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Santiago Pando
El publicista de Fox y creador de la frase Ya ganamos
Publicada en la Revista no. 54 el 01 de agosto 2000
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Por José Antonio Fernández F.

Santiago Pando es el publicista de Fox. Hombre muy conocido dentro del ambiente publicitario, ganador del Festival Pantalla de Cristal 1999 junto con Manuel Villagrán por el comercial Surtírtelo, siempre es polémico con sus declaraciones porque dice lo que piensa y eso en muchas ocasiones no guarda todos los protocolos de la diplomacia. En la entrevista narra completa la historia de la estrategia publicitaria que se aplicó con Fox y dice los nombres de las personas que le ayudaron a afinar detalles creativos de primera importancia.
Pando no intenta atribuirse medallas que no le corresponden. Afirma que como nunca había realizado una campaña publicitaria de carácter político, actuó políticamente
en forma espontánea (al igual que el resto del equipo cercano a Fox), lo que terminó por causar tremendos dolores de cabeza a los experimentados políticos priistas que en muchos momentos no entendían la estrategia foxista.
Santiago Pando se considera más poeta que publicista.

José Antonio Fernández: ¿Cómo es que te decides a ser publicista?
Santiago Pando:
Yo quería escribir y vi en la publicidad un lugar donde podía hacerlo. Ganaría dinero y además tendría espacio para escribir lo que yo quisiera.
Yo no me enamoré de la publicidad en sí, sino que vi una oportunidad para conseguir un proyecto más a largo plazo.

J.A.F.: ¿Estudiaste publicidad?
S.P.:
Primero estudié comunicación en la UAM Xochimilco, pero la abandoné a la tercera huelga. Entré al CEC, que es como un circo, y ahí concluí la carrera de Publicidad.

J.A.F.: ¿En qué momento de tu carrera sentiste que eras publicista ?
S.P.:
A mí me empezó a ir muy bien cuando conocí al publicista Javier Talavera, que ahora trabaja en Brasil. Él practicaba un lenguaje inteligente dentro de la publicidad y no la mentira clásica que todos conocemos. Como vivió mucho tiempo en Brasil, ya había superado toda esta cuestión de la solemnidad en la publicidad que tiene que ver con la farsa del PRI, de los medios y de la Iglesia; de jugar al país de la mentira colectiva.

J.A.F.: ¿Seguimos jugando a la mentira colectiva?
S.P.:
El 2 de julio es importantísimo porque fue entender que podemos vivir en este país sin más corrupción, porque nadie tiene porque seguir jugando a lo que no es. Vicente Fox es el ejemplo más claro de que puedes ser como eres y llegar a donde quieres. Rompió con todo lo que se tenía que romper.

J.A.F.: ¿Trabajaste con Javier Talavera en Brasil también?
S.P.:
No, yo seguí en la agencia Ogilvy en México. Javier se regresó a Brasil. Aprendí de él un lenguaje que es posible y funciona en los medios de comunicación: el de dejar de decirle a la gente lo que tiene que pensar, y empezar a decir y a hablar lo que la gente piensa. Es el lenguaje más cercano a la personas. Es una diferencia brutal.
En las campañas políticas el PRI y el PRD actuaron de forma autoritaria, le decían a la gente lo que ellos pensaban y punto. Nosotros simplemente le decíamos a la gente que pensábamos igual que ella, le hicimos ver a la población que pensábamos lo mismo, que teníamos las mismas preocupaciones. Esto fue el gran chiste de todo lo que sucedió.

J.A.F.: ¿Habías hecho esto antes en publicidad?
S.P.:
Lo había intentado muchas veces, pero debo decir que nunca me tope con un cliente con la visión, la inteligencia, la capacidad y la meta de Vicente Fox.

J.A.F.: ¿Cambiará la publicidad después de los resultados del 2 de julio?
S.P.:
Creo que sí, de lo que se trata es que puedas irte a dormir cada noche estando satisfecho de lo que hiciste en el día y sin la necesidad de corromperte.

J.A.F.: ¿Cómo llegas a Fox?
S.P.:
Fue algo curioso. El mismo día que se acercó conmigo Paco Ortíz (director de Marketing de la campaña) para proponerme trabajar en la campaña de Fox, también me buscó Enrique Gibert para decirme que le estaban ofreciendo manejar la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas y me invitó a participar con él. Esa noche llegué a mi casa y le platiqué lo que me sucedía a mi esposa y a mi hijo, que tiene once años (todo lo que yo hago tiene que ver con ellos).
La decisión para mí no era fácil. Vicente Fox me inspiraba más confianza, pero yo siempre he sido de izquierda y la cerrazón del PAN nunca me había inspirado nada. Por otro lado, yo siempre sospeché de Cuauhtémoc.
Le pregunté a mi hijo qué trabajo debía aceptar y me respondió sin dudar que hiciera la publicidad de Fox. Daniel desde ese día era un foxmaniático. Entonces pedí conocer a Fox, porque yo nunca había hecho nada político y esto es muy serio en tanto metes toda tu conciencia.

J.A.F.: ¿Qué sentiste o qué pensaste al conocer a Fox?
S.P.:
Yo quería preguntarle específicamente qué onda con Marcos y los zapatistas. Yo me considero un amigo de Marcos, aunque no lo conozco todavía.
Fox me aseguró que buscaría entrevistarse con Marcos lo más rápido posible y revisaría la cantidad de tropas que hay en Chiapas para dejar sólo las necesarias que se encargan de cuidar los pozos petroleros, la frontera y otros sitios estratégicos. Me dijo que el entendía la lucha de Marcos y que le parecía válida.

J.A.F.: ¿A partir de ese momento te quedas con Fox?
S.P.:
Así es.

J.A.F.: Carlos Alazraki me dijo en entrevista que consideraba que ninguna de las campañas de los candidatos tenía una estrategia publicitaria atrás. ¿Cuál es tu opinión?
S.P.:
Los del PRI dicen que perdieron por culpa de Zedillo y los del PRD afirman que la gente no votó por Fox sino por el cambio. Cuando alguien pierde surgen todo este tipo de comentarios. En el marketing de la campaña lo importante fue lo que pensó la gente y no lo que dice Alazraki. Seguramente hubo quien nos reprobó, pero por suerte la gente nos aprobó. Estos autoritarismos de yo soy el experto, esta es la biblia y no la están cumpliendo y por lo tanto esto no sirve, son las cosas que van a cambiar.
Imagínate si nuestra estrategia no hubiera servido
(ríe con ganas).
Yo siempre he permanecido alejado de la élite de la publicidad que no colabora con ningún cambio,
sólo se dedican a hacer crecer sus egos. Esa élite no impulsa gente nueva, sólo le gusta decir a mí me tienes que escuchar, ahí están las seis reglas y ejecútalas tal cual.
La gente nueva que tiene la verdadera creatividad se siente maniatada porque la meten dentro de sus reglas que además nunca funcionaron. El marketing de la política es lo que la gente piensa justo este día. Todas esas reglas hay que volverlas a escribir.

J.A.F.: ¿Cuál fue tu estrategia publicitaria con Fox?
S.P.:
Una tercera parte la dedicamos siempre para pegarle al PRI. Pegarle significaba lo siguiente: era enseñarle a la gente que asiste al teatro lo que está detrás de bambalinas. La intención fue que la sociedad viera cómo fabricaban la mentira. El PRI no podía cambiar. El terreno en el que habló Alazraki y otros muchos de ellos es el de la razón, en el que es difícil entenderte porque es casi imposible que todo mundo coincida con una cierta posición.
Nosotros nos metimos al terreno del corazón en el que todos nos podemos entender, en el que no hay derechas ni izquierdas, tampoco hay colores, sólo encuentras lo positivo y lo negativo, el pasado o el futuro, ¿hacia dónde quieres dar el paso?, ¿quieres seguir en el mundo de la mentira o vamos al de la verdad? Y aquí hay que decir que en la tierra de la mentira la verdad es un escándalo.
La gente escuchó y empezó a ver lo que había del otro lado. Sabemos que se preguntaban: ¿sigo con lo mismos o voy con Fox con el que por lo menos sí me estoy comunicando?

J.A.F.: ¿Cuáles fueron las otras dos terceras partes?
S.P.:
Otra tercera parte la dedicamos para hacer que la gente escuchara a Fox, y no lo que los medios decían de Fox. Teníamos 30 segundos para que lo oyeran.

J.A.F.: ¿Las noticias de los medios siempre eran contra Fox?
S.P.:
Antes del primer debate todo iba bien, en apariencia lo del nuevo PRI era una verdad y todavía no entraba el aparato a controlar. Luego del primer debate volvió todo a ser como antes. Y después del martes negro era horrible leer los periódicos y ver
las noticias.

J.A.F.: ¿Cambiaron su estrategia después del primer debate al verse atacados por los medios?
S.P.:
Al contrario, nos dimos cuenta que estaba funcionando. Ellos (los priistas) reaccionaban por primera vez (no lo habían hecho antes porque creían ser una clase superior).
Nosotros, en cambio, a lo largo de la campaña siempre reaccionamos, tal y como lo hubiera hecho cualquier otro ciudadano. Ellos no sabían lo que era una crítica pública por televisión. Porque una cosa es que se publique una nota en un periódico que la pueden leer 50 personas, a un debate en televisión que fue visto por millones. Era una afrenta pública todo el tiempo. Lo importante era que Vicente Fox se multiplicara para estar en el mayor número de los noticieros posibles. Vivíamos los últimos momentos de la última gran dictadura que existía en el mundo,
que en la recta final se quitó la máscara y se comportó tal cual, como una dictadura.

J.A.F.: ¿Te sentiste amenazado? ¿Tuviste miedo?
S.P.:
No y no podría explicarte la razón. No es que yo sea muy valiente, más bien fue un sentimiento. Cuando tú estás envuelto en algo que sabes que es lo mejor para la mayoría de la gente, nace dentro de tí un valor que no te deja sentir el miedo. Porque el miedo es algo que ellos siempre te quieren meter.
Los que estábamos adentro no podíamos perder la bandera del Ya ganamos, que habíamos izado dos meses antes. No podíamos bajarla.

J.A.F.: ¿A quién se le ocurrió el Ya ganamos?
S.P.:
A mí.

J.A.F.: ¿Por qué pensaste jugarla con esa frase?
S.P.:
Porque había que romper el juego del PRI. Como buena dictadura usan las mismas técnicas que los nazis, que es decirle a la gente: hagas lo que hagas no va a pasar nada. Hazle como quieras pero aquí se hace lo que yo digo.
Como a nadie le gusta perder, la población acababa votando por el PRI más por no perder que por convencimiento. Por eso necesitábamos decirle a la gente que el 2 de julio haríamos un acto de desobediencia civil: derrocaríamos a la dictadura
en un día.
Y la gente en la calle decía nos vemos el 2 de julio, como si fuera el nos vemos a la salida, nosotros somos más. Y entonces ellos (los priistas) empezaron a sentir ese miedo de lo inevitable. La sociedad mostraba alegría y valor porque con un sólo golpe el 2 de julio iba a derrotar al enemigo de toda la vida, al monstruo más temido. Y la gente salió a votar.

J.A.F.: ¿De dónde surgió el símbolo de la mano del dos y de la victoria?
S.P.:
Yo invité a Ramiro Agulla a que viniera a México. Me parece que es el mejor creativo de toda latinoamerica. Ramiro realizó la campaña de De la Rúa en Argentina, que me parece fue muy fresca. Mi intención al traerlo fue para que viera toda la estrategia que realizábamos. Me preguntó la fecha de las elecciones y en ese momento se le ocurrió el símbolo de la mano que de entrada sabíamos que tendría un doble sentido: de camaradería con los que votaran por Fox, y de afrenta para los hombres del PRI. El hecho de que mes y medio antes de las elecciones la gente dijera en la calle Ya Ganamos, nos vemos el dos de julio e hiciera el símbolo con la mano, fue el mayor éxito de la campaña. En el momento en el que la población se apropió de la frase también era decir Labastida ya perdió.

J.A.F.: ¿El Fox duro es parte de la estrategia publicitaria o es la personalidad genuina de Fox?
S.P.:
Fox es así y no podría ser de otra manera porque está luchando contra una dictadura. Y ese Fox está dentro de la estrategia publicitaria sin que le cambiemos nada. Conozco a Fox desde hace un año, pero he revisado videos del 88 y era mucho más duro. Siempre ha tenido esa forma de encarar y de enfrentar. Supongo que el expediente de Fox en Gobernación es tan pesado o mayor que el de Marcos.
El 2 de julio hicimos todos la primera revolución de conciencia del mundo, sin violencia y sin sangre.

J.A.F.: ¿Es necesario atacar para que una campaña publicitaria tenga éxito en la opinión pública?
S.P.:
No, pero en este país no estamos acostumbrados a discutir con la gente del poder, eso era falta de educación. Es la cultura del PRI.
Durante toda la campaña Fox retó al PRI; la noche del 2 de julio en el Angel de Independencia la gente retó a Fox y le grito a coro: no me falles-no me falles.
En México ya nunca más vamos a dejar que nos chinguen. Somos nosotros, la gente, los que tenemos el control. El gobierno está para servir. Igual la mercadotecnia tiene que cambiar, es necesario que escuche a la gente y ya no le diga lo que tiene que pensar.

J.A.F. : ¿Existió el equipo de mercadólogos texanos que dice el periódico Milenio que fueron los creadores de la campaña de Fox?
S.P.:
En todo un proceso de campaña van acercándose asesores por todos lados. Hubo gente que llegó y dijo cosas importantes en su momento, como un español que estuvo aquí cuando el debate. Yo vi a uno de esos texanos una sóla vez.

J.A.F.: ¿Se quieren adjudicar el triunfo?
S.P.:
Milenio está jugando a pegarle a Fox.
Milenio al principio salió como foxista y luego cambió radicalmente, no les entiendo.

J.A.F.: ¿Qué periódico consideras que fue el más equilibrado?
S.P.:
El Reforma, aunque nosotros sabíamos que sus encuestas eran falsas y se los fuimos a decir. Estaban manipuladas, sin duda. Nosotros teníamos la información por nuestras propias encuestas de que íbamos arriba, y los del Reforma, sabiendo que son el periódico más influyente, nunca le dieron ni un punto más a Fox.
Nosotros filmamos el comercial de la celebración del 3 de julio 2 meses antes, porque sabíamos que ganaríamos.

J.A.F.: ¿Los otros medios, la radio y la televisión?
S.P.:
Esto son meras opiniones porque era imposible ver a todos. A mí me gustó el trabajo que hizo Carmen Aristegui y mucho el de Javier Solórzano.
TV Azteca reconsideró su postura cerca de las elecciones y le dieron su lugar a Fox.

J.A.F.: ¿El Canal 40?
S.P.:
Fue el mejor, sin duda, porque siempre buscaba poner todos los puntos de vista y dejaban que la gente se quedara con el que cada quien quisiera.

J.A.F.: ¿Tendrán que cambiar los medios?
S.P.:
Siempre han vivido como si formaran parte de, y ahora deben entender que son autónomos y requieren hacerse responsables de esa autonomía.

J.A.F.: Muchos medios intentaron desprestigiar a las encuestas. ¿Cuál es tu opinión al respecto?
S.P.:
Las encuestas fueron importantísimas. Ellos hicieron una campaña en contra de las encuestas porque no les convenían. En todas se mostraba la caída de Labastida. La gente percibió que se podía ganar gracias a las encuestas. Los medios podían decir una cosa, pero las encuestas mostraban otra.
Si tú escuchabas los medios te podías quedar con la imagen de que Fox no era dueño de ninguna virtud, pero sí revisabas las encuestas y veías que estaban parejos entonces era fácil que te preguntaras: ¿cómo puede ir adelante un candidato que no tiene ninguna cualidad?

J.A.F.: ¿Cuánto tiempo estuvieron parejos?
S.P.:
Hasta el primer debate iban empatados. Después del debate Vicente Fox se despegó entre 3 y 5 puntos. Luego del martes negro, Labastida se recuperó y se acercó mucho a Fox. Pero cuando cambiamos el
hoy-hoy a positivo, de nuevo Fox volvió a despegar.

J.A.F.: ¿Cómo voltean el hoy-hoy a positivo?
S.P.:
Al otro día del martes negro, yo filmé con Vicente en el foro. Me preguntó cuándo estaría listo el comercial, le respondí que sería hasta mañana y el director burlándose dijo: mejor hoy, y todo el staff empezó con el coro hoy-hoy-hoy hoy-hoy. Fue totalmente espontáneo. La gente no quería perder lo que ya había ganado.
Yo pienso que las elecciones las ganamos ese martes negro. Fue ahí cuando por primera vez en los medios de comunicación se juntó el mundo virtual (la televisión) con el mundo real (de la política). La gente pudo ver durante dos horas la farsa de la política y que Labastida y Cárdenas se habían aliado.

J.A.F.: ¿Crees que sí lo estaban?
S.P.:
Definitivamente. Si hubiera sido en la casa de campaña de Fox crees que alguien hubiera aplaudido algo que dijera Labastida. En la casa del PRD le aplaudían igual a Cárdenas que a Labastida. Por eso el gran perdedor en esto es Cárdenas, aunque todavía hay mucha gente que cree en él. Se va a tener que reescribir la historia.

J.A.F.: ¿Cómo metes el hoy-hoy a la campaña publicitaria?
S.P.:
Hicimos el comercial que dice: como buenos priistas ellos quieren resolver los problemas mañana, Vicente quiere resolver los problemas hoy.
Ese comercial cambió todo y obligó a Cárdenas a modificar su comportamiento en el segundo debate y ponerse duro contra Labastida. Ahí ya no dijo más chistes.

J.A.F.: ¿Ustedes crearon el Fox de botas y de pantalones de mezclilla?
S.P.:
No. Yo jamás me atrevería a cambiarle el gusto por una camisa ni a mi hijo. Vicente ganó porque siempre fue el mismo.

J.A.F.: ¿Fox será Presidente, seguirás siendo su publicista?
S.P.:
Yo no me quiero comprometer demasiado con el poder, porque al final es el poder. Pero mientras nos sigamos entendiendo, él confíe en mí y yo en él, por mi parte estoy dispuesto a continuar.

J.A.F.: ¿Cómo te sientes luego de la victoria?
S.P.:
Me siento bien, feliz. Es el resultado de toda una vida de oposición que empieza desde mi casa, con un antagonismo fuertísimo (de toda la vida) con mi madre, y acaba resultando en esto. Creo que era parte de mi destino. Podría no haber participado, pero nunca me lo hubiera perdonado
Hacíamos encuestas telefónicas todos los días y semanales en la calle.
Más de la calle. Ese trabajo fue muy importante. La noche del martes negro, por ejemplo, el 60% nos dijo que pensaba que Cárdenas se había vendido.

J.A.F.: ¿Qué tan importante es la publicidad de boca en boca?
S.P.:
Es vital. El que la gente en la calle pueda comunicarse y hablar de un tema en común, que en este caso eran las elecciones, le dio una dinámica extraordinaria a todo esto. Quien derrocó al PRI no fue ni el PAN ni Fox, fue la sociedad civil. La gente de todos los estratos que no tiene partido ni intereses políticos, ni complicidades ni conveniencias.

JA.F.: ¿Qué publicidad tendrá hoy Fox? Siempre ha habido reclamos de la publicidad gubernamental porque maquilla la realidad. ¿Qué harán?
S.P.:
El Presidente necesita hacer publicidad porque no debe perder contacto con la población. DE aquí a diciembre el gran reto es la reconciliación nacional. Más del 50% de los votos no votaron por él, aunque hoy sabemos que más del 70% le dio alegría que ganara Fox.
Ahora hay que sumar a todos, sin zancadillas ni boicots. La expectativa es muy alta y hay que explicarle a la gente los tiempos. Si además se logra el acercamiento con Marcos sería un gran gol. Después vamos a encontrar una fórmula para que la sociedad le diga cosas a Vicente Fox y a su gobierno. Quizá pongamos cámaras en las plazas públicas. El objetivo es que la población participe y obtenga una respuesta. Si logramos que la gente se sienta en el mismo barco atinaremos la estrategia.
La campaña de Nike internacional le ha hecho un bien al mundo. Es humanísima. Todo es calle y realidad. No hay nada falso.
La campaña de El Palacio de Hierro es un ejemplo de extraordinaria creatividad, pero ya no cabe en este México. Ninguna mujer inteligente puede aceptar que le digan estúpida de esa manera, por más que sea una estúpida rica. Una mujer puede ser guapa y rica, pero ninguna mujer puede aceptar que el amor es un vestido. Es una campaña basada en la mentira.
Sí creo que la película La Ley de Herodes influyó en alguna medida en la elección.
La otra tercera parte de la estrategia publicitaria de la camapaña fue enviar mensajes positivos (las otras dos partes fueron: una, atacar al PRI que no a Labastida, y la otra fue que la gente escuchara directamente a Fox).
El concepto del Ya-ya-ya se hizo en México.
El comercial de esta etapa lo realizamos basándonos en una idea argentina. Cuando Menem quería reelegirse, en Argentina hicieron un comercial en el que aparecía a cuadro mucha gente diciendo no-no-no. Tomamos la idea de ese comercial y la realizamos con el ya-ya-ya.
El Ya-ya-ya es un mantra. Un mantra es el antídoto que cura un karma. Resultó una palabra mágica porque la gente le dio un significado.
La campaña de Fox se ganó en la televisión. Sin la televisión hubiera sido imposible. Somos un país de 100 millones y el PRI llevaba 71 años en el poder.
En todo lo que fue la estrategia de la campaña no había ningún sólo político. Eso nos hizo actuar con espontaneidad, ellos (los priistas) todo lo miden porque viven en un sistema de complicidades que cualquier cosa que dicen pueden afectarse entre ellos mismos y eso les molesta.

J.A.F.: ¿Cuántos integraron el equipo para hacer la campaña publicitaria de Fox?
S.P.:
Paco Ortíz era el encargado de la mercadotecnia y trabajaron con él otras cuatro personas. Conmigo colaboraron 4 personas más: dos personas en arte (Carla Diz y Gabo Hernández), Diana Miges que se encargaba del contenido y de descubrir cómo era el juego del manejo de la información, Ari Garza que fue el productor, Reyna Rebollo que es mi asistente y en un principio estuvo en arte Rodrigo



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