Para complementar esta entrevista, le recomendamos también
consultar la entrevista publicada en la Revista Telemundo, en
la que Carlos Alazraki cuenta cómo se inició en la publicidad y
cómo formó su propia agencia, la
tercera donde dice cómo manejar las campañas publicitarias políticas
y la
cuarta en donde afirma estar triste porque no lo contrató Madrazo, pero
tiene lista la campaña para que le gane a AMLO.
Carlos Alazraki es el publicista mexicano más importante de la década
de los noventas. Impulsor de que los publicistas asistan a convenciones y seminarios,
es el creativo de campañas políticas que han sellado la historia
de nuestro país en los últimos años de esta era premoderna.
Alazraki hizo las campaña de Zedillo, de Del Mazo, el final de la de Arturo
Montiel y la de Madrazo. Es también el publicista de Sanborn's, Telmex,
Telcel, Sección Amarilla y la cerveza Victoria.
Cuando habla de publicidad, su tema, es pausado y se percibe que se sabe dominador
de muchos de sus secretos. Pero cuando se le toca el tema de las campañas
de publicidad políticas, el rostro de Alazraki se transforma. Sus ojos
se encienden y su ánimo muestra que las campañas políticas
le fascinan. Alazraki habla de todo en la entrevista.
José Antonio Fernández:
Te entrevisté hace ya seis años. ¿Qué tanto has
cambiado como publicista en estos 6 años?
Carlos Alazraki: Sigo con el niño adentro en el área creativa.
A mis 52 años he evolucionado y consolidado mi creencia de que soy muy
buen planeador estratégico y muy buen conceptualizador. La creatividad,
por lo tanto, se me da más fácil.
J.A.F.: ¿La cabeza creativa
de Alazraki Publicidad sigue siendo Carlos Alazraki?
C.A.: Sí sigo siendo la cabeza pero le agregue el concepto de
planeación estratégica.
J.A.F.: ¿Qué es eso
de planeación estratégica?
C.A.: Es un concepto fascinante en el que tiene mucho que ver el posicionamiento
del producto.
La publicidad la he dividido en dos áreas: el qué decir y el cómo
decirlo.
He descubierto un arte maravilloso del qué decir, eso es la planeación
estratégica. Es lo que quiero que al final del anuncio mi consumidor
reciba como información.
Y la creatividad es el cómo. Si se tiene claro qué se quiere decir,
la comunicación se da de manera muy fácil. El qué y el
cómo lo he complementado muy bien. Siento que la agencia y yo estamos
haciendo una publicidad más dirigida a cada producto y a cada consumidor,
y no repetimos reglas porque no hay. Estamos haciendo anuncios a la medida sin
reglas pero con mucho sentido común.
J.A.F.: ¿Hace 6 años
no hacías publicidad con planeación estratégica?
C.A.: Mis clientes eran más chicos, no tenían nada que
perder y arriesgaban más. En estos seis años hemos evolucionado,
como es muy normal, y tenemos clientes muy grandes que no arriesgan como los
chicos porque están muy consolidados. Esa es la gran diferencia.
J.A.F.: ¿Dónde queda
esa creatividad arriesgada y audaz?
C.A.: Tengo que ser honesto, ya no hay macroriesgo como con las empresas
chicas. Ahora hay publicidad entretenida con mucho sentido común.
J.A.F.: ¿De tus campañas
de alto riesgo cuál recuerdas con mayor emoción?
C.A.: La de Burton Helms. La hicimos porque AT&T llegaba muy sobradito
pensando que en México se apoderaría del 60% de los servicios
de telefonía, como lo había logrado ya en Chile. Al final de cuentas
Telmex se quedó con el 72% del mercado, y AT&T está junto
con otras 7 empresas compartiendo el 28% restante.
Esa campaña funcionó y mucho. Tenía alto riesgo en la creatividad
y también planeación estratégica. Desarrollamos una campaña
como si fueran elecciones presidenciales. Fuimos plaza por plaza y complementábamos
con televisión nacional.
J.A.F.: Los pintores dicen que hay
un momento en el que el pincel obedece a la mano, ¿sientes que hoy dominas
el oficio de ser publicista?
C.A.: La agencia tiene 23 años y nunca ha parado de evolucionar.
Creo que hace seis años empezaba ya a controlar el pincel. Hoy siento
que se ha dado una explosión y veo el panorama con más tranquilidad
y menos miedo.
J.A.F.: Para seguir siendo creativo
luego de 23 años, ¿qué necesitas hacer?
C.A.: Llegar todos los días sabiendo que tengo un niño
dentro de mí y divertirme. Y más vale que todos los que trabajan
aquí lo sientan igual.
La publicidad es tan seria, pero tan seria, que para hacerla es indispensable
que te diviertas.
J.A.F.: ¿Por qué consideras
que es tan seria?
C.A.: Hay una responsabilidad de comunicación de no ofender a
tu consumidor y tienes también una responsabilidad administrativa, porque
cada anuncio y cada campaña cuestan mucho.
J.A.F.: ¿Cómo has observado
la trayectoria de la publicidad mexicana en estos 6 años?
C.A.: Ya estamos consolidados como el país número cuatro,
después de España, Brasil y Argentina. Ya le ganamos a Chile,
Colombia y Venezuela por mucho. Pero este año nos fue muy mal en Buenos
Aires. No está pasando nada excitante en la publicidad mexicana de hoy.
Se estancó. Íbamos superbien hasta hace tres años. No veo
agencias creativas nuevas. La última fue Z que se creó hace siete
años. No puede ser que no haya agencias nuevas y creativos calientes,
que digas ¡guau!
Esto me preocupa.
J.A.F.: En la Revista Telemundo damos
una Distinción a la mejor campaña del año, y el 99 sentimos
que fue de secas, salvo algunas excepciones. ¿Qué está
pasando? ¿Por qué nadie arriesga?
C.A.: Yo tengo una teoría, no muy fundamentada, que en mi cabeza
hace sentido: los creativos jóvenes de ahora creen que con un chiste
ya ganaste un premio. Han aprendido lo que creen es una fórmula. Entiendo
que a su edad busquen premios, como yo los busqué y los obtuve. Pero
la esencia de la continuidad no la tienen. Hay creativos consagrados que han
tenido mucho éxito, pero hacen un chiste tras otro. Y cada producto no
es un chiste tras otro. A lo mejor se llevan un premio, pero no tienen esencia.
Los Cavalcanti, Gibert, Teranes, Clementes tenemos una responsabilidad de recordarles
a los jóvenes: ¡hey, van mal, regresen y afinen el lápiz!
J.A.F.: Los publicistas que mencionaste,
incluido tú, son un grupo de cuarentones y cincuentones, y no veo que
aparezca un nuevo grupo de veinteañeros o treintañeros que se
destaque y se lance a poner una agencia de publicidad.
C.A.: No lo han hecho. Entre ese grupo de jóvenes están
los traviesos inmaduros que colaboran con agencias.
En Argentina nace cada dos o tres años la nueva
superagencia caliente, empezada por creativos muy calientes de otras agencias.
Toman el riesgo y se lanzan con el apoyo de un par de clientes y se vuelven
lo máximo. En Inglaterra y España cada año se funda una
agencia nueva que quiere hacer historia. En México, te reitero, Z fue
la última hace siete años.
J.A.F.: ¿Esto quiere decir
que Ana María Olabuenaga (la publicista de El Palacio de Hierro que colabora
en Terán) debió fundar su propia agencia hace unos dos o tres
años?
C.A.: Así es. Y creo que nunca es tarde. Anita está haciendo
publicidad superbrillante. Quizás ella no quiere ser empresaria porque
es mamá, esposa y publicista.
El caso es que no hay una nueva generación todavía.
J.A.F.: Es un misterio. ¿Quizá
les están pagando demasiado bien a los creativos? ¿Pudiera ser?
C.A.: Con una buena campaña ya se sienten super- estrellas, pero
no han madurado. Dan un gran golpe, se crecen pero están muy verdes,
dan dos pasos y se caen.
J.A.F.: En la campaña de Madrazo
volviste a hacer publicidad de alto riesgo. ¿Es una contradicción
para tí en esta época de mayor madurez?
C.A.: No, de ninguna manera, porque éramos oposición. Y
además me toca hacerlo con un señor que tiene un apellido fantástico
y que es un cliente que le cree a su agencia y a su publicista. Ahí se
conjuntaron los soles y las estrellas.
J.A.F.: ¿La campaña
de Madrazo le dio beneficios al PRI?
C.A.: Legitimó las elecciones. No son honestos, pero creo que
le deben algo a Alazraki.
J.A.F.: ¿Sabías lo que
te estabas jugando y que eras una pieza política?
C.A.: Sabía que sí iba a crear envidias con colegas míos,
que me ganaría críticas feroces y que la oposición (Labastida
y su equipo) me atacarían hasta la yugular. Pero cuando estás
convencido de tu profesión como publicista y de tu posicionamiento, y
sabes que lo que estás haciendo puede ser una parte fundamental para
cambiar la publicidad en México, para que haya mayor libertad, entonces
te la tienes que jugar. Para eso nace uno.
Yo tengo una ventaja porque soy amigo del Presidente Zedillo, lo conozco y sé
que es el promotor número uno de la libertad de expresión. Estoy
muy cómodo. No creo que él deba darme permisos, pero sabía
que no me iba a regañar, por decirlo de algún modo.
J.A.F.: Llegaste a ser tan importante
como el candidato Madrazo. ¿Qué sentiste ahí? ¿Pensaste
que debías echarte para atrás? (Hoy nadie habla de los publicistas
de los candidatos ni de sus campañas).
C.A.: Estoy en un negocio en el que no hay secretos. Cualquier anuncio
que salga al aire lo ven al primer día 20 millones de mexicanos. Es muy
natural que pregunten quién lo hizo y es muy natural que eso tenga sus
consecuencias.
No se habló de las otras agencias porque sus propuestas creativas fueron
muy fresas. Si haces anuncios fuertes y diferentes se vuelven noticia, y de
nuevo los astros se juntan.
J.A.F.: ¿Después de
la campaña de Madrazo has hecho alguna otra para los candidatos que hoy
están en competencia?
C.A.: Después nadie me ha contratado, nadie me ha llamado. No
es fácil que me contraten porque saben del protagonismo de Alazraki,
y supongo que nadie quiere eso ahora. Yo jamás he tocado una puerta.
A mí quien me contrata me llama.
J.A.F.: Eres como los abogados que
igual defienden a uno que a otro. ¿Pudieras ser el publicista de Fox?
C.A.: Sin duda, yo soy apartidista.
He tenido muchos privilegios. Hice la campaña de Colosio, un candidato
que fue asesinado. Después la del candidato sustituto Zedillo, que llegó
a la Presidencia. También entré en la de Del Mazo que perdimos
(y haber perdido también me parece un privilegio). Luego participé
en la campaña de Montiel, cuando las encuestas lo ubicaban detrás
de Durán y en seis semanas le dimos la vuelta a la tortilla. Y además
fuimos la agencia que tuvo el privilegio de competir en las primeras elecciones
primarias del PRI siendo oposición. ¿Qué más le
puedo pedir a Dios? Estoy muy satisfecho, si no me vuelven a llamar no me importa,
no es relevante. Lo que hice nadie me lo quita.
J.A.F.: ¿Por qué te
gusta tanto hacer campañas políticas?
C.A.: (Y a Alazraki se le enciende el rostro). Tienen mucha adrenalina.
Me podrás entender que son más divertidas que hacer un comercial
de jugo Del Valle.
Cuando estoy en esas campañas políticas me da colitis y se me
infla la panza. A mí me llega la adrenalina cuando tengo que competir
en serio. Eso me vuelve loco.
J.A.F.: ¿Cómo es tu
ritmo de trabajo en una campaña política?
C.A.: Me vuelvo más planeador estratégico. Hay que pensar
mañana, tarde y noche en la campaña. Te despiertas con una idea
y la piensas, la piensas y la vuelves a pensar.
J.A.F.: ¿A quién le
mostraste la idea publicitaria de la campaña de Madrazo? ¿A él?
¿A quién le dijiste primero la frase Dale un Madrazo al dedazo?
C.A.: Citamos a Madrazo a la filmación del primer comercial y
nadie sabía de la campaña. Cuando Roberto Madrazo llegó
a la filmación le mostré la idea y me preguntó: ¿en
serio quieres que diga eso? Le respondí que sí, que esa era la
campaña. Lo pensó un momento y me dijo: ¡órale, va!
Madrazo es un clientezazazaso.
J.A.F. : ¿No te cuestionó
ni habló de los riesgos?
C.A.: Te quiero decir que yo no estaba haciendo publicidad lírica,
y eso Madrazo lo sabía. Trabajaba con un comité de 7 personas
en el que estaban los asesores gringos y Vicente Licona.
Todos los lunes nos reuníamos en mi casa a la hora de la comida. Era
el día en que Roberto (Madrazo) no viajaba.
J.A.F.: ¿Llegaste a creer en
el proyecto?
C.A.: En el proyecto político llegué a creer totalmente.
Los resultados los desconocía. Sabía que algo bueno pasaría.
Eso sí lo tenía muy claro.
Madrazo ganó dos millones trescientos mil votos, lo que indica que fue
un proyecto político viable.
Te quiero decir que cuando hago una campaña política me pagan
por posicionar al candidato y comunicar sus propuestas. Yo te pregunto: ¿hubo
alguna duda de que no lo posicioné o de que no hubo recordación?
La agencia de publicidad no tiene nada que ver con el área electoral,
ni en los fraudes, ni en las trampas.
J.A.F.: ¿Fue buen negocio?
C.A.: No, pero sí fue la mejor experiencia de mi vida.
J.A.F.: ¿Te metió en
problemas esa campaña?
C.A.: Un poco con mi esposa porque se angustió mucho. Mi madre,
también, y mis seres queridos en general sintieron que había llegado
demasiado lejos.
Problemas de censura no tuve ninguno.
J.A.F.: ¿Luego de pasado el
tiempo, te sientes bien?
C.A.: Muy bien, y más ahora que veo lo que está pasando
con las campañas.
J.A.F.: ¿Qué ves?
C.A.: No hay estrategias publicitarias. Son anuncios monos, y hasta ahí.
Hay un axioma del marketing político que es el siguiente: un cuatro puede
ser una gran baraja si los otros candidatos hacen publicidad de dos. Sin embargo,
un diez pude ser pésimo porque tus rivales hacen publicidad de dama,
rey y as. En este caso estamos viendo el esquema del dos, tres y cuatro. No
es relevante la publicidad de alguno de ellos. Lo que sería relevante
es que alguno hiciera publicidad de nivel dama ó rey y los otros continuaran
con barajas de dos ó tres.
J.A.F.: ¿De plano no sientes
que tengan una estrategia publicitaria Labastida, Fox, Cuauhtémoc y los
otros tres?
C.A.: Cuando haces una campaña política presidencial tienes
que considerar cuatro etapas: antecedentes del candidato, trayectoria del candidato,
propuestas del candidato y voto por el candidato. Tienes que seguir esas cuatro
reglas. Te lo digo fácil aunque esto conlleva toda una estrategia y una
buena creatividad. En las campañas de los candidatos no ha habido propuestas,
por eso se han dedicado a hacer anuncitos monos que se salvan porque las casas
productoras los realizan con calidad.
J.A.F.: ¿Esta baja de la creatividad
publicitaria hace crisis también en las campañas de los presidenciables,
o se da una coincidencia?
C.A.: Son cosas diferentes. La baja en la creatividad se debe a la poca
motivación de los creativos jóvenes. Y en esto de las campañas
de los presidenciables hay que reconocer que apenas llevamos un sexenio de democracia
y que tenemos que aprender a hacer marketing político.
J.A.F.: ¿Hay miedo de los creativos
y por eso no vemos nada interesante?
C.A.: Lo que sucede es que someten su creatividad y sus campañas
a una serie de pruebas antes de sacarlas al aire. Las pruebas las realizan las
casas de estudio de mercado que se vuelven los Richelieu (consejero del rey
de Francia). Si ellos dicen que en la prueba de grupo no se consiguió
el efecto deseado, esa campaña la desechan. Si a esto le juntas que los
políticos son muy miedosos, es fácil llegar a la conclusión
de que no pasa nada.
Cuando yo hice la frase Dale un madrazo al dedazo, sabía lo que quería
comunicar y no hice nunca una prueba de focus group para ver qué pasaba.
J.A.F.: ¿Crees en las investigaciones
de mercado?
C.A.: Como referencia, sí; como regla, no. Aquí el que
manda es el publicista. Pero en la publicidad comercial y en la política
(más) los que mandan son los pinches Richelieu (los investigadores de
mercado). Ellos no deben de hacer la estrategia, ellos deben dar el espejo y
tú tomar la decisión.
J.A.F.: ¿Los candidatos Porfirio,
Rincón y Camacho pudieran hacer con poco dinero mejor publicidad, o es
necesario que tengan más recursos?
C.A.: (Y Alazraki ahora brinca del asiento). Claro que podrían
hacerlo. Tú dame a Gilberto Rincón Gallardo y hacemos dos ó
tres anuncios con el que pegue 3 chingadazos memorables que le pueden ayudar
a subir el porcentaje y obtener el registro.
J.A.F.: ¿El ataque es columna
vertebral de las campañas políticas?
C.A.: En las primarias sí, pero en las presidenciales lo que cuenta
son las propuestas. La publicidad negativa puedes utilizarla en defensa.
J.A.F.: ¿Hoy todo el mundo
habla del cambio, qué debe permanecer en la publicidad?
C.A.: Dos cosas: la mayor capacidad posible de síntesis y la creatividad.
En una campaña política el anuncio te debe llegar al corazón.
En Alazraki sólo decimos una cosa del producto. No creemos en eso de
decir la promesa básica y luego la secundaria. Aquí creemos que
hay que decir sólo una cosa.
J.A.F.: ¿Crees que en todo ese asunto de recrear
la imagen de los candidatos, como cortarles o pintarles el pelo, cambiar su
forma de vestir, etc?
C.A.: No creo en eso y te doy dos ejemplos: el
candidato más guapo, mejor vestido y con mayor presencia, que era Del
Mazo, perdió con el más feo, Cuauhtémoc Cárdenas.
Ganó la inteligencia.
Otro caso, Vargas Llosa y Fujimori, la bella y la bestia. Y ganó Fujimori.
No hay que basar toda tu histeria en el look, porque matas al candidato.
Es el caso de Labastida. Los gringos le pusieron la imagen de dictador en el
debate. Yo lo conozco muy bien y él es simpático, suelto, inteligente,
dicharachero y mal hablado. Y te lo presentan como serio, solemne y ceremonioso.
J.A.F.: ¿Hay libertad creativa en la publicidad
mexicana?
C.A.: Depende mucho de tu cliente. Dicen que
cada agencia tiene el cliente que se merece, y cada cliente tiene la agencia
que se merece
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