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Carlos Alazraki.
Ninguna de las campañas de los presidenciables tiene una estrategia publicitaria
Publicada en la Revista no. 53 el 01 de junio 2000
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Para complementar esta entrevista, le recomendamos también consultar la entrevista publicada en la Revista Telemundo, en la que Carlos Alazraki cuenta cómo se inició en la publicidad y cómo formó su propia agencia, la tercera donde dice cómo manejar las campañas publicitarias políticas y la cuarta en donde afirma estar triste porque no lo contrató Madrazo, pero tiene lista la campaña para que le gane a AMLO.

Carlos Alazraki es el publicista mexicano más importante de la década de los noventas. Impulsor de que los publicistas asistan a convenciones y seminarios, es el creativo de campañas políticas que han sellado la historia de nuestro país en los últimos años de esta era premoderna.
Alazraki hizo las campaña de Zedillo, de Del Mazo, el final de la de Arturo Montiel y la de Madrazo. Es también el publicista de Sanborn's, Telmex, Telcel, Sección Amarilla y la cerveza Victoria.
Cuando habla de publicidad, su tema, es pausado y se percibe que se sabe dominador de muchos de sus secretos. Pero cuando se le toca el tema de las campañas de publicidad políticas, el rostro de Alazraki se transforma. Sus ojos se encienden y su ánimo muestra que las campañas políticas le fascinan. Alazraki habla de todo en la entrevista.

José Antonio Fernández: Te entrevisté hace ya seis años. ¿Qué tanto has cambiado como publicista en estos 6 años?
Carlos Alazraki:
Sigo con el niño adentro en el área creativa. A mis 52 años he evolucionado y consolidado mi creencia de que soy muy buen planeador estratégico y muy buen conceptualizador. La creatividad, por lo tanto, se me da más fácil.

J.A.F.: ¿La cabeza creativa de Alazraki Publicidad sigue siendo Carlos Alazraki?
C.A.:
Sí sigo siendo la cabeza pero le agregue el concepto de planeación estratégica.

J.A.F.: ¿Qué es eso de planeación estratégica?
C.A.:
Es un concepto fascinante en el que tiene mucho que ver el posicionamiento del producto.
La publicidad la he dividido en dos áreas: el qué decir y el cómo decirlo.
He descubierto un arte maravilloso del qué decir, eso es la planeación estratégica. Es lo que quiero que al final del anuncio mi consumidor reciba como información.
Y la creatividad es el cómo. Si se tiene claro qué se quiere decir, la comunicación se da de manera muy fácil. El qué y el cómo lo he complementado muy bien. Siento que la agencia y yo estamos haciendo una publicidad más dirigida a cada producto y a cada consumidor, y no repetimos reglas porque no hay. Estamos haciendo anuncios a la medida sin reglas pero con mucho sentido común.

J.A.F.: ¿Hace 6 años no hacías publicidad con planeación estratégica?
C.A.:
Mis clientes eran más chicos, no tenían nada que perder y arriesgaban más. En estos seis años hemos evolucionado, como es muy normal, y tenemos clientes muy grandes que no arriesgan como los chicos porque están muy consolidados. Esa es la gran diferencia.

J.A.F.: ¿Dónde queda esa creatividad arriesgada y audaz?
C.A.:
Tengo que ser honesto, ya no hay macroriesgo como con las empresas chicas. Ahora hay publicidad entretenida con mucho sentido común.

J.A.F.: ¿De tus campañas de alto riesgo cuál recuerdas con mayor emoción?
C.A.:
La de Burton Helms. La hicimos porque AT&T llegaba muy sobradito pensando que en México se apoderaría del 60% de los servicios de telefonía, como lo había logrado ya en Chile. Al final de cuentas Telmex se quedó con el 72% del mercado, y AT&T está junto con otras 7 empresas compartiendo el 28% restante.
Esa campaña funcionó y mucho. Tenía alto riesgo en la creatividad y también planeación estratégica. Desarrollamos una campaña como si fueran elecciones presidenciales. Fuimos plaza por plaza y complementábamos con televisión nacional.

J.A.F.: Los pintores dicen que hay un momento en el que el pincel obedece a la mano, ¿sientes que hoy dominas el oficio de ser publicista?
C.A.:
La agencia tiene 23 años y nunca ha parado de evolucionar. Creo que hace seis años empezaba ya a controlar el pincel. Hoy siento que se ha dado una explosión y veo el panorama con más tranquilidad y menos miedo.

J.A.F.: Para seguir siendo creativo luego de 23 años, ¿qué necesitas hacer?
C.A.:
Llegar todos los días sabiendo que tengo un niño dentro de mí y divertirme. Y más vale que todos los que trabajan aquí lo sientan igual.
La publicidad es tan seria, pero tan seria, que para hacerla es indispensable que te diviertas.

J.A.F.: ¿Por qué consideras que es tan seria?
C.A.:
Hay una responsabilidad de comunicación de no ofender a tu consumidor y tienes también una responsabilidad administrativa, porque cada anuncio y cada campaña cuestan mucho.

J.A.F.: ¿Cómo has observado la trayectoria de la publicidad mexicana en estos 6 años?
C.A.:
Ya estamos consolidados como el país número cuatro, después de España, Brasil y Argentina. Ya le ganamos a Chile, Colombia y Venezuela por mucho. Pero este año nos fue muy mal en Buenos Aires. No está pasando nada excitante en la publicidad mexicana de hoy. Se estancó. Íbamos superbien hasta hace tres años. No veo agencias creativas nuevas. La última fue Z que se creó hace siete años. No puede ser que no haya agencias nuevas y creativos calientes, que digas ¡guau!
Esto me preocupa.

J.A.F.: En la Revista Telemundo damos una Distinción a la mejor campaña del año, y el 99 sentimos que fue de secas, salvo algunas excepciones. ¿Qué está pasando? ¿Por qué nadie arriesga?
C.A.:
Yo tengo una teoría, no muy fundamentada, que en mi cabeza hace sentido: los creativos jóvenes de ahora creen que con un chiste ya ganaste un premio. Han aprendido lo que creen es una fórmula. Entiendo que a su edad busquen premios, como yo los busqué y los obtuve. Pero la esencia de la continuidad no la tienen. Hay creativos consagrados que han tenido mucho éxito, pero hacen un chiste tras otro. Y cada producto no es un chiste tras otro. A lo mejor se llevan un premio, pero no tienen esencia. Los Cavalcanti, Gibert, Teranes, Clementes tenemos una responsabilidad de recordarles a los jóvenes: ¡hey, van mal, regresen y afinen el lápiz!

J.A.F.: Los publicistas que mencionaste, incluido tú, son un grupo de cuarentones y cincuentones, y no veo que aparezca un nuevo grupo de veinteañeros o treintañeros que se destaque y se lance a poner una agencia de publicidad.
C.A.:
No lo han hecho. Entre ese grupo de jóvenes están los traviesos inmaduros que colaboran con agencias.
En Argentina nace cada dos o tres años la nueva
superagencia caliente, empezada por creativos muy calientes de otras agencias. Toman el riesgo y se lanzan con el apoyo de un par de clientes y se vuelven lo máximo. En Inglaterra y España cada año se funda una agencia nueva que quiere hacer historia. En México, te reitero, Z fue la última hace siete años.

J.A.F.: ¿Esto quiere decir que Ana María Olabuenaga (la publicista de El Palacio de Hierro que colabora en Terán) debió fundar su propia agencia hace unos dos o tres años?
C.A.:
Así es. Y creo que nunca es tarde. Anita está haciendo publicidad superbrillante. Quizás ella no quiere ser empresaria porque es mamá, esposa y publicista.
El caso es que no hay una nueva generación todavía.

J.A.F.: Es un misterio. ¿Quizá les están pagando demasiado bien a los creativos? ¿Pudiera ser?
C.A.:
Con una buena campaña ya se sienten super- estrellas, pero no han madurado. Dan un gran golpe, se crecen pero están muy verdes, dan dos pasos y se caen.

J.A.F.: En la campaña de Madrazo volviste a hacer publicidad de alto riesgo. ¿Es una contradicción para tí en esta época de mayor madurez?
C.A.:
No, de ninguna manera, porque éramos oposición. Y además me toca hacerlo con un señor que tiene un apellido fantástico y que es un cliente que le cree a su agencia y a su publicista. Ahí se conjuntaron los soles y las estrellas.

J.A.F.: ¿La campaña de Madrazo le dio beneficios al PRI?
C.A.:
Legitimó las elecciones. No son honestos, pero creo que le deben algo a Alazraki.

J.A.F.: ¿Sabías lo que te estabas jugando y que eras una pieza política?
C.A.:
Sabía que sí iba a crear envidias con colegas míos, que me ganaría críticas feroces y que la oposición (Labastida y su equipo) me atacarían hasta la yugular. Pero cuando estás convencido de tu profesión como publicista y de tu posicionamiento, y sabes que lo que estás haciendo puede ser una parte fundamental para cambiar la publicidad en México, para que haya mayor libertad, entonces te la tienes que jugar. Para eso nace uno.
Yo tengo una ventaja porque soy amigo del Presidente Zedillo, lo conozco y sé que es el promotor número uno de la libertad de expresión. Estoy muy cómodo. No creo que él deba darme permisos, pero sabía que no me iba a regañar, por decirlo de algún modo.

J.A.F.: Llegaste a ser tan importante como el candidato Madrazo. ¿Qué sentiste ahí? ¿Pensaste que debías echarte para atrás? (Hoy nadie habla de los publicistas de los candidatos ni de sus campañas).
C.A.:
Estoy en un negocio en el que no hay secretos. Cualquier anuncio que salga al aire lo ven al primer día 20 millones de mexicanos. Es muy natural que pregunten quién lo hizo y es muy natural que eso tenga sus consecuencias.
No se habló de las otras agencias porque sus propuestas creativas fueron muy fresas. Si haces anuncios fuertes y diferentes se vuelven noticia, y de nuevo los astros se juntan.

J.A.F.: ¿Después de la campaña de Madrazo has hecho alguna otra para los candidatos que hoy están en competencia?
C.A.:
Después nadie me ha contratado, nadie me ha llamado. No es fácil que me contraten porque saben del protagonismo de Alazraki, y supongo que nadie quiere eso ahora. Yo jamás he tocado una puerta. A mí quien me contrata me llama.

J.A.F.: Eres como los abogados que igual defienden a uno que a otro. ¿Pudieras ser el publicista de Fox?
C.A.:
Sin duda, yo soy apartidista.
He tenido muchos privilegios. Hice la campaña de Colosio, un candidato que fue asesinado. Después la del candidato sustituto Zedillo, que llegó a la Presidencia. También entré en la de Del Mazo que perdimos (y haber perdido también me parece un privilegio). Luego participé en la campaña de Montiel, cuando las encuestas lo ubicaban detrás de Durán y en seis semanas le dimos la vuelta a la tortilla. Y además fuimos la agencia que tuvo el privilegio de competir en las primeras elecciones primarias del PRI siendo oposición. ¿Qué más le puedo pedir a Dios? Estoy muy satisfecho, si no me vuelven a llamar no me importa, no es relevante. Lo que hice nadie me lo quita.

J.A.F.: ¿Por qué te gusta tanto hacer campañas políticas?
C.A.:
(Y a Alazraki se le enciende el rostro). Tienen mucha adrenalina. Me podrás entender que son más divertidas que hacer un comercial de jugo Del Valle.
Cuando estoy en esas campañas políticas me da colitis y se me infla la panza. A mí me llega la adrenalina cuando tengo que competir en serio. Eso me vuelve loco.

J.A.F.: ¿Cómo es tu ritmo de trabajo en una campaña política?
C.A.:
Me vuelvo más planeador estratégico. Hay que pensar mañana, tarde y noche en la campaña. Te despiertas con una idea y la piensas, la piensas y la vuelves a pensar.

J.A.F.: ¿A quién le mostraste la idea publicitaria de la campaña de Madrazo? ¿A él? ¿A quién le dijiste primero la frase Dale un Madrazo al dedazo?
C.A.:
Citamos a Madrazo a la filmación del primer comercial y nadie sabía de la campaña. Cuando Roberto Madrazo llegó a la filmación le mostré la idea y me preguntó: ¿en serio quieres que diga eso? Le respondí que sí, que esa era la campaña. Lo pensó un momento y me dijo: ¡órale, va!
Madrazo es un clientezazazaso.

J.A.F. : ¿No te cuestionó ni habló de los riesgos?
C.A.:
Te quiero decir que yo no estaba haciendo publicidad lírica, y eso Madrazo lo sabía. Trabajaba con un comité de 7 personas en el que estaban los asesores gringos y Vicente Licona.
Todos los lunes nos reuníamos en mi casa a la hora de la comida. Era el día en que Roberto (Madrazo) no viajaba.

J.A.F.: ¿Llegaste a creer en el proyecto?
C.A.:
En el proyecto político llegué a creer totalmente. Los resultados los desconocía. Sabía que algo bueno pasaría. Eso sí lo tenía muy claro.
Madrazo ganó dos millones trescientos mil votos, lo que indica que fue un proyecto político viable.
Te quiero decir que cuando hago una campaña política me pagan por posicionar al candidato y comunicar sus propuestas. Yo te pregunto: ¿hubo alguna duda de que no lo posicioné o de que no hubo recordación?
La agencia de publicidad no tiene nada que ver con el área electoral, ni en los fraudes, ni en las trampas.

J.A.F.: ¿Fue buen negocio?
C.A.:
No, pero sí fue la mejor experiencia de mi vida.

J.A.F.: ¿Te metió en problemas esa campaña?
C.A.:
Un poco con mi esposa porque se angustió mucho. Mi madre, también, y mis seres queridos en general sintieron que había llegado demasiado lejos.
Problemas de censura no tuve ninguno.

J.A.F.: ¿Luego de pasado el tiempo, te sientes bien?
C.A.:
Muy bien, y más ahora que veo lo que está pasando con las campañas.

J.A.F.: ¿Qué ves?
C.A.:
No hay estrategias publicitarias. Son anuncios monos, y hasta ahí.
Hay un axioma del marketing político que es el siguiente: un cuatro puede ser una gran baraja si los otros candidatos hacen publicidad de dos. Sin embargo, un diez pude ser pésimo porque tus rivales hacen publicidad de dama, rey y as. En este caso estamos viendo el esquema del dos, tres y cuatro. No es relevante la publicidad de alguno de ellos. Lo que sería relevante es que alguno hiciera publicidad de nivel dama ó rey y los otros continuaran con barajas de dos ó tres.

J.A.F.: ¿De plano no sientes que tengan una estrategia publicitaria Labastida, Fox, Cuauhtémoc y los otros tres?
C.A.:
Cuando haces una campaña política presidencial tienes que considerar cuatro etapas: antecedentes del candidato, trayectoria del candidato, propuestas del candidato y voto por el candidato. Tienes que seguir esas cuatro reglas. Te lo digo fácil aunque esto conlleva toda una estrategia y una buena creatividad. En las campañas de los candidatos no ha habido propuestas, por eso se han dedicado a hacer anuncitos monos que se salvan porque las casas productoras los realizan con calidad.

J.A.F.: ¿Esta baja de la creatividad publicitaria hace crisis también en las campañas de los presidenciables, o se da una coincidencia?
C.A.:
Son cosas diferentes. La baja en la creatividad se debe a la poca motivación de los creativos jóvenes. Y en esto de las campañas de los presidenciables hay que reconocer que apenas llevamos un sexenio de democracia y que tenemos que aprender a hacer marketing político.

J.A.F.: ¿Hay miedo de los creativos y por eso no vemos nada interesante?
C.A.:
Lo que sucede es que someten su creatividad y sus campañas a una serie de pruebas antes de sacarlas al aire. Las pruebas las realizan las casas de estudio de mercado que se vuelven los Richelieu (consejero del rey de Francia). Si ellos dicen que en la prueba de grupo no se consiguió el efecto deseado, esa campaña la desechan. Si a esto le juntas que los políticos son muy miedosos, es fácil llegar a la conclusión de que no pasa nada.
Cuando yo hice la frase Dale un madrazo al dedazo, sabía lo que quería comunicar y no hice nunca una prueba de focus group para ver qué pasaba.

J.A.F.: ¿Crees en las investigaciones de mercado?
C.A.:
Como referencia, sí; como regla, no. Aquí el que manda es el publicista. Pero en la publicidad comercial y en la política (más) los que mandan son los pinches Richelieu (los investigadores de mercado). Ellos no deben de hacer la estrategia, ellos deben dar el espejo y tú tomar la decisión.

J.A.F.: ¿Los candidatos Porfirio, Rincón y Camacho pudieran hacer con poco dinero mejor publicidad, o es necesario que tengan más recursos?
C.A.:
(Y Alazraki ahora brinca del asiento). Claro que podrían hacerlo. Tú dame a Gilberto Rincón Gallardo y hacemos dos ó tres anuncios con el que pegue 3 chingadazos memorables que le pueden ayudar a subir el porcentaje y obtener el registro.

J.A.F.: ¿El ataque es columna vertebral de las campañas políticas?
C.A.:
En las primarias sí, pero en las presidenciales lo que cuenta son las propuestas. La publicidad negativa puedes utilizarla en defensa.

J.A.F.: ¿Hoy todo el mundo habla del cambio, qué debe permanecer en la publicidad?
C.A.:
Dos cosas: la mayor capacidad posible de síntesis y la creatividad.
En una campaña política el anuncio te debe llegar al corazón. En Alazraki sólo decimos una cosa del producto. No creemos en eso de decir la promesa básica y luego la secundaria. Aquí creemos que hay que decir sólo una cosa.

J.A.F.: ¿Crees que en todo ese asunto de recrear la imagen de los candidatos, como cortarles o pintarles el pelo, cambiar su forma de vestir, etc?
C.A.:
No creo en eso y te doy dos ejemplos: el candidato más guapo, mejor vestido y con mayor presencia, que era Del Mazo, perdió con el más feo, Cuauhtémoc Cárdenas. Ganó la inteligencia.
Otro caso, Vargas Llosa y Fujimori, la bella y la bestia. Y ganó Fujimori.
No hay que basar toda tu histeria en el look, porque matas al candidato.
Es el caso de Labastida. Los gringos le pusieron la imagen de dictador en el debate. Yo lo conozco muy bien y él es simpático, suelto, inteligente, dicharachero y mal hablado. Y te lo presentan como serio, solemne y ceremonioso.

J.A.F.: ¿Hay libertad creativa en la publicidad mexicana?
C.A.:
Depende mucho de tu cliente. Dicen que cada agencia tiene el cliente que se merece, y cada cliente tiene la agencia que se merece



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