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Ignacio Rodríguez
Multivisón es el sistema más grande del mundo
Publicada en la Revista no. 44 el 01 de diciembre 1998
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Untitled Document Ignacio Rodríguez es Vicepresidente de Multivisión. Es el responsable de la penetración en el mercado de la empresa que comanda Joaquín Vargas. Dos estrategias de alto grado de agresividad le han dado los mejores resultados. Primero, el haber sacado a la calle a decenas de vendedores que igual venden Multivisión en una avenida, que en un club deportivo, que en una oficina pública, que en una expo, que junto a una pelea de gallos a las dos de la mañana, que dentro de un banco o en una tienda departamental. Sus vendedores ya no ven límites.
Y la otra estrategia, que es la que hoy hace repuntar a los suscriptores de Multivisión, se trata de lo siguiente: venden la televisión de paga como si fuera una carta de restaurante. Hoy, el suscriptor de Multivisión sólo paga aquéllos canales que quiere ver, ni uno más. Cada quien arma su opción. No le obligan a contratar paquete alguno.
La nueva forma de venta, única en el mundo, ha hecho que el número de suscriptores vuelva a repuntar. Ignacio Rodríguez es economista. Se contactó con la televisión cuando ocupó el cargo de Director de Planeación de IMEVISION, cuando la hoy TV Azteca era gubernamental y vivía buenos momentos con éxitos notables de audiencia y de lanzamiento de figuras de pantalla.

José Antonio Fernández ¿Cómo te seduce la televisión?
Ignacio Rodríguez:
Como economista, siempre trabajé en cuestiones de evaluación y planeación, más que en asuntos de carácter presupuestal y financiero. Pero cuando entro a la televisión se me abrió un gran campo de acción. Cuando participé en IMEVISION, en los tiempos que era televisión de gobierno, me encontré con que no existían controles ni análisis de rentabilidad. Y en el mundo de hoy el análisis de la rentabilidad es básico. Me metí a hacer esos estudios, y nos dimos cuenta que, aunque algunos programas alcanzaban niveles de éxito, en realidad todas las emisiones perdían. La televisión es muy cara y nunca hay que olvidar los gastos indirectos, porque desde prender el switch cuesta. Me identifiqué con la televisión. Tengo 9 años en Multivisión y nuestro reto es grande: no es sólo que nos sintonicen, sino convencer a miles de personas que paguen para que les llegue nuestra señal.

J.A.F.: ¿Qué te dice esta nueva época de recortes que se está dando en las televisoras?
I.R.:
Los recortes son un nuevo mundo que a todos nos está tocando vivir. Permiten la eficientización de las empresas y también de la gente que trabaja en ellas. En las compañías se
generan inercias que es necesario romper. El mexicano es audaz, y conozco muchos casos de gente que ha salido de los corporativos y han terminado desarrollándose más porque en realidad se encontraban enquistados en una empresa. De hecho los recortes se dan porque las compañías se percatan de que viven momentos de anquilosamiento en su dinámica y en su gente. Son difíciles y complicados, pero pertenecen a la nueva cultura de empresa que hoy todos estamos viviendo.

J.A.F.: Hoy el rating es el mandamás en la televisión abierta, o al menos eso dicen muchos de sus ejecutivos. ¿También manda el rating en la televisión de paga?
I.R.:
Todavía es muy joven el método de medición de rating en la televisión de paga, aunque ya marca índices que siempre son muy atractivos para los publicistas. Y lo atractivo no es tanto por tener el nivel más o menos alto de rating, lo es por el tipo de televidente que paga por ver televisión en su casa. Los publicistas que han invertido con nosotros han tenido éxito. El secreto es simple: nuestra segmentación es muy clara, lo que les permite saber las características del público al que llegarán. No necesitan disparar el gran escopetazo para intentar dar con su objetivo, que es lo que sucede con la televisión abierta.

J.A.F.: ¿Cómo se leen esos porcentajes en número de suscriptores?
I.R.:
En la ciudad de México tenemos 360,000 frente a unos 230,000 de Cablevisión.

J.A.F.: Llevan ya seis años arriba de Cablevisión.
I.R.:
Así es. Desde que lo rebasamos nos quedamos con el mayor número de suscriptores.

J.A.F.: A seis años de aquél histórico rebase, ¿cómo es que le ganaron la carrera a Cablevisión?
I.R.:
Fueron dos elementos decisivos. En primer lugar, cuando Multivisión nace la cobertura de cable era mínima. Ellos estaban concentrados en colonias de altos ingresos de algunas zonas de la ciudad. Cuando Multivisión aparece podemos cubrir, técnicamente hablando, el 96% de la ciudad. En ese momento nuestro crecimiento se destapa.
En segundo lugar, nacimos con programación exclusiva. Al público le fuimos atractivos porque recibirían nuevos canales... otra televisión.
Añadiría que es fácil instalar Multivisión. Sin cable, en un par de horas o menos nos recibes. J.A.F.: ¿No tomas en cuenta en el éxito la agresividad comercial con la que salieron al mercado?
I.R.: Sin duda fue un elemento muy importante. Pero sólo puedes ser agresivo cuando tienes con qué responder, y nuestra tecnología y los canales exclusivos nos dieron la posibilidad de salir a vender a cuanto sitio fuera posible.
También habría que agregar que Cablevisión era una empresa dormida.

J.A.F..: ¿Salieron a vender hasta a las avenidas?
I.R.:
Con el 96% de la cobertura de la ciudad, podíamos iniciar con audacia. Por eso se sentía que habíamos tomado las calles. Teníamos que acercarnos a la gente porque la cultura de la televisión de paga prácticamente no existía en México.

J.A.F.: ¿Cuál es el porcentaje de suscriptores de televisión de paga en México?
I.R.:
De 18 millones de telehogares, toda la televisión sumada del país tiene una penetración nacional que va del 10 al 12%... unos dos millones de telehogares a nivel República, de los cuales nosotros tenemos alrededor de quinientos mil.

J.A.F.: ¿Qué penetración tiene la televisión de paga en Estados Unidos?
I.R.:
Anda por el 60%. En América Latina, Brasil experimentará el mayor crecimiento en los próximos años, porque están dando muchas concesiones para televisión de paga por aire, con sistemas tecnológicos iguales o semejantes a Multivisión.

J.A.F.: ¿Qué lugar ocupa Multivisión en el mundo?
I.R.:
Por número de suscriptores, somos el sistema de televisión de paga por aire más grande del mundo.

J.A.F.: ¿No hay en Estados Unidos alguno mayor que ustedes?
I.R.:
No. Ellos tiene grandes sistemas de televisión por cable que tienen hasta más de 20 millones de suscriptores. Se explica por la infraestructura con la que cuentan.

J.A.F.: ¿Hoy tiene un tope el crecimiento de la televisión de paga?
I.R.:
El crecimiento que tuvo Multivisión hasta el 94 era de más del 30% anual. Con la crisis la suscripciones cayeron. En la Ciudad de México el porcentaje de telehogares con televisión de paga debía estar hoy en el 30%, y andamos ahora en el 16%.
La crisis coincidió con la nueva competencia entre Televisa y TV Azteca, que por momentos ha seducido a los ojos de los telespectadores. Una telenovela como Mirada de mujer ha logrado cautivar a familias de todos los estratos sociales; bajos, medios y altos. Ahí también podemos encontrar razones por las que el crecimiento de la televisión de paga ha disminuido.



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