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Informe Especial

Promotores Detractores Neutrales y Traidores


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por Ing. Nicols Fernnde Casillas


Ahora que en el Festival de Guadalajara se present el Anuario Estadstico de Imcine, que es un magnfico almanaque muy til de datos duros actualizados sobre la industria del cine en Mxico, propuso Jos Antonio Fernndez que es momento tambin de conocer ms sobre los espectadores del cine nacional (y de quienes no lo son) para comprender mejor cmo perciben y que piensan del cine mexicano. El Anuario Estadstico de Imcine, creado por Juan Carlos Domnguez y su equipo, ha desarrollado incluso metodologa propia para conocer una gran cantidad de informacin sobre el comportamiento de la industria de la pantalla grande. Si el objetivo del Anuario Estadstico de Imcine es medir, y si sabemos que la taquilla del cine mexicano no sube desde hace 20 aos y se mantiene en un promedio de ingresos del 7 por ciento anual (que puede ser uno o dos puntos ms en algunos aos, lo que no altera la preocupacin final), es momento de saber ms sobre lo que piensa sobre nuestro cine ese 7 por ciento que asiste a ver pelculas nacionales y del 93 por ciento al que no le interesa el cine nacional o simplemente por alguna razn desconocida hasta hoy no tiene cercana con l.


1..
En todas las industrias realizan cualquier cantidad de estudios con el objetivo de medir ventas y resultados. Todas intentan encontrar la frmula para conocer ms a sus clientes y tener as la oportunidad de mantenerlos como consumidores o conquistarlos para que tengan preferencia por su marca o producto.
Todo se puede medir con datos duros. Incluso existen metodologas para enteder de manera cuantitativa algo tan subjetivo y cualitativo como la percepcin.


3..
En la industria del cine, las unidades de medida de datos duros son un mayor nmero debido a las distintas posibilidades de negocio: l Importante es saber para empezar el tamao de los costos de produccin y distribucin (los mejor organizados incluyen ambos rubros en un solo paquete diferenciado al que tambin suman costos de publicidad y promocin) y tambin los ingresos totales (lo que no es sencillo saber con exactitud porque la ruta comercial de las pelculas es larga, muy larga). Taquilla en salas de cine.
Audiencia en ratings/share (la industria del cine es protagonista tambin en televisin).
Respuesta en descargas de internet.
Venta de DVDs.
Venta en pagos por evento (en sistemas de paga, lo que es cada vez menos usual).
Venta en nuevas frmulas de exhi-bicin, como Netflix y Claro Video.
Monetizacin en YouTube, que al fin de cuentas suma al ingreso.


2..
Veamos primero cmo se mide con lo que yo llamo datos duros, que son netamente cuantitativos.
En la industria de la televisin, dos mediciones duras destacan de todas las dems: la venta de espacios pu-blicitarios y el rating. En el caso de las ventas publicitarias, la medicin es absolutamente objetiva. En cambio, el rating es una medicin que toma el pulso, es una especie de muestra de sangre que permite conocer indicadores de audiencia con cierto margen de error. El rating se hace con base a encuestas.
Hay diversas formas de medir el famoso rating y por consiguiente el share (que es el nmero de tele-visores encendidos que ven un pro-grama en un mismo momento):
Con los famosos people meters que utiliza Ibope (son aparatos conectados directamente a un cierto nmero de televisores que reportan cada canal visto con tiempo de exposicin y pre-ferencia de cada uno de los miembros de la familia televidente).
Encuestas (con base en un universo bien definido) aplicadas a personas en la calle o directamente llamando por telfono o tocando a la puerta de los l Encuestas (con base en un universo bien definido) aplicadas a personas en la calle o directamente llamando por telfono o tocando a la puerta de los hogares para conocer la preferencia del televidente, en todo caso siempre es una muestra que ofrece un indicador. Con este mtodo no hay verdades absolutas.


4..
Tambin hoy la industria del video se desarrolla a tambor batiente. Las formas de medir con datos duros son similares a la industria del cine, la diferencia es que en el video no hay taquilla y es excepcional la venta de DVDs y pago por evento en televisin de paga (el mercado ah est casi acaparado por las pelculas porno y semiporno).


5..
La propuesta de Jos Antonio Fernndez es que ya es indispensa-ble que el Anuario Estadstico de Imcine incluya en su reporte-libro la percepcin del espectador con base en un mtodo que utilizan todas las industrias para conocer mejor a su universo de mercado. Para saber ms sobre esos espectadores la propuesta es utilizar un mtodo muy conocido en todas las industrias llamado NPS, Net Promotore Score, que permite conocer la percepcin y dividir a los clientes de la marca o producto en tres categoras bsicas:
- Promotores, quienes estn a favor.
- Detractores, los que estn en contra.
- Neutrales, agrupa a quienes no estn ni a favor ni en contra.
Importante: tanto los promotores como los detractores expanden su opinin de manera exponencial o piramidal.


6..
El mtodo de medicin NPS es objetivo, se genera seleccionando un universo a encuestar al que se aplican 4 5 preguntas bsicas que dan luz a la industria para conocer de forma objetiva y cualitativa si el cliente es promotor, detractor o neutral con respecto a la marca o producto.
Si el cine mexicano no consigue mayor taquilla del 10 por ciento cada ao en salas, de entrada podemos suponer que la cantidad de detractores y/o neutrales puede ser mayor al 80 por ciento de los asistentes al cine, lo que tenemos que averiguar es por qu son detractores o neutrales ese gran nmero de espectadores con respecto al cine mexicano.


7..
Un punto importante a considerar cuando se mide bajo el concepto NPS, es que los clientes de todas las industrias valoran la originalidad. Tome en consideracin el lector que bajo este mtodo de medida deben definirse dos caractersticas clave en cada producto o marca: el Must have, que es eso que debe tener ese producto o marca de por s; y el Deleitador, que es justo ese gran poder de originalidad que logra marcar la diferencia y puede lanzar al espacio la taquilla.
Un ejemplo basta para comprender el Must have y el Deleitar:
En una pelcula de terror, el Must have es que la pelcula asuste al espectador, es lo que debe de hacer, es la promesa bsica que no puede traicionar. Si una pelcula de terror no asusta, falla en Must have, entonces el espectador le har la peor fama y seguro crecer el nmero de detractores y neutrales que incluso ni siquiera habran visto la cinta. En cambio, si el Must have est en la pelcula, si la pelcula s asusta, entonces un mayor nmero de espectadores no atacar el largometraje, simplemente podra mostrarse satisfecho. No ms.
El Deleitar al espectador es todo eso que marca la diferencia y que el pblico aprecia. Cuando el pblico se deleita ms es cuando recomienda la pelcula. Siguiendo con el ejemplo de la pelcula de terror, deleitar es que los espectadores aprecien valores de produccin como maquillaje, efectos visuales, banda sonora, momentos de alta tensin, maquiavelismo del guin, fuerza de los actores, a-certada direccin, colaboracin de la fotografa...


8..
Para que no haya duda entre el Must have y el Deleitar, utilizo un ejemplo muy obvio que conocen bien en la industria hotelera: el Must have es que una habitacin de hotel tenga cama con colchn, luz, regadera, contactos de energa elctrica, sbanas, colcha y almohada. En este caso el Deleitar es que en la habitacin encontremos que hay rico aroma, sbanas abrazadoras, regadera amplia y amigable para regular la temperatura del agua, una pantalla de gran tamao...
El ejemplo de la habitacin de hotel me sirve para explicar lo siguiente: hay caractersticas que inician para Deleitar y con el paso del tiempo se convierten en Must have, como es el servicio de internet en una habitacin de hotel. El internet en un cuarto de hotel es hoy Must have, tan importante como el colchn o la regadera.


9..
Queda claro pues que una pelcula debe contar con Must have y con Deleitadores para que sume taquilla. El Must have es lo obligatorio (que se vea y escuche bien, que si es de comedia cause risas, que el maquillaje se perciba creble a los ojos del espectador y no falso...).


10..
Un ltimo punto importante a tomar en cuenta en este breve retrato en el que hablamos de Promotores, Detractores y Neutrales con el mtodo de medicin NPS, es que tambin existen los Traidores de las pelculas y del cine mexicano. Los que mejor pueden clasificarse como Traidores son todos los que publicitan los largometrajes engaando a los espectadores, me refiero a quiene promueven las pelculas de drama diciendo que son divertidas. Hacen pedazos el Must have.
Los Traidores hacen mucho dao debido a que causan confusin, desasosiego y hasta rabia en el espectador. No puede promoverse un jabn de manos como su fuera un shampoo. Engaar al posible cliente (al espectador) con publicidad falsa solo para embaucarlo, causa un dao gigante a la industria en tanto disminuye el nmero de promotores tambin para las otras pelculas.


11..
Medir para conocer cmo percibe el espectador al cine mexicano, necesaria-mente har que el cine nacional sume ms taquilla en tanto nos permitir conocer ms al pblico, a lo que piensan los promotores y a disminuir el alarmante porcentaje de detractores y neutrales




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