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Por José Antonio Fernández F.
Para complementar esta entrevista,
le recomendamos también
consultar las entrevistas publicadas anteriormente en la Revista Telemundo:
Entrevista con Ana
María Ortega donde habla de cómo Televisa y TV Azteca comercializan
con los ratings de Ibope
Y otra más de Ruben
Jara, Director de Ibope en la que cuenta cómo nació el proyecto
Ibope e hizo del rating una medida confiable
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Héctor Abadié
Ana María Ortega arrancó en Ibope
la medición de ratings en televisión. Ha sido pieza fundamental
en el desarrollo de la compañía. Convenció a
cada uno de los clientes (agencias, anunciantes y televisoras) de manera personal
de la bondades del método basado en people meters. Les
explicó la fórmula, los escuchó y les mostró todas
las posibilidades que del sistema de medición establecido por Ibope, que
es el sistema de investigación del comportamiento humano más preciso
del planeta y el que logra generar mayor información sobre el día
a día de las personas, sus hábitos y sus gustos.
En ese entonces, cuando Ibope se presentó en el mercado con la novedad
de los people meters, en 1991, la medición de audiencias de televisión
la hacían Nielsen e Inra. Una tercera compañía en discordia
debía ofrecer algo muy interesante al mercado para que agencias, anunciantes
y televisoras se decidieran a contratarla. Y así fue.
Ibope conquistó al mercado y las agencias de investigación competidoras,
Nielsen e Inra, terminaron por abandonar la lucha. Tiempo después de que
Nielsen renunció a medir la audiencia de televisión, Ibope compró Nielsen.
La historia de Ibope AGB México es todo un caso de rotundo éxito
empresarial. Hoy colaboran en Ibope más de 500 personas.
La clave de su alto desarrollo es la confiabilidad de sus ratings.
Hoy la única empresa en México que mide ratings para televisión
es Ibope, el corporativo que encabeza el Dr. Rubén Jara, el mexicano que
mejor sabe aplicar análisis
cuantitativos a la población y que además conoce como nadie la
forma de interpretaresos datos cuantitativos para obtener resultados cualitativos
que revelan con alta precisión cómo es el comportamiento humano.
Los ratings medidos por Ibope son la opinión de mayor influencia de la
televisión mexicana: guían a propietarios, directivos, agencias,
anunciantes, productores,
directores y artistas y también son indicador que influyen en la cotización
de las acciones en Bolsa de las televisoras.
En la siguiente entrevista, Ana María Ortega, Vicepresidente de Ibope
AGB, junto con Héctor Matus, Chief Strategic, también de Ibope,
responden una serie de cuestionamientos que permitirán al lector comprender
a cabalidad cómo
se miden los ratings y cómo se da el proceso para obtenerlos.
José Antonio Fernández: ¿Por qué tú, Ana María
Ortega, traes tan puesta la camiseta de Ibope?
Ana María Ortega: Porque
Ibope es mi hijo. Desde 1991, año en que
nació Ibope, comencé a trabajar en esta empresa.
Cuando entré sabía que teníamos un enorme reto, porque en
ese tiempo la medición de ratings de televisión la hacían
Nielsen e Inra. Todos me decían
que íbamos contra un peso mundial, Nielsen, y que terminaríamos
destrozados. Las opiniones que escuchaba hacían mayor
el reto.
En ese tiempo, Nielsen medía los ratings de televisión con el sistema
de Diarios y con encuestas telefónicas. Nosotros presentamos una nueva
tecnología: los people meters (PPM).
La clave de nuestra estrategia en Ibope es que nosotros le apostamos
al mercado. Sabíamos que nuestra tecnología era mejor
y que los convenceríamos. Ellos,
Nielsen, le ofrecieron también al mercado medir con people meters, pero
pedían que primero les firmaran los nuevos contratos para financiar su
inversión. Nosotros en Ibope le hicimos al
revés: primero colocamos los people meters, sin condicionar a ningún
cliente, y después nos lanzamos a buscar clientes. Así comenzamos.
Cuando llegué a Ibope, recuerdo que el Dr. Rubén
Jara me dio una lista de agencias y anunciantes y me dijo: ve
a buscarlos.
José Antonio
Fernández: ¿Qué hiciste con esa
lista en la mano?
Ana María Ortega: Empecé a conseguir
citas para explicarle a uno por uno la forma en la que queríamos
medir los ratings.
Fue conquistar cliente por cliente desde el inicio.
Me daba mucha seguridad saber que hacíamos las cosas con total transparencia, con imparcialidad y con
el método correcto. Esto sé que yo lo reflejaba en cada una de
mis presentaciones. Me enfrenté con agencias y anunciantes que defendían
a Nielsen. Me decían que Nielsen
era una empresa de prestigio a nivel internacional.
José Antonio Fernández: ¿Quiénes fueron los primeros
que confiaron en Ibope México?
Ana María Ortega: De
los anunciantes, Unilever. Fue un anunciante
que nos apoyó mucho. Sus
agencias nos contrataron.
En ese inicio también hubo compañías
que ni siquiera nos tomaron la llamada.
Lo que nosotros queríamos es que conocieran nuestra propuesta, pero no
era fácil que nos permitieran entrar a su sala de juntas a explicar cómo
era la medición de ratings de Ibope
con people meters.
José Antonio Fernández: ¿Cómo les vendías
la nueva manera de medir los ratings?
Ana María Ortega: Nielsen
utilizaba el sistema de Diarios,
como te comenté,
que consistía en que en cada hogar las familias participantes anotaban
lo que veían durante el día. Nielsen recogía ese diario,
y con esa información, junto con los datos que recababa de encuestas telefónicas,
daba un resultado de ratings. Nosotros nos presentamos al mercado con una fórmula
totalmente moderna, medir los ratings con un aparato (people meter) que se coloca
en el televisor yque registra con tiempo qué canales se sintonizan. La
medición es exacta, totalmente
precisa.
El visitar clientes y explicarles
que cambiaríamos la manera de medir
los ratings en México, me dio mucha fuerza. Cada vez que hacía
una presentación
me convencía más que nuestra propuesta era la que debía
comprar el mercado.
Era la mejor. Y es la mejor, porque
es la más confiable y la que da mucha
más información.
José Antonio Fernández: ¿A partir de qué momento
Nielsen e Inra dejaron de medir ratings de televisión?
Ana María Ortega: Nosotros
entramos en 1991. Para 1992 Nielsen
salió de
la medición de ratings.
Nielsen regresó en 1995 con people meters, alentados por las cadenas de
Estados Unidos, como Sony, Fox y ESPN. Como Nielsen medía
la audiencia en Estados
Unidos, estas cadenas querían que también Nielsen los midiera en
México y en América Latina.
Nielsen empezó a medir otra vez en México
y, si no mal recuerdo, en Brasil.
En ese 1995 volvimos a competir con Nielsen: people meters de Ibope contra people
meters de Nielsen.
Afortunadamente, por la calidad de nuestros
aparatos, por nuestros programas (softwares)
para ver y obtener la máxima información de los ratings,
por nuestro servicio a clientes, por la capacitación a nuestros clientes
y a nuestro propio personal y por la oportunidad de entrega de la información
(todos los días), le
volvimos a ganar la batalla
aNielsen. Ellos otra vez dejaron
de medir.
Con Nielsen también competimos en el servicio de monitoreo para saber
de qué tamaño
es y en qué medios se da la inversión publicitaria. Ese servicio
Nielsen lo empezó a dar desde 1978. Cuando decidimos entrar a competir
con Nielsen en este servicio (de monitoreo de la inversión publicitaria),
nosotros volvimos a innovar: presentamos más categorías de clasificación,
ofrecimos el servicio a un precio veinte por ciento menor y además entregamos
a los clientes un gran reporte en un programa (software) dedicado que podían
revisar en su computadora, en el que los usuarios podían encontrar cualquier
cantidad de información.
Nielsen entregaba los resultados
en papel. Los rebasamos otra
vez.
Ofrecimos a los clientes un
paquete atractivo: medición de ratings y también
medición de inversión
publicitaria, todo para que
lo vieran en una computadora.
Sencillamente nuestros clientesse
fascinaron.
A los dos meses que nos metimos
a medir (monitorear) la inversión publicitaria,
teníamos
todos los contratos firmados. Fue todo un éxito.
José Antonio Fernández: ¿Qué pasó con
Inra?
Ana María Ortega: Ellos
dejaron de medir ratings
en televisión desde
92, 93, y ya no regresaron.
José Antonio Fernández: ¿Alguien más ha intentado
medir audiencias de televisión?
Ana María Ortega: Luego de que
Nielsen se retiró en 1996 (por segunda
ocasión), en 2004 la compañía Berumen entró también
a medir ratings con people meters. Pero el mercado nos siguió apoyando
y Berumen se retiró.
José Antonio Fernández: ¿Por qué los apoyan
tanto sus clientes?
Ana María Ortega: Considero que la
información que damos es absolutamente
confiable y eso el mercado lo sabe y también lo valora.
Ibope es una compañía auditada en forma permanente por sus clientes.
Nosotros no tenemos nada qué esconder,
nos ha auditado todo mundo.
José Antonio Fernández: ¿Por qué son
tan confiables los people meters?
Ana María Ortega: Porque son computadoras
que se conectan al televisor y miden segundo a segundo cuánto tiempo permanece
ese televisor encendido y en qué canales. La medición es automática.
En cuanto se refiere al cálculo del rating de cada canal, el margen
de error es cero, porque nadie interviene en el proceso. Al prenderse
el televisor, de inmediato se prende el peoplemeter instalado en ese
televisor y empieza de inmediato a registrar la permanencia de ese hogar
en los canales sintonizados.
José Antonio Fernández: ¿Cómo miden quién
está viendo la televisión en cada momento?
Ana María Ortega: Le entregamos
un control remoto especial a la familia que aceptó que en su
televisor instaláramos el people meter. Ese control remoto que les damos
no es del televisor, es exclusivo del people meter. A cada miembro de la familia
se le asigna un número en el control remoto
de Ibope, y se les pide que cuando se sienten a ver la televisión tomen
el control remoto y presionen su número. Cuando dejen de ver la televisión,
les pedimos que vuelvan a presionar el control remoto para saber que ya no están
frente al televisor. El margen de error en la medición de ratings/personas,
es de más-menos 5 por ciento. En investigación social es aceptable
un margen de error del más-menos
5 por ciento.
La confiabilidad de la medición ratings/personas la dan controles de calidad
establecidos y reglas de organismos de regulación, como el MRC. Además,
permanentemente todas nuestras decisiones para que nuestra medición sea
confiable, las sometemos a la opinión del Consejo de Investigación
de Medios, en la que están representados agencias, anunciantes
y, por supuesto, las televisoras.
José Antonio Fernández: ¿Con cuántos people meters
mide Ibope el rating en México?
Ana María Ortega: Tenemos
una muestra de 3,020 telehogares en los que están instalados nuestros
people meters. Como calculamos que hoy en día en cada telehogar el promedio
de televisores es de 2.4, tenemos instalados más de 7,000 people meters
en México.
Nosotros instalamos en todas las televisiones que estén
funcionando en el hogar seleccionado.
José Antonio Fernández: ¿Por qué son 3,020 people
meters y no 4,000 ó 2,000?
Ana María Ortega: Primero es importante decir
que la muestra es seleccionada de manera aleatoria.
No se necesita una muestra muy grande para poder representar un universo muy
grande, es lo que sucede justamente con las muestras de sangre.
Ningún laboratorio requiere sacar toda la sangre a una persona para hacer
un análisis confiable
y preciso.
Héctor
Matus: El
diseño de la muestra lo hacemos de un tamaño
y unas características para
que sea confiable y responda al nivel
de confianza que queremos obtener.
Los clientes quieren la información de toda la muestra, pero también
desean verla por partes.
Saber qué pasa con mujeres y hombres por separado, con niños, jóvenes
y adultos, También quieren conocer qué sucede
cruzando horarios y contenidos.
Conforme segmentamos la muestra y la
hacemos más pequeña, el margen
de error se amplía.
3,020 telehogares es un número que nos da confiabilidad y también
hace pagable el servicio para los clientes.
José Antonio Fernández: ¿Han modificado el número
de telehogares medidos?
Héctor Matus: Primero
debo subrayar que en resultados
segmentados y totales, estamos
dentro de los estándares
de confiabilidad de las investigaciones sociales. Aumentamos la muestra de telehogares
a 3,020 para fortalecer los resultados de medición del interior de la
República.
Nosotros medimos en 25 ciudades
del país, con más de 500,000 habitantes,
más Guadalajara, Monterreyy la Ciudad de México.
Cada telehogar con uno o más people meters instalados, representa entre
5,000 y 6,000 telehogares, lo que está en sintonía con los estándares
internacionales que permiten
dar confiabilidad a la muestra.
José Antonio Fernández: ¿Cada
people meter o cada
telehogar?
Ana María Ortega: Cada
telehogar con uno o
más people meters de
Ibope, representa entre 5,000 y 6,000 telehogares. Considera que en México
hay 2.4 televisores
en promedio en cada
telehogar.
José Antonio Fernández: ¿Cuántos telehogares hay
en México y cuántos
telehogares
mide Ibope?
Ana María
Ortega: En
México hay, en números
redondos,
20 millones
de telehogares.
Nosotros,
Ibope,
medimos
14 millones
de telehogares
en 28 ciudades
del país.
Medimos en población
urbana,
no en zonas
rurales.
José Antonio Fernández: ¿La medición
que
hacen
en
esos
14
millones
de
telehogares
les
permite
proyectar
lo
que
sucede
con
los
otros
6 millones
de
telehogares?
Ana
María
Ortega: No,
sólo
garantizamos el resultado de
esos 14 millones de telehogares
que son nuestro universo.
Héctor
Matus: Nosotros proyectamos sobre
lo que realmente representamos.
No
podemos inferir sobre
un universo que no
estamos midiendo, sería
mentir.
Te
lo digo de otra manera:
por lógica, no podemos inferir lo que sucede
en las zonas rurales con base en lo que pasa en áeas urbanas. En
términos
de gasto y necesidades,
la conducta de unos
y otros es distinta.
José Antonio Fernández: ¿Cuántos miles de telehogares
representan los people meters que tiene instalados en la Ciudad de México,
Guadalajara
y Monterrey?
Héctor
Matus: En
Guadalajara y
Monterrey cada
telehogar con
people meters
instalados representa
4,000 telehogares.
En la Ciudad
de México
tenemos un telehogar
medido por cada
5,500 telehogares.
José Antonio Fernández: En las otras 25 ciudades en las que Ibope
mide el rating, ¿cuál
es la proporción?
Héctor Matus: Tenemos un telehogar
con uno ó mas
people meters por cada 6,000 telehogares.
José Antonio Fernández: ¿Por qué tienen una mejor
proporción de telehogares en Monterrey, Guadalajara y la Ciudad de México?
Héctor Matus: Te doy dos razones:
por una parte, siempre buscamos mejorar nuestra capacidad de medición, y,
por otro lado, atendemos los mercados que son más
importantes para los clientes, que son en donde se concentra más el
gasto de la población.
José Antonio Fernández: ¿Cuá es
el nivel de confiablidad de las mediciones de rating de Ibope?
Héctor Matus: Es del 95 por ciento.
José Antonio Fernández: ¿Cómo miden la audiencia
en la televisión de paga (Cablevisión, Sky, Dish...)?
Héctor Matus: Generamos muster samples,
que son muestras alternas de refuerzo para incrementar el nivel de confianza
de los estimadores.
José Antonio Fernández: ¿De los telehogares que miden,
cuántos tienen televisión de paga?
Héctor Matus: El 32 por ciento de los 14 millones.
José Antonio
Fernández: ¿Esto significa que en los 3,020 telehogares incluyen
los telehogares que cuentan con televisión de
paga?
Héctor Matus: Así es, 3,020 telehogares es nuestra muestra total
con la que medimos tanto televisión abierta
como de paga.
Ofrecemos resultados...
Más respuestas
de Ana María Ortega y Héctor Matus
(respuestas relacionadas con el servicio de medición de ratings de Ibope)
Héctor Matus: El
servicio de entregar ratings al momento sube el costo de la medición, lo que también
hace pensar a anunciantes, agencias y televisoras si deben tenerlo o no.
Ana María Ortega: Hoy
en día, Ibope
ya da el servicio de ratings al momento mismo de la transmisión, en
Brasil, Argentina, Chile, Filipinas, Corea y Rusia, entre
otros países. En México estamos listo para ofrecerlo.
José Antonio Fernández: ¿Qué tan buen precio da
Ibope a sus anunciantes para entregar la medición diaria de ratings
en televisión?
Héctor Matus: Te lo respondo sin hablar
de dinero. El Dr. Rubén
Jara (cabeza de Ibope) hace un ejercicio que responde a tu pregunta. Si un
cliente compara lo que paga por una encuesta telefónica contra lo que
le paga a Ibope por saber lo que sucede con la televisión en cada hogar,
cada día y a todas horas, segundo a segundo, y lo que puede saber al
conocer esta información, el costo por tener el servicio de ratings
de Ibope es muy, muy atractivo.
En este comparativo, el precio del servicio de ratings de Ibope puede ser hasta
50 por ciento menor.
José Antonio Fernández: ¿Quién hace auditorías
a Ibope, en relación a la medición de ratings?
Héctor Matus: El año pasado nos auditó Ernst&Young,
por parte de la industria. The Lloyd auditó nuestros sistemas de seguridad.
El CIM. También nuestros clientes enviaron a especialistas en estadística
que nos valoraron. Estamos en ISO 9001, y nos aplican las auditorías “de
cajón” los headhunters.
José Antonio Fernández: Ibope cumple ya prácticamente 20
años midiendo ratings en la industria de la televisión, ¿qué papel
juega hoy Ibope en la televisión mexicana?
Ana María Ortega: Sabemos que jugamos un
papel relevante. Nuestra información es la moneda de cambio a través
de la cual los anunciantes tienen la certeza de cuánta audiencia reciben
los espacios en los que ellos colocan sus anuncios. Nuestra información
de ratings es utilizada por las televisoras para vender, para cotizar en la Bolsa
y para programar y producir sus programas. Con nuestros ratings los anunciantes
saben en dónde se concentra su público objetivo, en qué canales
y en qué horarios.
Y las…
Lea más respuestas de Ana María
Ortega y
Héctor Matus
publicadas en exclusiva por Canal100.com.mx
Ana María Ortega: Y las agencias
de medios los utilizan, nuestros ratings, para tratar de optimizar las inversiones
(ellos buscan la mayor audiencia al menor costo posible).
Héctor Matus: En
estos 20 años, Ibope ha probado ser un experto
en medición de audiencias, y también hemos probado ser expertos
en interpretación de esas mediciones y en investigación de medios,
porque no sólo nos hemos quedado en la medición de audiencias
en televisión.
Hemos demostrado que con la medición de ratings se puede sacar infinidad
de información útil para nuestros clientes. Nosotros en Ibope
tenemos know how, y eso es lo que hoy sabe de nosotros la industria. Conocemos
nuestro negocio, que es dar la mayor cantidad de información
posible a nuestro clientes.
José Antonio Fernández: ¿Actualmente
Ibope da resultados de ratings a sus clientes al momento de la transmisión,
a la manera que se ve por ejemplo en películas como Quisiera ser millonario?
Ana María Ortega: Estamos ya en posibilidad de hacerlo.
De hecho ya presentamos la opción a nuestros clientes.
José Antonio Fernández: ¿Con cuántos
people meters miden la audiencia en los sistemas de televisión de
paga.
Héctor Matus: Tenemos 200 telehogares
con people meters por sistema (Dish, Sky, Cablevisión...) para medir
televisión de paga. Lo
importante es que los clientes consideren que en este caso utilizamos mecanismos
de ponderación para que la información resultante sea siempre
confiable. Estos telehogares que menciono están incluidos en los 3020
telehogares totales en los que tenemos instalados peoplemeters.
Para
dar el resultado hacemos un ejercicio técnico que se llama ponderación,
lo que nos permite dar resultados totalmente confiables.
En Ibope sabemos que al vender datos siempre vamos a remar a contracorriente,
por eso ponemos especial énfasis en dar capacitación a nuestro
personal y también a nuestros clientes, para que los datos sean siempre
confiables y también para que con esos datos los clientes puedan obtener
un abanico de información.
En Ibope hemos tenido éxito porque hemos hecho un trabajo integral. Nosotros
hemos ido evolucionando y los ratings hoy son una gran fuente de información.
Nuestros cursos tienen valor curricular, están registrados
en la Secretaría del Trabajo.
A lo largo de 20 años, Ibope ha probado y comprobado que es una compañía
experta en medir audiencias. También hemos probado y comprobado que somos
expertos en interpretación de los datos que resultan de nuestra medición
de audiencias.
Ana María Ortega: Como
te comenté antes,
desde un inicio en Ibope nos arriesgamos con nuestra propia inversión.
No esperamos que llegaran los contratos, confiamos en nuestro proyecto y realizamos
inversiones importantes desde el arranque.
Y seguimos invirtiendo. Continuamos pensando que tener una buena filosofía
de servicio con nuestros clientes, marca la diferencia. No cobramos
por capacitar a nuestros clientes. Los capacitamos para que le saquen el máximo
jugo a nuestros datos de audiencias, sin que eso les signifique un costo adicional.
Nuestros programas (softwares) son muy amigables y les permiten hacer reportes
específicos que son compatibles con los programas que manejan
las agencias, las centrales, los anunciantes y las televisoras.
José Antonio Fernández: ¿Ibope mide audiencias de internet?
Ana María Ortega: Las mide Nielsen y probablemente
entremos a competir en ese mercado próximamente.
José Antonio Fernández: El resultado hoy para Ibope es muy bueno.
Lo veo así. ¿Sienten ese éxito?
Ana María Ortega: El trayecto ha sido sumamente
complejo. No ha sido nada fácil. Es cierto, el resultado al día
de hoy es muy bueno.
Héctor Matus: Nos
han probado mucho, y como dice el dicho: lo que no te mata, te fortalece. Hemos
pasado todas las pruebas, todos los cuestionamientos y hemos sabido escuchar
para corregir.
Ana María Ortega: Considera
también que ser el mensajero puede
no ser agradable. Acuérdate que los griegos mataban al mensajero cuando
traía malas noticias.
José Antonio Fernández: Sé que Ibope es una empresa de origen
brasileño. ¿Se maneja actualmente en México como una franquicia,
pertencen a un grupo?
Ana María Ortega: Ibope México forma
parte de un grupo que tiene tres socios. Uno de los socios es Ibope Brasil,
otro socio es AGB Nielsen y el tercero es el Dr. Rubén Jara.
Es curioso, ahora somos socios de Nielsen, empresa a la que le ganamos tres duras
batallas. Les compramos toda el área de investigación de medios.
Héctor Matus: Sólo
en México es que existe esta sociedad
tripartita, lo que nos da una ventaja enorme para poder utilizar todo el abanico
de soluciones del Grupo y para ofrecer lo mejor de la tecnología.
Ana María Ortega: Te
doy un ejemplo: hoy podemos seleccionar para México
entre los people meters que están produciendo Nielsen, Ibope y AGB. Vemos
la mejor opción y decidimos.
Cuando vamos a las reuniones internacionales, te puedo decir que nos sentimos
muy orgullosos, porque Ibope México es una de los tres mejores corporativos
del Grupo a nivel mundial.
Esto es muy importante que lo sepa la industria.
José Antonio Fernández: ¿Con
la información que ofrecen
Ibope (en los ratings), se puede hacer mejor televisión?
Ana María Ortega: Lo que los productores
sí pueden saber con el
rating es el gusto del televidente mexicano. Y lo pueden averiguar profundizando
en la información, no solamente sabiendo quién tuvo más
o menos audiencia. Les damos elementos y capacitación para que cada televisora,
cada medio, conozca a su audiencia y sepa qué es lo que más le
atrae y cuál es su perfil. Con esa información se pueden tomar
medidas, ya sea para cambiar fórmulas de producción o para encontrar
maneras de acercarse a la audiencia (sobre todo cuando el medio piensa que su
producto pudiera ser más visto o apreciado por el auditorio).
Nosotros damos información por sexo, por edad, por zonas, por regiones
del país...
José Antonio Fernández: ¿Cuánto
es un punto de rating en relación a la población, en términos
globales?
Héctor Matus: Si consideras que medimos
14 millones de telehogares, un punto de ratings es el uno por ciento del total,
o sea 140,000 hogares.
En número de personas, medimos prácticamente a 50 millones de personas,
lo que significa que un punto de rating vale 50,000 personas. Considera que
medimos únicamente a las personas catalogadas como 4 más.
Nuestros clientes hacen sus cálculos por región, por ciudad y por
zona, y por perfil del público.
José Antonio Fernández: ¿En términos de inversión
publicitaria, saben cuánto vale un punto de rating?
Héctor Matus: La inversión publicitaria
total en México es de 5,000 millones de dólares, la de televisión
es de 3,000 millones de dólares.
Sobre esos 3,000 millones de dólares puedes hacer un cálculo global
de cuánto vale un punto de rating, aunque es importante considerar que
(el cálculo) es relativo, sólo es un estimado que no tiene un valor
preciso a detalle (porque debes tomar en cuenta zona, ciudad, región,
perfil del público...). Puede ser un valor errático.
El rating es un dato frío. Es como las calificaciones en la escuela, le
hayas echado más o menos ganas, tu resultado final es un ocho o un seis.
Hasta ahí. Lo importante es que el rating se valore tomando en cuenta
también el contenido y el público posible para ese contenido.
Mantenerse
hasta arriba en el rating siempre, es muy complicado. El rating es un valor necesario,
no es sustituible. Es un valor que ofrece criterios complementarios. Medios,
agencias, anunciantes, centrales y televisoras deben buscar valores cualitativos
adicionales para tomar sus decisiones, que pueden conocerse con nuestra misma
información.
Ana María Ortega: Todos
los horarios de televisión, según
cada televisora, tienen un piso y un techo de rating. Este piso y techo refleja
gustos y también hábitos determinados. Te doy un ejemplo: en Guadalajara
y Monterrey pueden tener audiancia más alta a la hora de la comida, porque
son ciudades en las que todavía la gente regersa a comer a su casa, lo
que no sucede ya con frecuencia en el área metropolitana de la Ciudad
de México.
José Antonio Fernández: Según las mediciones de Ibope, ¿la
televisión se ha dejado de ver, o es un mito decir que se ve menos la
televisión?
Ana María Ortega: Es un mito total. La
televisión cada vez se ve
más. De hecho, el 2009 es el año que más televisión
ha visto la gente en México.
Héctor Matus: Las
noticias sobre la influenza fueron definitivas, al igual que la crisis económica
y los problemas de seguridad (la gente está más tiempo
en su casa). Las películas tuvieron un rating ascendente. También
subió la audiencia de la radio.
José Antonio Fernández: ¿Le pagan a las familias que tienen
people meters en su casa?
Ana María Ortega: No. Participan por convencimiento
propio y les damos de vez en cuando regalos de menor costo, sólo como una atención,
como cuchillos de cocina, carritos de mercado y cosas por el estilo. Lo importante
es que el regalo no de tendencias al rating, subrayo es que es sólo una
atención.
Ellos saben que su voto por los programas, vale.
José Antonio Fernández: ¿Cuál
fue el primer cliente de Ibope?
Ana María Ortega: De anunciantes, primero
fue Colgate y después,
casi de inmediato, Unilever. De agencias, Mc Cann Erickson, Lintas, JWT y Y&R.
José Antonio Fernández: ¿La primera televisora que contrató a
Ibope?
Héctor Matus: TV Azteca, desde que nació como televisora
privada. Sigue siendo nuestro cliente hasta la fecha. También en 1993,
unos tres meses después, nos contrató Televisa.
José Antonio Fernández: ¿Me pueden confirmar el
siguiente dato (de Ibope): quien tiene televisión de paga en México ve
más
los canales de televisión abierta?
Ana María Ortega: Es cierto lo que dices.
Nuestros estudios han revelado que efectivamenete quienes cuentan con un sistema
de televisión
de paga, pasan más del 50 por ciento del tiempo (que ven televisión)
viendo canales de televisión abierta.
Te doy otro dato: la gente que tiene sólo televisión abierta, apaga
más temprano la televisión, mientras que quien está suscrito
a un sistema de televisión de paga ve televisión hasta más
tarde.
José Antonio Fernández: ¿De qué tamaño
es Ibope?
Héctor Matus: Somos cerca de 600 empleados.
José Antonio Fernández: Además de ratings de televisión, ¿que
otros ratings miden?
Ana María Ortega: Medimos ratings de televisión, de radio, de publicidad
exterior (vallas, parabuses, espectaculares...) y monitoreamos toda la publicidad
que se inserta en televisión abierta, radio, prensa y revistas y también
medimos la exposición a diferentes medios como la psicografía y
consumo.
José Antonio Fernández: En medición de ratings de televisión,
¿tendría sentido que hubiera un competidor de Ibope?
Ana María Ortega: En todos los países del mundo sucede que
sólo
debe existir un referente en los ratings de televisión, una sóla
fuente. En este caso, afortunadamente somos nosotros.
José Antonio Fernández: ¿Cualquier persona, empresa o institución
puede contratar los ratings de Ibope, incluyendo partidos políticos?
Héctor Matus: Por supuesto, cualquiera nos puede contratar.
José Antonio Fernández: ¿Qué ha
pasado con el diferendo entre Televisa e Ibope en relación a que Massimo
Corrado, quien fuera Director de Ibope, salió de Ibope y se contrato con
TV Azteca, lo que sé a
Televisa le disgustó?
Ana María Ortega: Televisa se preocupó porque Massimo Corrado,
al salir de Ibope y contratarse con TV Azteca, fuera a proporcionar información
a TV Azteca que le perjudicara a Televisa. Por ejemplo, que la muestra de telehogares
de Ibope pudiera infiltrarse. Pasamos entonces diversas auditorías, todo
mundo vino a auditarnos. Una vez que Televisa y la industria comprobaron que
no había
problemas con la confiabilidad en la medición de ratings de Ibope, la
empresa Televisa nos levantó la demanda y el problema desapareció.
A lo largo de todo este problema, que prácticamente duró un año
y que llegó a los tribunales, nosotros en Ibope mantuvimos en todo momento
el servicio de ratings a Televisa.
Para nosotros todos nuestros clientes son muy importantes, igual Televisa que
TV Azteca.
José Antonio Fernández: ¿Massimo Corrado sigue siendo representante
de TV Azteca en el Consejo de Investigación de Medios (en el que participan
todos, medios, agencias, anunciantes, centrales...)?
Ana María Ortega: Hasta donde sabemos,
Massimo Corrado ya no es representante de TV Azteca en el Consejo de Investigación de Medios. Sé que
trabaja en Elektra.
José Antonio Fernández: ¿Hay aportaciones tecnológicas
y de conocimiento de Ibope México para medir audiencias?
Héctor Matus: Sí, en Ibope México se diseño un método
para medir la audiencia de la publicidad exterior. De hecho, Conacyt reconoce
a Ibope como una empresa que impulsa desarrollos tecnológicos.
José Antonio Fernández: ¿Cómo es este nuevo servicio
de Ibope al que bautizaron como Huellas de la publicidad? ¿Qué es
y por qué lo hicieron?
Ana María Ortega: Lo hicimos porque es una manera de retribuir
a la industria de la publicidad todo lo que nos ha dado.
En Huellas de la publicidad puedes consultar,
accesando de forma gratuita (sólo
es necesario registrarse en nuestro sitio ibope.com.mx), más de 150,000
comerciales transmitidos por la televisión mexicana desde 1978 a la fecha.
Nuestra misión es compartir conocimiento con la industria publicitaria,
y Huellas de la publicidad es la mejor videoteca publicitaria que existe en México.
Sumamos la videoteca que compramos a Nielsen a nuestra videoteca (por eso tenemos
desde 1978).
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