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Alejandro Ramos
En Mxico hace falta cultura publicitaria para hacer ms y mejor publicidad
Publicada en la Revista no. 100 el 09 de abril 2008
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Por José Antonio Fernández F.

Consulte otras entrevistas publicadas anteriormente en la Revista Telemundo, realizadas por José Antonio Fernández, con otros publicistas:
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Alejandro Ramos es el productor y director del programa Estatus, el único dedicado en exclusiva a presentar a detalle por qué, cómo y quién hace las campañas publicitarias más interesantes de México. Estatus es hoy el mejor acervo en video de toda la historia de la publicidad mexicana, logro destacadísimo que hoy le reconocemos en estas páginas y que todavía no ha sido reconocido a cabalidad por los publicistas de nuestro país.
Alejandro Ramos está convencido de que México necesita mayor cultura publicitaria para que se produzca más y mejor publicidad, y esa mayor cultura sólo se conseguirá con más información en revistas especializadas, periódicos e internet, más apoyo a los premios especializados y más programas de radio y televisión como Estatus que encuentren patrocinios para poder existir.
En la conversación Ramos cuenta qué publicistas lo han apoyado en este proyecto, los que por cierto no han sido lo numerosos que él hubiera esperado. También expone cuáles son sus razones para creer y jugársela con todo por el proyecto Estatus, programa que se transmite ya por el Canal 5 de Televisa.
Entrevisté a Alejandro Ramos en su oficina de San Ángel. Su centro de operaciones es una casa mexicana con mucha iluminación. Un lugar agradable. Antes de llegar a la sala de juntas, en donde tendríamos la conversación, conocí a su papá, un hombre en plenitud de facultades. Lo vi entero.
Imposible para mí imaginar su edad. El señor Ramos se puso de pie cuando me saludó. Eran las 9 de la mañana. Trabajaba ya documentos sobre su escritorio. Muy bien vestido, de corbata, traje y chaleco, con bigotes blancos, me hizo recordar a los hombres fuertes de la Revolución. Su piel finamente bronceada y la extraordinariamente viva fuerza de sus ojos y de su apretón de manos, me parecieron más que encantadores. Inevitable para mí fue iniciar la plática preguntando cuál era el trabajo del señor Ramos en la compañía Ikarus, la casa productora que realiza semanalmente Estatus.


José Antonio Fernández: ¿Trabaja tu papá contigo?
Alejandro Ramos:
Siempre me he llevado muy bien con mi papá. Tiene ya cumplidos ochenta y tres años. Los fines de semana da la vuelta esquiando al Lago de Tequesquitengo. Es fiscalista. Tiene un colmillo muy afilado para esas cosas. Trabajaba con mi ex-socio Guillermo Subiaur.
Hace unos quince años, cuando estaba por cumplir los setenta años, era mi asesor fiscal. Empezó a deprimirse porque tenía sólo algunas asesorías, ya no un trabajo de tiempo completo. Entonces fue cuando lo invité para que fuera mi Director Financiero. Me llevo muy bien con él. Es muy respetuoso y responsable. Llega a la oficina en punto de las 9 de la mañana y se va también puntual a las dos. Maneja toda la administración de Ikarus en forma impecable.


José Antonio Fernández: ¿Cómo es que te dedicas a hacer televisión y publicidad?
Alejandro Ramos:
Estudié en el Colegio Madrid. Cuando iba en la primaria, mi mamá era amiga de Ofelia Guilmáin. Íbamos a su casa dos o tres veces por semana. Conocí ahí por primera vez lo que era una unidad móvil de televisión. Tenía ocho o diez años y a partir de ese momento decidí que me dedicaría a hacer televisión. Me fascinó estar dentro de ese camión lleno de aparatos y monitores.
Cuando todavía estaba muy chavo le pregunté a Ofelia Guilmáin si ella me podría ayudar para entrar a trabajar a la televisión. Me respondió que sí, pero primero debía terminar la prepa. Justo el día que acabé la preparatoria, en vez de irme a festejar me fui a ver a la señora Guilmáin. Cumplió su promesa el siguiente lunes.


José Antonio Fernández: ¿Cómo te metió Ofelia Guilmáin a la televisión?
Alejandro Ramos:
Me llevó a los Estudios Churubusco a los foros de la Productora Nacional de Radio y Televisión, edificio que hoy es el Canal 22. Ahí me presentó con Don Luis de Llano, uno de los hombres más importantes de toda la historia de la televisión.
Cuando llegamos al edificio, Ofelia pasó por todas las áreas como por su casa. Los policías le abrían la puerta y las recepcionistas la
saludaban. Llegamos hasta las oficinas de Don Luis en un momento sin pedir ningún permiso a nadie.
Estaban en junta pero eso no impidió que de inmediato me presentara: es Alejandro, el hijo de Aurora, ya te había platicado de él, recuerdas. Quiere trabajar en televisión desde muy chico y por eso lo traigo. Terminó ya la preparatoria y está listo para trabajar.
Don Luis pidió que esperara afuera. Estuve ahí un par de horas. Me preguntó qué sabía hacer. Le dije que estudiaría Comunicación. Me preguntó de nuevo qué sabía hacer. Fue muy claro: ¿por qué te voy a contratar y por qué te voy a pagar?
Como no tuve respuesta me la planteó así: no te vamos a cobrar por trabajar. Aquí vas a aprender. Cuando sepas hacer algo, entonces vemos. Ese mismo día me mandó con Enrique Strauss. Yo tenía 16 años.


José Antonio Fernández: ¿Sí entraste a estudiar Comunicación?
Alejandro Ramos:
Sí, claro. Estudiaba en la UAM (Metropolitana) Xochimilco de 7 a 9 de la mañana y después me iba a trabajar todo el día. Daban clases Javier Solórzano y el Sub Marcos. Leíamos a Marx y a Engels, y yo me preguntaba dónde estaba el asunto de la televisión.
Teníamos dos meses de clases y dos de vacaciones. De esto hace prácticamente treinta años.


José Antonio Fernández: ¿Terminaste la carrera de Comunicación?
Alejandro Ramos:
No. Fui tres trimestres. Sentía que en la UAM nada pasaba. En cambio, en Pronarte, yo trabajaba de 10 de la mañana a once de la noche todos los días. Ahí producíamos una serie de biografías de cine con Héctor Abadié, el programa del Consumidor con la Neni Manzo y otras series más. Sentía que en Pronarte estaba aprendiendo a gran velocidad, lo que no sucedía en la UAM. Aprendí a editar, lo que me encantaba porque a mí siempre me ha gustado mucho la parte técnica.

José Antonio Fernández: ¿Cuándo abandonaste la UAM?
Alejandro Ramos:
Cuando estaba empezando el tercer trimestre, subí a hablar con Don Luis y le dije: ya no quería seguir estudiando. Me respondió con su incomparable estilo que habla con todo el cuerpo y con toda su energía: te dije que eso no sirve para nada.
Me animó para que se los dijera a mi papás. Aguanté el tercer trimestre en la UAM y me salí. En mi casa me dijeron que no me saliera, que no fuera tonto porque siempre es importante tener estudios completos, pero yo desde los seis meses de entrar a Pronarte empecé a ganar dinero, aportaba a mi casa y me mantenía. Me mantengo desde los 17 años.
Creo que en esos años, las bases no te las daba una carrera.
Ahora me parece que es radicalmente distinto. En esa época se permitía trabajar en los medios aunque no hubieras estudiado una carrera completa, ahora sé que no es así. Entonces muchos nos hicimos en la trinchera, hoy es indispensable estudiar. El que no estudia, hoy no la hace. Mi escuela fue Pronarte.

Yo obtuve la madurez y la formación en mi propio trabajo. Hoy no le recomendaría a alguien que no estudiara. Mi hijo Julián, que tiene 23 años, ha chambeado conmigo en sus vacaciones desde hace mucho tiempo. Cuando logró terminar la prepa me dijo que se quería venir a trabajar conmigo de planta. Le dije que no, que tenía que ir hacer una carrera y en eso está.
Yo veo los curriculums que me llegan de gente que anda buscando trabajo, y me doy cuenta que hoy es indispensable estar lo mejor preparado posible. No hay de otra.
Lo que también puedo recomendar hoy es que los jóvenes estudien lo que les guste. En el mundo de la publicidad hay muchos creativos que estudiaron hasta ingeniería y se han desarrollado como creativos porque es lo que les gusta.
Seguramente les habría convenido estudiar desde el principio una carrera que tuviera que ver con la creatividad y la publicidad.


José Antonio Fernández: Desde que te conozco, y de eso ya hace muchos años, siempre te he visto como alguien que se ha desarrollado como productor independiente. ¿Cómo se te da ese deseo y esa persistencia por ser independiente, aunque sé que en algunas épocas te has contratado con empresas?
Alejandro Ramos:
Yo trabajé diez años en Canal 13, en los tiempos en los que estaba ahí Joaquín López Dóriga. Para mí fue una formación extraordinaria. Estar diario al aire es otra cosa. Yo pago por dirigir cámaras. Es una adrenalina única el que puedas ver el resultado al instante. Muy distinto al cine y a otro tipo de proyectos. Estar al aire a diario en noticias es incomparable.
El problema de trabajar para una televisora es que si amaneció de malas el jefe, o el jefe del jefe, o el jefe del jefe del jefe, igual te corren por cualquier tontería. Te dan cuello. No hay un respeto por el trabajo de los demás.


José Antonio Fernández: ¿Crees que no se respeta el trabajo en las televisoras?
Alejandro Ramos:
Te soy sincero: creo que muy poco.
Tú ve lo que ha pasado con genios como Wilkins y Alexis Núñez. Primero estuvieron en Azteca, luego en Televisa. Ellos se alquilan, no tienen un proyecto. Para mí el ser productor independiente me da otro horizonte. Con mi productora Ikarus produzco series que me gustan, como Estatus, la de Manzanero en el 22 o La Historia de la Medicina. Yo me muevo para comercializar los programas que produzco y he encontrado un camino muy productivo para mí que me da muchas satisfacciones y en el que me siento muy a gusto.
El problema con las televisoras es que ellos creen que tienen que hacer todos sus programas dentro. No pueden o no quieren ver que en los
créditos diga quién lo hizo fuera, quién lo produjo fuera y que ellos compraron los derechos para transmitir ese programa. Al menos no es común que lo hagan.
No hablo de programas que compren en el extranjero, sino de programas hechos en México por productores que no cobren un sueldo dentro de las televisoras.
Las televisoras se repiten en creatividad porque su nicho de producción es muy cerrado, por eso se encasillan con facilidad y difícilmente vemos nuevas ideas en pantalla.
En México hay muy pocas productoras independientes. Yo veo a Argos que finalmente le maquila a TV Azteca porque los derechos son de TV Azteca, no de Argos, lo que es una limitante seria para Argos y para Epigmenio Ibarra.


José Antonio Fernández: ¿Tú tienes los derechos de la serie Estatus?
Alejandro Ramos
: Por supuesto, y también los de La Historia de la Medicina, que hicimos con TV UNAM. Esa serie yo se la estoy vendiendo ahora a Discovery Channel.
Ya me acostumbré a que yo soy mi jefe. A veces cuesta más trabajo. En Ikarus afortunadamente siempre estamos produciendo videos y series. Vamos bien.


José Antonio Fernández: ¿Cómo te fue en el 2000 cuando te contrataste como Director de Producción para producir el canal InteliTV, que finalmente cerró?
Alejandro Ramos:
Acepté el puesto y ahora veo que me desvié de mi proyecto, que es mi productora Ikarus. InteliTV era un proyecto interesante. Un canal de noticias en el que estaba metido Carlos Slim, con el Grupo Carso. De entrada me sonó bien. Estuve un año y medio. Al final me arrepentí, no de haber estado ahí, sino de haber puesto los ojos y mi esfuerzo en un proyecto que no era Ikarus, que no era mi proyecto completo.
Me fue muy mal con InteliTV. Fui a dar al hospital con tres úlceras sangrantes. Fue una presión impresionante. Hacíamos diez horas de noticias todos los días. Cuando llegué había trece personas, al salir éramos ciento treinta.
Al final, quien tomó las decisiones en InteliTV se deseseperó. Contrató a los “grandes asesores” de Televisa, de la vieja guardia, y empezaron a tomar pésimas decisiones que no correspondían al proyecto. Gastaron mal y de más. A los tres meses que yo salí de InteliTV, la compañía quebró.
Tuvieron que cerrar. Quien lo encabezaba vendió hasta su casa para salir de la bronca. Perdió todo. Se perdieron millones de dólares.


José Antonio Fernández: ¿Te fue complicado retomar Ikarus, tu casa productora?
Alejandro Ramos:
Por supuesto que mis clientes no me estaban esperando. Regresé y fui a verlos y me dijeron lo obvio: nos da gusto que hayas regresado, pero si quieres que te volvamos a contratar como productora debes formarte. Y me formé. Levantar Ikarus me llevó al menos un año. Ya estoy encarrilado otra vez.
Cumplimos 20 años en Ikarus. No digo que no a nada.
Produzco comerciales, videoclips, eventos, videos corporativos sofisticados yseries de televisión que es lo que más promuevo.
Tengo diseñadas y producidas 20 series de televisión. Hicimos la primera de Ikarus en 1987, con Andrés Bustamante. La serie se llamó Sin tornillos.


José Antonio Fernández: ¿Cómo les fue con la serie Sin tornillos?
Alejandro Ramos:
Nos fue increíblemente bien. Hicimos 52 capítulos. Desafortunadamente quien era Director de Imevisión, José Antonio Álvarez Lima, convenció a Andrés Bustamante para que se regresara a producir la serie dentro de la televisora.
Me sirvió mucho hacer Sin tornillos. Fue la primera vez que producía y también que comercializaba. Me ayudó muchísimo Mariano Hurtado, quien era Director de Comercialización de Imevisión. Me orientó y me dijo cómo hacerlo. Vendí el programa por adelanatado un año. Me lo compraron Colgate, Sonrics y Conasupo. Yo fui broker de Canal 13. Les compré el tiempo los domingos a las 8 de la noche y lo vendí a los patrocinadores.


José Antonio Fernández: ¿Andrés Bustamante podría haber seguido contigo con la fórmula del productor independiente?
Alejandro Ramos:
Claro, por supuesto. Ya teníamos prevendido el segundo año. Colgate nos había dado por adelantado el pago. Les tuve que devolver el cheque porque Andrés decidió contratarse directo con Imevisión y produjo El Güiri-Güiri.
En ese entonces yo producía otras tres series con Leopoldo Mendívil.


José Antonio Fernández: ¿Es posible vivir de hacer series de televisión como productor independiente?
Alejandro Ramos:
Yo ya encontré la fórmula. Diseñas tu serie, la produces con tus equipos, buscas de manera simultánea patrocinio y
después te presentas con las televisora. En ese orden.
Es la única fórmula como se pueden producir series. Al menos yo no he encontrado otra más sencilla. Es compleja pero efectiva.


José Antonio Fernández: Sé que así fue como sobrevivió por años José Ramón Fernández en Canal 13. Era él mismo quien conseguía los patrocinios de los deportes y el que también lograba contratar los derechos de los partidos.
¿La clave de tu fórmula es que consigues encontrar patrocinio para las series que produces? ¿Ahí está tu secreto?
Alejandro Ramos:
Es parte de la fórmula. No asusto a nadie, pero ser productor independiente es muy complicado.
Yo me he tardado hasta cinco años para producir una serie y en ocasiones sólo las he mantenido al aire uno o dos años, ni uno más.
Tener media hora en la tele es un trabajal.


José Antonio Fernández: ¿Qué tanto trabajo mental, con alta presión psicológica, significa lograr tener una serie de televisión al aire?
Alejandro Ramos:
Es muy desgastante. Requiere muchas horas de chamba. El desgaste mayor sí es la presión, la tensión mental. Te lo digo así: puedes llevar una serie a una televisora, te pueden decir que les gusta y sin embargo nunca salir al aire. Así de sencillo.

José Antonio Fernández: ¿Cómo consigues producir Estatus?
Alejandro Ramos:
Es un proyecto muy generoso. Lo lanzamos en Canal 40, donde hicimos 120 capítulos. Contamos cómo, quién y cómo se hacen las campañas de publicidad más destacadas de México. Es cultura publicitaria.
Cuando terminó el 40, nos cambiamos con el proyecto al 52 y ahora estamos ya en Televisa, en Canal 5. Hemos hecho en total 300 programas aplicando la fórmula que te conté.



Más de lo que dijo Alejandro Ramos en la entrevista
(
respuestas relacionadas al programa de televisión Estatus y los publicistas)


Se oye medio mamila aceptar lo que dices que soy: el biógrafo de los publicistas en televisión, pero sí lo soy. Tengo, por ejemplo, documentada la entrevista con Ana María Olabuenga cuando lanzó la campaña de El Palacio de Hierro, hace diez años. Tú también la tienes en la Revista Telemundo. Yo la conservo en video. Tengo entrevistas en video con absolutamente todos los personajes claves de la publicidad mexicana.

Estatus nació en Canal 40. Se llamaba 17.65. Diseñé la serie con Jordi Arenas.

El programa no tiene conductor porque el formato no lo requiere. La historia la cuentan los mismos clientes, publicistas y realizadores a quienes yo en persona entrevisto.

Tú me has insistido como nadie que yo presente en pantalla el programa y sea el que lo despida. Que salga a cuadro. Quizá sea buena tu idea que yo aparezca a cuadro, pero no me has convencido todavía.

Estatus es cultura publicitaria. Colabora en forma importante para que en México crezca la cultura publicitaria. Si hubiera más cultura publicitaria se haría más y mejor publicidad, de eso no tengo la menor duda.

Aunque parezca increíble, una mayoría de publicistas no está consciente de que hace falta cultura publicitaria en México y que eso les daría grandes beneficios.

Los publicistas viven de la publicidad. Las ventanas que ellos, los publicistas, tienen para darse a conocer son el programa Estatus, y las otras tres también más importantes son la Revista Telemundo, Merca y Neo. Pero ellos, los publicistas, que a diario les dicen a sus clientes que gasten en poner anuncios en todos lados, no quieren gastar en anunciarse. A ellos les cuesta un trabajo inmenso pagar por un anuncio de sus agencias. Es casi un imposible. Suena hasta absurdo: se dedican a hacer publicidad pero difícilmente se publicitan.

Soy buen amigo de publicistas como Polo Garza, Sergio López, José Terán y Rafa Pérez Toribio. Son grandes tipos, y lo digo en serio. Son buenas personas, pero no pasa nada entre ellos como publicistas y Estatus. Igual sucede con el Círculo Creativo. Nunca tienen dinero para difusión. Van a Acapulco como el Club de Tobi. Se aplauden y nadie se entera quién ganó y por qué gano un premio. Vuelvo a decirlo: es increíble que los publicistas tengan premios de los que nadie se entera porque no les hacen publicidad en ningún lado. Es una historia para llevarla al cine.

Cuando la gente se ve en la televisión entonces se valora su trabajo. La tele tiene la maravilla de que en el canal que sea a la hora que sea, siempre alguien verá ese programa.

Las agencias no tienen un presupuesto destinado para hacerse publicidad. Llevo 300 programas producidos de Estatus y ya hay publicistas que se han dado cuenta de la conveniencia de que existamos y que aparecer en la serie les da beneficios. En Estatus queremos dignificar la publicidad, que la gente entienda todo el trabajo que hay detrás. Hay que combatir la idea de que la publicidad la hacen tipos locos que se fuman algo. No es así.

 

Otras 18 respuestas de Alejandro Ramos
publicadas en exclusiva en CANAL100.com.mx

1.- En Estatus somos los que cacareamos el huevo, los que le echamos merengue al pastel. Le damos media hora a una campaña en la que explicamos que hay mucho trabajo para llegar a un concepto creativo. Hay mercadotecnia, meses de investigación, ideas que no funcionan y un trabajo en equipo que lleva a un buen resultado. Hay que decirle a la gente que la publicidad no son tres tipos que se fumaron algo y que de esa psicodélica sesión salió la idea genial.

2.- La publicidad en Argentina se levantó gracias a que había tres programas de televisión a la vez y cuatro revistas en las que se hablaba de publicidad.

3.- En Estatus lo que yo comercializo es el contenido del programa. El acuerdo que tengo con Televisa, que lo hice con Alejandro Quintero y Ruíz Galindo, es que yo soy broker, no vendo los espacios de comerciales, sino que vendo el contenido. Esto significa que presentó una campaña, digo cómo la hicieron, cómo nació, sus objetivos, intenciones y metas, y ese contenido es lo que vendo. Es un costo de recuperación. Produzco un detrás de cámaras de 30 minutos de un anuncio. Yo cubro desde el inicio de los trabajos publicitarios, registro juntas, cómo se filmó, cuál fue el plan de medios, qué le cambiaron, qué tipo de investigación hicieron y trato de lanzar al aire el programa justo cuando sale al aire la campaña. También puedo armar todo luego de que la campaña fue lanzada.

4.- Es muy difícil comercializar Estatus. Desgraciadamente no todos los programas van comercializados, muchos van patrocinados por nosotros mismos. Los hacemos porque nos parecen interesantes. Al Círculo Creativo ya no le hacemos programas porque no quieren colaborar con ningún tipo de patrocinio.

5.- Cobro lo justo para recuperar mis costos de producción. Un programa vale 10,000 dls.

6.- Cuando TV Azteca compró el 40 me mandaron con el área de Entretenimiento. La idea era seguir produciendo Estatus, pero nunca pudimos hacer nada. Te puedo decir que se fusilaron la idea y ellos produjeron Insomnia, serie que tuvo éxito de audiencia pero duro poco tiempo. El programa no tenía ningún contenido. Salían a cuadro un tipo guapo y una chava también muy guapa que no decían nada interesante. Sólo pasaban una selección de comerciales que muchas veces tenían una mínima calidad.

7.- La primera ocasión que intenté entrar a Televisa con Estatus fue hace 7 años. Conseguí el aval de la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad), de la ANP (Asociación Nacional de la Publcidad) y del Círculo Creativo. Me acompañaron a la presentación, que fue un espaldarazo, Sergio López, José Terán y Rodolfo Rubio.

8. Hace siete años Alejandro Quintero abrió las puertas de Televisa, pero cuando llegué con Alberto Ciurana, el jefe de programación, consideró que Estatus no era un programa para televisión abierta.

9. Le encontré salida a Estatus por el 52. Después de 7 años me buscaron de Televisa para cubrir un evento y armarlesun programa especial. Ese programa lo transmitimos por el 2. Hoy Estatus se transmite por Canal 5.

10. Cuando estás en televisión abierta sí hay que tomar en cuenta elrating y el share. Es otra cosa.

11. Yo sigo haciendo el programa Estatus conservando los derechos para Ikarus.

12. Creo que la mayoría de los publicistas mexicanos están subidos en el ladrillo. Puedes festejar tu gol de ayer, pero no puedes pensar que ya la hiciste.

13. Desde que aparecieron las centrales de medios, a las agencias de publicidad les cuesta más trabajo hacer negocio.

14. Polo Garza, el Presidente de Ogilvy, es quien más ha apoyado a Estatus. El le dio el aire que necesitaba para arrancar con la segunda etapa. Su directora de Servicio A Clientes, Nora Larios, entendió el concepto y nos apoyó. De esto hace tres años. Fue un gran avance.

15. Hago unas diez entrevistas por semana.

16. En Estatus nunca incluyo opiniones negativas de los publicistas. ¿Para qué? Me ocupo sólo de los comentarios positivos. Para el programa Estatus es mejor hacerlo así.

17. Estatus representa el 10 por ciento de las producciones de Ikarus.

18. Si mañana Televisa me quisiera comprar Estaus, sí se lo vendería. Sólo pondría como condición el poder seguirlo produciendo con autonomía editorial, lo que significa poder seguir incluyendo en los programas a todos los que intervienen en las campañas.

 

 



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