La campaña Iniciativa México 2011 apostó por la creatividad, por diferenciarse del resto de las campañas publicitarias, por ser única, por encontrar un camino que le fuera propio. Y lo consiguió.
La campaña Iniciativa México 2011 nace en el equipo de Televisa Deportes y de Eventos Especiales de Televisa (Ricardo Pérez Teuffer, Vicepresidente) dedicado a crear sus propias campañas publicitarias. Les pidieron que propusieran algo nuevo. Han probado su efectividad en mundiales y olimpiadas, hemos dado cuenta de sus aciertos en esta misma sección Detrás de Cámaras de la Revista Telemundo. De nuevo dieron en el blanco.
El tino de la idea creativa de campaña fue tan preciso, que se aprobó prácticamente de inmediato tal y como la presentaron en una primera junta de trabajo.
Para hacer la campaña, el equipo creativo comandado por Guillermo Román, se empapó a fondo de lo que es Iniciativa México y se lanzó a investigar propuestas publicitarias realizadas en otros países para difundir proyectos de carácter social de primerísima importancia para los países, justo como es el caso de Iniciativa México.
Importante fue analizar una campaña de Malasia y, sobre todo, la que cambió el rostro de Nueva York ante el mundo, la que lleva como frase I love New York, diseñada para que la gran urbe levantara la cabeza y el corazón ante el planeta entero luego de dificultades de todo tipo que la habían hundido en la desconfianza y la falta de afecto.

En las juntas de trabajo las ideas creativas fueron apareciendo como fichas de dominó. Explotaron.
El espíritu de la campaña de Iniciativa México lo originaron dos textos que internamente se conocen como los dos poemas: El fin y Somos más, que hoy son audiovisuales.
El grupo creativo encontró el alma del mensaje: querían que la campaña cambiara la percepción de la realidad. El propósito no es ocultar, sino ver lo que también somos.
El objetivo central de la campaña es doble: ver lo que también somos y motivar la participación. Destacar eso que nos hace sentir orgullosamente mexicanos, sin caer en lugares comunes, y demostrar con hechos que es posible ir adelante y construir.
La primera presentación al alto mando de Televisa y de iMx fue bajo la siguiente fórmula: muy creativa, que se explicara a sí misma, reconociera influencias y motivara la participación. El resultado: la campaña encantó de inmediato. La sencillez de la presentación contrasta con la profundidad del mensaje. Lo humaniza. Es incluyente.

De la forma más activa participó en el grupo creativo el locutor y también creativo Abel Membrillo, voz de todo los promos de Televisa Deportes. Es autor de todos los copys. También fue la voz que presentaba a Adal Ramones e invitados en el programa Otro Rollo.
Cada vez que Abel Membrillo grababa un texto, hecho por él o por el equipo, lograba proyectar su contenido porque comprendía todo lo que leía, sabía lo que decía, por eso su voz llegaba con tanta fuerza al público.
Fue sin duda alguna la voz más importante de la televisión mexicana de la última década. Inconfundible. Trabajó en el proyecto de la campaña Iniciativa México hasta el último día de su vida. Vaya un sentido homenaje para él. Sus compañeros de trabajo le han dedicado la campaña completa.
La voz de Membrillo, siempre fresca, chispeante, simpática, juvenil, llena de energía y entusiasmo, jamás engolada, hizo un trío ideal con los textos (escritos por él mismo junto con el equipo creativo) y con el también extraordinario dibujante Marvick, dueño de un talento notable para trazar en unas cuantas líneas toda una historia. Un trío amoroso.

Muy importante en la campaña de iniciativa México es haber incluido la combinación de los dibujos con la mano visible, humana, que los hace. Le da otra dimensión. Mete de golpe al espectador a un ambiente humano, simpático, ingenioso, cercano, amable, amigable y posible.
Sin la mano del dibujante Marvick en pantalla, la campaña habría cambiado totalmente su sentido. Sin duda, es el máximo acierto creativo, marca la diferencia, le da originalidad, la hace propia y le da un un número ilimitado de posibilidades, tantas que en Iniciativa México harían muy mal si deciden eliminar el concepto: dibujo con gracia, mano que dibuja visible y una voz con la entusiasta intención del inolvidable Abel Membrillo.
La casa productora que realizó el proyecto es Catatonia. El director, Fredy Garza, tuvo la sensibilidad de poner en pantalla la médula del espíritu creativo de la campaña y lucirlo al máximo con todas sus virtudes: capacidad de comunicación, sencillez, alegría e intencionalidad. Sabía que tenía un garbanzo de a libra, lo apreció. Lo hizo brillar en todo su esplendor.

• El proyecto Iniciativa México arrancó en febrero de 2011. Marzo, abril y mayo fueron los meses de trabajo creativo y realización.
• Importante es subrayar que desde el inicio se sabía que el presupuesto de producción de la campaña estaría muy castigado, lo que terminó dando rienda suelta al espíritu creativo del grupo. Consiguieron lo que es casi imposible lograr: algo muy bueno, muy bonito y muy barato, además de muy bien producido, muy creativo y muy bien realizado.

Número de medios que apoyan iMx: más de 60, destacan el liderazgo de Televisa y TV Azteca
Integran el Consejo Consultivo, personalidades como: Emilio Azcárraga Jean, Ricardo Salinas Pliego, Yoloxóchitl Bustamante (Rectora IPN), Julieta Fierro, José Narro Robles (Rector UNAM), Juan Ramón de la Fuente, Alejandro Ramírez (Director Cinépolis), Rafael Rangel Sostmann (Rector Tec de Monterrey), Homero Aridjis, Héctor Aguilar Camín
Directora Iniciativa México: Tania Esparza
Equipo creativo encargado de realizar la campaña iMx 2011: Vicepresidencia Deportes y Eventos Especiales de Televisa (Ricardo Pérez Teuffer).
Grupo Creativo: Guillermo Román (líder de campaña), Abel Membrillo, Alfredo Garza, Adriana Ramírez
Casa Productora: Catatonia
Director: Freddy Garza
Voz Off: Abel Membrillo
Dibujante: Marvick