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Héctor Fernández
La creatividad publicitaria ahorra dinero a los anunciantes y sube las ventas
Publicada en la Revista no. 77 el 05 de junio 2004
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Por José Antonio Fernández F.

Héctor Fernández es uno de los mejores creativos de México. Obtuvo el premio al Mejor Creativo del Festival Pantalla de Cristal 2002 por su comercial de aspirinas Bayer Masticables (en el que el marido tira un vaso de agua a la cara de su mujer que está roncando, no lo deja dormir y le ha provocado un evidente dolor de cabeza). Fernández es el publicista en jefe de Pepsi desde hace una década, marca para la que ha creado comerciales que se han difundido a nivel mundial.

José Antonio Fernández: ¿Cómo es que te conviertes en publicista?
Héctor Fernández: Cuando yo tenía diecisiete años me tocó vivir fuera de México. Viví en París.
Ahí tuve contacto con otra forma de hacer publicidad. A pesar de que la publicidad francesa no es la más sofisticada del planeta, pude conocer un mundo completamente diferente. En ese entonces sólo existían (en Francia) comerciales de break, no de carrier. Transmitían el programa de 20 minutos sin interrupción
y después metían 7 minutos de comerciales. Esto traía como consecuencia que los anuncios tuvieran que ser muy sólidos para que el público no le cambiara. Empecé a ver grandes directores de arte y también ideas publicitarias mucho más sofisticadas, si las comparamos con las que yo estaba acostumbrado a ver en México. Y me quedé con el gusanito.

J.A.F.: ¿Sólo fuiste televidente en París o también llegaste a ser publicista?
Héctor Fernández: Sólo televidente. Era estudiante de preparatoria. Viví dos años en París.
Cuando regresé a México me fue muy fácil elegir una carrera: yo quería hacer lo que vi en Francia. Busqué una escuela de publicidad en México, pero no encontré. Decidí estudiar en la Universidad Anáhuac la carrera de Comunicación y hacer la especialidad en Publicidad.

J.A.F: ¿Cuando veías la televisión en Francia, te gustaban más los siete minutos de publicidad que los 20 de programa?
Héctor Fernández: Para mí esos 7 minutos de comerciales eran lo mejor. En ese tiempo los programas de la televisión francesa eran bastante malos (yo los comparaba con los que estaba acostumbrado a ver en la televisión mexicana, en la que también se transmitían programas gringos).
La publicidad francesa, en cambio, me gustaba. Cuando vi sus carteles en el metro y en la calle y sus comerciales de televisión, me dije: "yo me quiero dedicar a esto".
La cultura publicitaria francesa está más desarrollada que la nuestra. Verla me animó a meterme a esto de la publicidad.

J.A.F.: ¿Cuándo se da tu primer trabajo?
Héctor Fernández: En 1988 entro a mi primer empleo. Fue en televisión, no en publicidad. Trabajé en Televisa. Hice de todo: jalacables, operador de títulos en el Chyron, asistente de dirección y producción... Al poco tiempo me invitaron unos amigos a colaborar en su agencia de publicidad. Éramos seis empleados y mi primera chamba fue de Director Creativo, lo que hoy me parece ridículo. Yo era jefe de mi departamento creativo, que era yo mismo.
Aunque la pasé bien porque trabajé con buenos amigos, la verdad es que esa agencia me quedó chica. Yo quería hacer anuncios de televisión y producir publicidad con más recursos para clientes más grandes. Me salió la oportunidad de contratarme con la agencia DDB. Ahí pasé varios años muy contento. Obviamente, no me contrataron como director creativo, entré de redactor. Estuve muy contento. Hablo de principios de los noventas.
Mis jefes fueron Kim Varma, Rogelio Martín del Campo y Blanca Guerra. La agencia (DDB) era chica. Éramos cuatro redactores, tres directores de arte y tres directores creativos. Fue creciendo. En total cobrábamos en DDB unos sesenta empleados.

J.A.F: ¿Qué cuentas te tocó llevar cuando entraste?
Héctor Fernández: Me encontré con Volkswagen. Una cuenta padrísima.
Lo que fue muy importante para mí es que yo trabajaba en la agencia DDB, fundada por Bill Bernbach. Era mi héroe. La agencia tenía una mística muy especial y fue muy buena para mis años formativos.

J.A.F: ¿Por qué fue buena? ¿Qué pasaba dentro de DDB?
Héctor Fernández: En primer lugar, te puedo decir que trabajé con muy buenos creativos que también fueron buenos compañeros de trabajo.
Kim Varma era un publicista indú que había trabajado en Inglaterra. Rogelio Martín del Campo era un director de arte egresado de la escuela de San Carlos. Tenía un gusto maravilloso. Entendía mucho de estética. Yo aprendí mucho en DDB. Aprendí las bases.

J.A.F: ¿Cuáles son esas bases?
Héctor Fernández: Uno: al consumidor le tienes que hablar como si fuera un amigo inteligente, y no un tonto desconocido. Hay que mantener un nivel de lenguaje en el que nos hablemos de igual a igual y nos entendamos. Nunca hay que hablarle al consumidor para abajo.
Dos: las ideas creativas deben ser simples. Un gran guión de publicidad debe caber en la parte de atrás de una tarjeta de presentación (la idea básica). Y te puedo decir lo mismo si es una película.
Tres: aprendí cómo redactar. En las clases de la universidad te enseñan a escribir parráfos muy largos y pesados, como están escritas las novelas. Pero la publicidad no se escribe así. La publicidad hay que escribirla como se habla, por eso hay que recurrir a frases mucho más cortas, a un sólo pensamiento por línea y a muchos puntos y aparte.
Cuatro: Aprendí que el mensaje visual no debe repetir la cabeza, se debe complementar.

J.A.F.: ¿Y el humor?
Héctor Fernández: El humor me gustó desde Francia. Bill Bernbach inventó lo que estaban haciendo los franceses: el humor que vende. Hizo del Volkswagen Sedán todo un caso, porque era un auto que se burlaba de sí mismo. Hizo publicidad con humor porque se dio cuenta que al consumidor le gusta reírse.
El consumidor debe percibir que eres el mejor, pero no se lo debes decir porque le caerás gordo. Eso es algo que también aprendí.
Después en BBDO, trabajando con Rodolfo Cavalcanti, aprendí que la publicidad debe ser entretenida. Te voy a decir algo que hoy me parece obvio, pero que tardé años en entenderlo: el consumidor no abre un periódico ni sintoniza la televisión para ver publicidad. Por eso la publicidad debe tener un cierto valor de entretenimiento. A los clientes les cuesta trabajo comprender esto.

J.A.F.: ¿Sí vende la publicidad con humor y entretenida?
Héctor Fernández: Yo creo que sí. Si ves los casos exitosos de publicidad en México a nivel creativo, generalmente son campañas que también tienen éxito de ventas.

J.A.F.: ¿Qué tanto peleas porque tus ideas creativas tengan permanencia?
Héctor Fernández: El sueño de toda agencia y de todo creativo es tener campañas de larga vida. Esas son las campañas que le dan al cliente notoriedad porque se adueñan de un lenguaje, de un tono y de un color. Si las puedes sostener el suficiente tiempo, se vuelven parte de la vida del consumidor. Las campañas de larga vida son buenas para las marcas porque les generan identidad y esa identidad les da empatía con el consumidor. Es difícil crear campañas de larga vida.

J.A.F.: ¿Por qué renuncias a DDB?
Héctor Fernández: Honestamente, yo iba creciendo bien dentro de DDB, pero un día me llaman de (la agencia) Ogilvy. Me hicieron una buena oferta: además de un mejor sueldo me ofrecieron ser cabeza de un grupo creativo, ser Director Creativo. Yo en DDB era Director Creativo asociado y no dirigía.
Me costó mucho trabajo la transición a Ogilvy, porque en México te promueven en puesto y sueldo y finalmente dejas de hacer lo que sabes hacer y te gusta. Si eres un buen redactor, te suben de puesto y entonces ya no escribes. Eso es absolutamente ridículo. Si eres un buen creativo y te conviertes en director, entonces todo está armado para que ya no seas creativo.

J.A.F.: ¿Pero tú no dejaste de ser creativo en Ogilvy, aunque fueras Director Creativo?
Héctor Fernández: Justo por eso me costó mucho trabajo, porque tuve que encontrar el balance para encontrar tiempo para dirigir y también seguir creando. Crear es lo que me gusta.

J.A.F.: ¿Qué campañas de DDB sientes que te marcaron?
Héctor Fernández: La de Golf Generación 3 (uno de los comerciales más premiados, fue el del bebé que no quería bajarse del Golf y su papá lo termina arrullando en el auto), y el relanzamiento del Jetta. Después en Ogilvy me tocó hacer Iusacel. Fue muy interesante porque era una cuenta mexicana, y yo había trabajado marcas internacionales que ya traían ciertos parámetros. Yo entré a tomar Iusacel justo después de que Rodolfo (Cavalcanti) había hecho la famosa campaña de María Félix con Iusacel (en la que peleaba contra Telcel).
Salí de Ogilvy porque a Rodolfo Cavalcanti le ofrecieron encabezar BBDO y desde 1994 estamos aquí. Desde entonces llevo la campaña de Pepsi.

J.A.F: ¿Qué haces para estar en forma como publicista?
Héctor Fernández: Para sentirte fresco como publicista debes mantenerte al día. Las técnicas de la publicidad han evolucionado un poco, pero eso no es todo. Si tú ves a los grandes ganadores de Cannes, te darás cuenta que rara vez obtienes los triunfos por razones técnicas. Por lo general son ideas simples y sencillas. Para estar al día debes de ir más allá de la publicidcad: hay que ver cine, leer revistas y checar los anuarios. A mí me gusta mucho leer. Leo en promedio una novela por semana. Leo de todo y lo disfruto mucho. Al menos trato de ir al cine una vez por semana.
Además, internet ha sido maravilloso. Puedo estar al tanto de lo que hacen los publicistas de otras partes del mundo.

J.A.F.: ¿Cómo evitas la contaminación para no perder originalidad?
Héctor Fernández: La creatividad no puede partir de cero, siempre parte de reagrupar una serie de elementos.
Te cuento una anécdota que explica lo que digo: invitaron a un director creativo de una agencia inglesa a que fuera jurado en Cannes. Le dijeron que debía premiar comerciales que fueran originales y relevantes. Les respondió que entonces no podría premiar nada, porque no hay nada original. Toda creación parte de elementos establecidos, el punto es combinarlos de una forma diferente.

J.A.F: Pero yo creo que sí hay momentos claves que cambian la historia, igual en la publicidad que en el cine, la televisión, la pintura...
Héctor Fernández: En la publicidad yo creo que ese momento sólo ha pasado una vez. Fue hace más de cuarenta años. Cuando Bill Bernbach y todos los que trabajaban con él crearon DDB, cambiaron el lenguaje. Empezaron a encontrar el lenguaje de decir algo inesperado y con humor. Ellos fueron los que hicieron esa famosa campaña de Avis, en la que ni siquiera ponían el logotipo de la compañía para que los anuncios no parecieran anuncios. Eso que propusieron en los sesentas yo no veo que haya cambiado hasta hoy. Hacemos cosas distintas porque tenemos nuevas tecnologías, pero el fondo y la forma básica siguen siendo las mismas que ellos inventaron.
Creo que es un poco lo que le ha sucedido al cine, que desde que nació el cine sonoro el lenguaje es el mismo.

J.A.F.: ¿Dirías entonces q ue la publicidad mexicana no ha evolucionado, que sólo copia?
Héctor Fernández: Pienso que la publicada mexicana sí ha evolucionado. Ha llegado gente que ha profesionalizado nuestra publicidad.
La creatividad sirve para ahorrarle dinero al anunciante. Un anuncio creativo necesita muchas menos exposiciones para penetrar en la mente del consumidor, y eso significa menos dinero invertido en medios. Ha llegado gente a la publicidad que entiende esto. Los premios son una consecuencia y no la razón por la que se deben hacer de una u otra forma los anuncios.
La creatividad es un salto de fe. Es la palabra del publicista la que lo respalda, aunque se haya hecho una investigación bien desarrollada. Porque la investigación no garantiza nada, al final de cuentas.

J.A.F.: ¿Tampoco una publicidad conservadora garantiza nada?
Héctor Fernández: Una decisión mucho más segura es la publicidad que
describe el producto, como los anuncios de jabones que lavan la ropa. Y si la campaña no tiene éxito de ventas, el publicista puede decir: "pues qué raro, nuestra campaña tiene lo que tienen todas". Nadie arriesga su chamba.
En cambio, el que hace las cosas diferentes está tomando riesgos. Y te aclaro que en esto de la publicidad nadie toma un riesgo desmesurado, porque esto es un negocio (no le conviene ni a la agencia, porque su reputación está en juego, ni al cliente, porque sus ventas están en juego).
Sin embargo, sí creo que hay más gente en la publicidad que entiende, te repito, que la creatividad le ahorra dinero al cliente (en su inversión de medios) y le puede subir las ventas. Y te agrego que hemos llegado más gente a la publicidad con menos vicios. El publicista es una persona de negocios y como tal tiene que comportarse.
Hoy México tiene mejor publicidad que Chile.

J.A.F.: ¿Mejor que España, Brasil y Argentina?
Héctor Fernández: Hoy no y no sé por qué.
España, Brasil y Agentina son países más premiados y tienen más casos de campañas exitosas. Están más avanzados que nosotros. México no está mal, pero creo que pudieras estar mejor.

J.A.F.: ¿Van más adelante las casas productoras mexicanas que las agencias de publicidad de México?
Héctor Fernández: No quiero generalizar, pero creo que hay muchas casas productoras que no entienden el negocio. Comprenden más de técnica y eso no siempre es bueno. Si el director está más preocupado por alguna técnica de efectos o de edición que quiere probar, a lo mejor va a crear una película de muy buena calidad técnica pero al nivel publicitario quizá le va a faltar la sencillez que debe tener la publicidad.

J.A.F.: ¿Con qué casas productoras y directores te gusta trabajar?
Héctor Fernández: Con Xavier de la Cueva, Pepe Hinojosa, Fernando Arrioja, Lorena Orraca, Fred Clapp, Jaime Casillas y algunos directores más.

J.A.F.: ¿El punto importante de la publicidad es el qué decir?
Héctor Fernández: Creo que en publicidad hay que ser menos artistas y más cuenta-historias. En publicidad la forma es importante, pero es más relevante el fondo. Si el fondo no está bien contado, la forma no importa.

J.A.F.: ¿Tienes reglas para trabajar el contenido publicitario?
Héctor Fernández: Mi única regla es no tener ninguna regla. Lo más importante es el sentido común.
En publicidad no debes ofender, pero no puedes hacer algo que sea tan puro como para que nadie se moleste.

J.A.F.: ¿Te sientes arriesgado como publicista?
Héctor Fernández: Me gusta tomar riesgos, pero siempre controlados. Apuesto por los que van a ganar, no apuesto a la chica. Los riesgos deben estar controlados al máximo.

J.A.F.: ¿Me podrías decir algunas reglas o parámetros a seguir que puedan hacer que un creativo sea mejor?
-El creativo no debe sentirse un genio.
-El creativo necesita siempre esforzarse.
-El mejor creativo es el que empieza un proyecto y no sabe si lo va a lograr bien.
-Un creativo no debe pensar que los premios son lo más importante, porque entonces deja de trabajar para el negocio. Y esto es un negocio en el que hay que dar resultados.
-El creativo debe tratar siempre de entender la posición del cliente.

J.A.F.: ¿Cuál es tu campaña más riesgosa?
Héctor Fernández: Te podría mencionar varias. Una reciente que está al aire es la del auto Verna. Te explico: creamos una campaña en la que...

Más de lo que dijo Héctor Fernández en entrevista
(respuestas sobre lo que piensa del consumidor y la dirección creativa)

- El consumidor ha cambiado porque está expuesto a muchos estímulos. Ya no se deja llevar por el lenguaje aspiracional a ultranza que se utilizaba hace veinte años en publicidad. Y ese lenguaje aspiracional no funciona porque es mentiroso y a nadie le gusta que le mientan. Tú no puedes decir mentiras acerca de un producto, porque eso te va a terminar resultando contraproducente.
- Varios de los comerciales de Pepsi creados para México se han vuelto internacionales. La campaña de Pepsi Light del año pasado que hicimos aquí en México (en BBDO), se proyectó en todo el mundo.
- El anuncio de aspirinas masticables de Bayer es un caso interesante s(es en el que el marido le tira un vaso lleno de agua a la mujer que está roncando y no lo deja dormir). El producto como tal no funcionó bien (no se vendieron como se esperaba las nuevas aspirinas masticables), sin embargo el anuncio ayudó a Bayer a vender más la aspirina regular.
- Lo más importante en el área creativa de una agencia de publicidad es encontrar gente que sea muy trabajadora. Luego de eso hay que involucrar a los creativos para que enriquezcan su cultura publicitaria.
- En BBDO le apostamos siempre a la creatividad. Sabemos que eso es lo que nos hace diferentes.
- Yo trato de no ser un director creativo castrante. Si me presentan una idea con la que yo no estoy de acuerdo pero veo que el creativo está entusiasmado (con su idea), le doy luz verde. En ocasiones esa idea se ejecuta hasta las últimas consecuencias, y cuando la vemos ya en boceto (en guión con story board) nos podemos dar cuenta de que no es tan genial o que sí es muy buena.
- Presento las campañas a los anunciantes con guiones, sin story board. No soy un gran presentador, pero aún así creo que las palabras son más ricas que los dibujos (story boards). Yo cuento la historia. Creo que lo más importante es que el creativo refleje seguridad cuando presenta una campaña, y para reflejar seguridad necesita estar él convencido de lo que pone sobre la mesa.

Más respuestas de Héctor Fernández publicadas en exclusiva en Canal100.com.mx:

l.- Presento las campañas a los anunciantes con guiones, sin story board. No soy un gran presentador, pero aún así creo que las palabras son más ricas que los dibujos (story boards). Yo cuento la historia. Creo que lo más importante es que el creativo refleje seguridad cuando presenta una campaña, y para reflejar seguridad necesita estar él convencido de lo que pone sobre la mesa.
2.- Hicimos una investigación para saber qué opinaba el consumidor del automóvil Berna (fabricado por Chrysler). El consumidor le puso un precio más alto al coche del que tiene en realidad. Por eso hicimos una estrategia para crear una campaña en la que lanzamos el siguiente mensaje al consumidor: si adquieres un Berna te sentirás más inteligente porque harás una buena compra. Lo importante no era cómo se iba a ver el consumnidor en el auto, sino cómo se iba a sentir. Lo vendimos como si fuera un Mercedes Benz y las ventas subieron un 600 por ciento. Es un auto que vale 90,000 pesos y viene de agencia muy equipado. Por eso en los anuncios el Berna se ve sofisticado, como si fuera un auto de más precio, y por eso el slogan dice: "debía ser más caro". Es una campaña dirigida al consumidor. La campaña del Berna es riesgosa, pero fue un riesgo controlado.
3.- Las campañas publicitarias no deben ser mentirosas. A nadie le gusta que le mientan. Si tú eres mentiroso, al final se te va a regresar.
4.- Varios de los comerciales que hemos hecho de Pepsi se han vuelto internacionales. Desde 1998 nos invitan a BBDO México a participar en los concursos para hacer las campañas internacionales. La campaña para Pepsi Light que está al aire hoy en todo el mundo fue hecha en México (en BBDO).
5.- En mi equipo de trabajo (en BBDO) colaboran 12 creativos.
6.- A mí me gusta la publicidad que te habla quedito, no la que grita. Me gusta la publicidad que te hace pensar un poquito y me hace sonreír. Que me hace sentir algo por el producto y por la marca.
7.- El objetivo de la publicidad es tener a la marca en el top of mind, para que cuando llegues a la tiendas digas: "claro, Pepsi". O que cuando vas a cambiar un coche digas: "Chrysler, Berna".
8.- Si la marca no está en el top of mind, cuando el consumidor llega a la tienda no pasa nada.
9.- Lo que me gusta mucho de los clientes de Pepsi es el pensar que el número dos se esfuerza más, por eso creo que generalmente como número dos somos más creativos que el número uno. Salvo algunos casos excepcionales, la publicidad de Pepsi es infinitamente mejor. Y es que el número dos puede correr más riesgos, es más libre.
10.- En el mercado de refrescos de Cola, específicamente en la ciudad de Monterrey (que es la de mayor consumo percápita del mundo), Pepsi tiene el 40 por ciento del mercado y Coca el 60 por ciento (en números redondos).
11.- Lanzamos la campaña de la nueva Pepsi para recuperar terreno perdido.
12.- A la publicidad mexicana le conviene ver más hacia afuera para enriquecerse.
13.- El lenguaje de los reality shows terminará arrastrando a la publicidad de alguna manera y hacia algún lado.
14.- Yo no creo que la publicidad promocional que se está dando mucho hoy funcione. El problema que tiene es que utiliza un lenguaje muy falso y eso no es creíble. Es un buen vehículo contratar a un famoso para que venda un producto, pero no como lo están haciendo (generalmente). La gente sabe que a ese señor le pagaron para vender el producto. Es una moda porque se hace una negociación en la que las televisoras regalan o bajan mucho de precio ese tipo de promocionales.
16.- La política no me gusta porque está llena de mentiras. En el país hace falta que se digan verdades. No creo que en México reine la mentira, pero escondemos mucho la verdad.




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