las quincenas empezábamos a recibir algo, lo que sucedió como a los 8 meses de abrir. Nuestra ventaja es que estábamos solteros.
Vivíamos una contradicción porque como jóvenes nos llamaba la atención el glamour de las grandes agencias que daban buenos sueldos (como sucede hoy, y teníamos buenas propuestas), pero por otro lado queríamos seguir con la necia de nuestro proyecto.

J.A.F.: ¿Cuándo empiezan a tomar marcas más fuertes?
C.G.: Era una época tan difícil como la que hoy vivimos, pero nuestros deseos y nuestra juventud nos lanzaban adelante.
La segunda marca que cree en nosotros es Jockey Club, cuenta que manejamos hasta la fecha. El fundador de Jockey Club creía en la publicidad. Se anuncian desde la época de oro de la televisión

Más de lo que dijo Carlos Gómezchico en entrevista

- No sólo la creatividad es definitiva para que se dé el éxito de una campaña, también lo es la contratación de medios. Si no se seleccionan los medios adecuados o no existe el presupuesto suficiente, la campaña no se verá aunque sea muy creativa. Pero si los medios son adecuados y la creatividad es muy mala, la campaña podrá pasar desapercibida.
- En la publicidad nunca hay que perder de vista a la gente. La publicidad se hace con gente y va dirigida a la gente. Tan es así, que cuando cambia el director de mercadotecnia de un anunciante todo puede cambiar. Simplemente, y lo digo a manera de ejemplo, un director de mercadotecnia puede creer que la televisión es el medio por excelencia, y si lo sustituyen el nuevo de mercadotecnia puede llegar pensando que lo mejor es la promoción en el punto de venta porque tuvo una mala experiencia con televisión. Y puede llegar un tercer director de mercadotecnia que confíe en la radio y que encuentre inexplicable que hayan invertido en promoción. Y seguramente un cuarto director prefiera una combinación de todo para lograr lo que él considera un justo equilibrio. Los que hacemos publicidad somos personas, eso nunca hay que olvidarlo.
- Hoy los directores de mercadotecnia (o comerciales) tienen mucho poder en las decisiones de las compañías, porque la mercadotecnia es muy importante.
Son los que marcan qué quieren hacer con su producto, cómo lo quieren posicionar, qué presupuesto tienen y hasta qué agencia desean. Por eso sus decisiones tienen la fuerza para cambiar la historia de un producto y hasta la de una compañía, para bien y para mal.
- La publicidad es como la política, librar los cambios es muy complicado. Cuando llega un nuevo director comercial o de mercadotecnia a una empresa, es muy fácil que resulte con que tu contrato como agencia se termine en ese mismo momento. Nos ha pasado que llevamos años con un cliente quemándonos las pestañas hasta altas horas de la madrugada, y que cuando llega un nuevo jefe de mercadotecnia nuestra relación comercial termina sin que ese nuevo jefe ni siquiera nos conozca.
- En Slogan Publicidad tenemos cuentas de muchos años. Nuestro nicho de mercado es dar un excelente y honesto servicio a empresas mexicanas de dueños mexicanos, con los que buscamos una muy buena, real, sincera, honesta y estrecha relación de trabajo, bien separada de la amistad.
- Dentro de un organigrama la publicidad depende del área de mercadotecnia. El jefe de mercadotecnia tiene el poder de decisión para elaborar las campañas publicitarias y marca las directrices que guían la creatividad y la selección de medios. Ellos deciden, con base en estudios y en el feelling personal, un plan de mercadotecnia que define empaques, distribución, nombres, etiquetas, anuncios, medios... Dentro de ese plan está el trabajo de la agencia de publicidad.
- Nosotros presentamos las campañas publicitarias al cliente mostrando propuestas de anuncios con story boards muy bien hechos, bocetos que prácticamente están listos para publicarse, pruebas de jingles...
-En una campaña, la creatividad y el plan de medios son igual de importantes.


Respuestas exclusivas de Carlos Gómezchico para canal100.com.mx

- Para una agencia de publicidad la contratación de medios es más negocio que la creatividad.
- Yo creo en la creatividad que va de acuerdo a las necesidades y filosofía de cada cliente.
- Cada cliente tiene la creatividad que él mismo quiere.
- Un director de mercadotecnia de mayor edad puede querer algo muy distinto que un director más joven, aunque ambos piensen en el mismo producto.
- Cuando la publicidad se trabaja profesionalmente no hay razón para que haya mayores discusiones al momento de presentar una campaña. Si bien puede haber opiniones y cambios, es importante decir que la campaña surge de muchas juntas y de lo que el cliente quiere hacer con su marca de acuerdo a un plan de mercadotecnia. Nosotros tenemos siempre mucha comunicación con el cliente. Estamos obligados a saber todas las características del producto: distribución, ventas, planes de expansión, competencia...
- El publicista tiene que considerar siempre que el consumidor no es tonto. Ningún consumidor va a creer que una crema de diez pesos le quitará las arrugas, y dudará aunque se la vendan a un alto precio.
- Hay clientes que no creen o no tienen dinero para realizar investigaciones de mercado, y se van por el feelling. Pienso que no hay que definirse todo por sentimiento, ni todo por mercadotecnia. Lo ideal es crear una combinación de ambos factores para armar una estrategia más completa.
- Para nosotros los ratings son una guía para poder contratar, y para el cliente los ratings son una tranquilidad de que su inversión estuvo bien aplicada. Hasta ahí. Prefiero creer en los ratings a no tener ninguna medición en la cual creer. Pero aclaro que en ocasiones hay programas que te son atractivos y que, conjuntamente con el cliente, puedes tomar la decisión de participar en ellos, al margen de los ratings.
- Un publicista se mantiene al día viendo mucho cine. mucha televisión, leyendo mucho y comentando todo el tiempo nuestro trabajo con distintas personas. Para mí el cine es una muy importante fuente generadora de creatividad y de recursos técnicos y de efectos especiales. De un segundo de una película te puede venir toda una idea. Es la manera de estar atento a lo que pasa con la tecnología en México y el mundo.- El director de cuenta de una agencia está
obligado a conocer las leyes en materia de
publicidad.
- Slogan está ubicada dentro del grupo de las diez agencias mexicanas más importantes de México.
- Slogan ha crecido en forma constante desde hace más de tres lustros, sin grandes altas y sin grandes bajas. Somos gente muy medida y me parece que eso nos ha permitido tener éxito como agencia. Creemos que en la época de vacas gordas es necesario ahorrar, y que en los tiempos de vacas flacas es indispensable ahorrar. Nunca dilapidar.
- En Slogan tenemos alrededor de 22 clientes.
- No es nuestro interés hacer crecer la agencia para que se vuelva gigante.
- Se han acercado con nosotros algunas agencias internacionales pero sus propuestas no me han convencido. Nos han hecho propuestas en las que no podríamos ni mover un lápiz, (y la agencia la lanzamos porque nuestro deseo era y es ser independientes).
- Cada día hay menos clientes nacionales porque las grandes corporaciones internacionales han matado a los nacionales, pero creemos que seguirán existiendo compañía mexicanas que quieran seguir dando la lucha. Es claro que la globalización de las empresas extranjeras avanza en contra de las compañías mexicanas. Clientes (mexicanos) que hace 5 años tenían presupuesto de publicidad, hoy ya no cuentan con prácticamente nada para hacerse promoción (y algunos ya cerraron o vendieron).
- Las empresas internacionales trabajan con base en acuerdos internacionales establecidos con agencias internacionales.
- Espero que al final del sexenio de Vicente Fox siga habiendo empresas nacionales que realicen publicidad. Este año 2001 ha sido muy malo.
- Si hoy me dijera un joven de 27 años que se va a lanzar a montar una nueva agencia de publicidad, le diría que lo hiciera.
- En México existe un problema muy serio: no hay noción de lo que es el servicio. La cultura del servicio es terrible porque somos impuntuales por naturaleza. Ese defecto nacional nosotros en Slogan no lo tenemos, por el contrario, hemos fomentado una cultura de servicio y eso nos da mucha ventaja frente a los demás.
- Disfruto mucho la agencia excepto los días de quincena, fechas en las que vuelvo a mis raíces y me convierto en mago.
- Hace poco participamos por primera vez en una licitación pública para realizar una campaña política, y nos desilusionamos porque la decisión fue tomada sólo por precio. No tomaron en cuenta creatividad, eficiencia y estrategia, y eso nos decepcionó. ¿Cuál es el sentido de hacer campañas mal estructuradas aún cuando sean baratas? Como agencia mediana conozco mejor que nadie el valor del dinero y cómo sacarle el máximo jugo en beneficio de los clientes, pero el precio es sólo uno de los criterios a tomar en cuenta, es necesario saber qué se va a producir con ese dinero.
- El 70% de nuestros clientes continúa cada año con nosotros. Tenemos clientes que están con nosotros prácticamente desde que empezamos.



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