Publicada en la Revista
no. 44 el 01 de diciembre 1998
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Ignacio Rodríguez es Vicepresidente de Multivisión. Es el responsable
de la penetración en el mercado de la empresa que comanda Joaquín
Vargas. Dos estrategias de alto grado de agresividad le han dado los mejores resultados.
Primero, el haber sacado a la calle a decenas de vendedores que igual venden Multivisión
en una avenida, que en un club deportivo, que en una oficina pública, que
en una expo, que junto a una pelea de gallos a las dos de la mañana, que
dentro de un banco o en una tienda departamental. Sus vendedores ya no ven límites.
Y la otra estrategia, que es la que hoy hace repuntar a los suscriptores de Multivisión,
se trata de lo siguiente: venden la televisión de paga como si fuera una
carta de restaurante. Hoy, el suscriptor de Multivisión sólo paga
aquéllos canales que quiere ver, ni uno más. Cada quien arma su
opción. No le obligan a contratar paquete alguno.
La nueva forma de venta, única en el mundo, ha hecho que el número
de suscriptores vuelva a repuntar. Ignacio Rodríguez es economista. Se
contactó con la televisión cuando ocupó el cargo de Director
de Planeación de IMEVISION, cuando la hoy TV Azteca era gubernamental y
vivía buenos momentos con éxitos notables de audiencia y de lanzamiento
de figuras de pantalla.
José Antonio Fernández ¿Cómo
te seduce la televisión?
Ignacio Rodríguez: Como economista, siempre trabajé en
cuestiones de evaluación y planeación, más que en asuntos
de carácter presupuestal y financiero. Pero cuando entro a la televisión
se me abrió un gran campo de acción. Cuando participé en
IMEVISION, en los tiempos que era televisión de gobierno, me encontré
con que no existían controles ni análisis de rentabilidad. Y en
el mundo de hoy el análisis de la rentabilidad es básico. Me metí
a hacer esos estudios, y nos dimos cuenta que, aunque algunos programas alcanzaban
niveles de éxito, en realidad todas las emisiones perdían. La
televisión es muy cara y nunca hay que olvidar los gastos indirectos,
porque desde prender el switch cuesta. Me identifiqué con la televisión.
Tengo 9 años en Multivisión y nuestro reto es grande: no es sólo
que nos sintonicen, sino convencer a miles de personas que paguen para que les
llegue nuestra señal.
J.A.F.: ¿Qué te dice esta nueva época
de recortes que se está dando en las televisoras?
I.R.: Los recortes son un nuevo mundo que a todos nos está tocando
vivir. Permiten la eficientización de las empresas y también de
la gente que trabaja en ellas. En las compañías se
generan inercias que es necesario romper. El mexicano es audaz, y conozco muchos
casos de gente que ha salido de los corporativos y han terminado desarrollándose
más porque en realidad se encontraban enquistados en una empresa. De
hecho los recortes se dan porque las compañías se percatan de
que viven momentos de anquilosamiento en su dinámica y en su gente. Son
difíciles y complicados, pero pertenecen a la nueva cultura de empresa
que hoy todos estamos viviendo.
J.A.F.: Hoy el rating es el mandamás en la televisión
abierta, o al menos eso dicen muchos de sus ejecutivos. ¿También
manda el rating en la televisión de paga?
I.R.: Todavía es muy joven el método de medición
de rating en la televisión de paga, aunque ya marca índices que
siempre son muy atractivos para los publicistas. Y lo atractivo no es tanto
por tener el nivel más o menos alto de rating, lo es por el tipo de televidente
que paga por ver televisión en su casa. Los publicistas que han invertido
con nosotros han tenido éxito. El secreto es simple: nuestra segmentación
es muy clara, lo que les permite saber las características del público
al que llegarán. No necesitan disparar el gran escopetazo para intentar
dar con su objetivo, que es lo que sucede con la televisión abierta.
J.A.F.: ¿Cómo se leen esos porcentajes
en número de suscriptores?
I.R.: En la ciudad de México tenemos 360,000 frente a unos 230,000
de Cablevisión.
J.A.F.: Llevan ya seis años arriba de Cablevisión.
I.R.: Así es. Desde que lo rebasamos nos quedamos con el mayor
número de suscriptores.
J.A.F.: A seis años de aquél histórico
rebase, ¿cómo es que le ganaron la carrera a Cablevisión?
I.R.: Fueron dos elementos decisivos. En primer lugar, cuando Multivisión
nace la cobertura de cable era mínima. Ellos estaban concentrados en
colonias de altos ingresos de algunas zonas de la ciudad. Cuando Multivisión
aparece podemos cubrir, técnicamente hablando, el 96% de la ciudad. En
ese momento nuestro crecimiento se destapa.
En segundo lugar, nacimos con programación exclusiva. Al público
le fuimos atractivos porque recibirían nuevos canales... otra televisión.
Añadiría que es fácil instalar Multivisión. Sin
cable, en un par de horas o menos nos recibes. J.A.F.: ¿No tomas en cuenta
en el éxito la agresividad comercial con la que salieron al mercado?
I.R.: Sin duda fue un elemento muy importante. Pero sólo puedes ser agresivo
cuando tienes con qué responder, y nuestra tecnología y los canales
exclusivos nos dieron la posibilidad de salir a vender a cuanto sitio fuera
posible.
También habría que agregar que Cablevisión era una empresa
dormida.
J.A.F..: ¿Salieron a vender hasta a las avenidas?
I.R.: Con el 96% de la cobertura de la ciudad, podíamos iniciar
con audacia. Por eso se sentía que habíamos tomado las calles.
Teníamos que acercarnos a la gente porque la cultura de la televisión
de paga prácticamente no existía en México.
J.A.F.: ¿Cuál es el porcentaje de suscriptores
de televisión de paga en México?
I.R.: De 18 millones de telehogares, toda la televisión sumada
del país tiene una penetración nacional que va del 10 al 12%...
unos dos millones de telehogares a nivel República, de los cuales nosotros
tenemos alrededor de quinientos mil.
J.A.F.: ¿Qué penetración tiene
la televisión de paga en Estados Unidos?
I.R.: Anda por el 60%. En América Latina, Brasil experimentará
el mayor crecimiento en los próximos años, porque están
dando muchas concesiones para televisión de paga por aire, con sistemas
tecnológicos iguales o semejantes a Multivisión.
J.A.F.: ¿Qué lugar ocupa Multivisión
en el mundo?
I.R.: Por número de suscriptores, somos el sistema de televisión
de paga por aire más grande del mundo.
J.A.F.: ¿No hay en Estados Unidos alguno mayor
que ustedes?
I.R.: No. Ellos tiene grandes sistemas de televisión por cable
que tienen hasta más de 20 millones de suscriptores. Se explica por la
infraestructura con la que cuentan.
J.A.F.: ¿Hoy tiene un tope el crecimiento de
la televisión de paga?
I.R.: El crecimiento que tuvo Multivisión hasta el 94 era de más
del 30% anual. Con la crisis la suscripciones cayeron. En la Ciudad de México
el porcentaje de telehogares con televisión de paga debía estar
hoy en el 30%, y andamos ahora en el 16%.
La crisis coincidió con la nueva competencia entre Televisa y TV Azteca,
que por momentos ha seducido a los ojos de los telespectadores. Una telenovela
como Mirada de mujer ha logrado cautivar a familias de todos los estratos sociales;
bajos, medios y altos. Ahí también podemos encontrar razones por
las que el crecimiento de la televisión de paga ha disminuido.
¿Es buena idea que en México se estrenen comerciales de televisión en el medio tiempo de la Final de la Liga Mexicana de Futbol, a la manera que lo hacen en el SuperBowl?